idea也要“升維”

東東槍

第一次意識到idea也需要“升維”這件事，是我剛剛做了幾個月文案的時候，那時正在做一個汽車廣告，公司里一位美國創意總監做了一張平面稿，畫面上是一輛汽車停在一面大鏡子前，鏡子里頭也是這輛車。文案寫的是“Meet your alter-ego”。

這個“alter-ego”直譯過來，是另一個自我、知己、至交的意思。我的任務是寫一句這個文案的中文版。我照著這句英文寫了挺長時間，至少有幾十個版本，“遇見新我”“遇見自己”“恰逢知己”……

帶我做這個項目的是一位非常著名的文案前輩，她看了我寫的文案，覺得不滿意，說應該還可以更好。我就接著寫，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想遠一點，“原來你也在這里”呢？“世界上的另一個我”呢？

我寫得很認真，甚至是竭盡全力地試著用不同的語氣、不同的風格來說這個“Meet your alter-ego”。我自己覺著“恰逢知己”就不錯了，已經把意思說出來了，但當時我的領導說：別急，咱們再看看。然后，她就在我桌旁坐下來，盯著那個畫面和我寫的那些備選的標題看，一會兒后，她突然說：哎，這句話寫成“何妨自戀”好不好？

那個瞬間我的感覺是自己在這個行業根本沒入門，不管是“遇見自己”還是“你比我懂我”，我寫的那些文案，都只是在更換同一個看法的不同說法，而“何妨自戀”則是一個新的看法。

無論是“恰逢知己”還是“正逢知己”，或是“恰遇知己”，陷入這種“文字獄”式的字斟句酌里根本沒什么用。文案的力氣不應該只花在這些事上，一個有力的新鮮看法，遠勝于一個花哨的說法。因為花哨的說法里包裹的，如果是一個非常陳舊的、俗套的、已經被用濫了的看法，你的受眾即使完全接收了你要傳遞的信息和情緒，也沒什么用。因為他得到的信息，是無數人跟他說了無數遍的東西，你只是比別人說得好聽了一點而已。

“idea”要新，就要擺脫原來的層級，不斷升維。我們要努力在更高層級上解決問題，一些顛覆性的、創新的想法往往是在更高層級上才能實現的。

比如，你是一個賣電動輪椅的人，當然可以不斷挖掘理由，讓殘疾人都來買你的電動輪椅，但也許，你可以把“賣電動輪椅給殘疾人”這個前提也顛覆掉——為什么電動輪椅不能賣給身體沒有殘疾的人呢？這是一個不一樣的辦法，而不是幫助你“賣電動輪椅給殘疾人”的新說法而已，有了這么一個賣輪椅的新“辦法”，也許你就可以找到支撐它的看法，來實現它。

或許你找到的看法是“大家每天努力做正常人太累了，我們應該讓自己軟弱下來，體驗殘疾人的生活”，或者是“對于通勤距離不超過3公里的人，電動輪椅其實是很好的通勤工具”，甚至是“地面1.5米以上的空氣十分污濁，坐電動輪椅，可以呼吸到更潔凈的空氣”……

我們說“欲窮千里目”該怎么辦來著？

沒錯，“更上一層樓”。

（摘自《文案的基本修養》，中信出版社，Stacy圖）