論地域文化在城市品牌視覺形象中的表現策略*
——以常德為例

文/江麗 周碧靜 （湖南應用技術學院）

隨著中國城市化進程的快速發展和大規模的城市擴張，常德的城市化進程也在加速。在常德創建文化名城的背景下，將具有常德特色的地域文化融入城市整體發展中，打造具有常德文化特色的城市品牌視覺形象是當前面臨的重要問題。通過對常德地區的地域文化進行分析，可以發現地域文化與當地的自然景觀和人文建筑是相輔相成、相互影響的。因此，在創建城市品牌視覺形象的設計中，常德的地域文化應得到充分發掘和象征。

一、常德的地域文化特點

環境形式彰顯了區域文化的魅力和時代價值。正如俗話所說，“一方水土養一方人”。雖然同受封建時代傳統文化的熏陶和浸染，但南北文化之間仍然存在很大的差異。常德文化隸屬于南方的湖湘文化，湖湘文化的重心就是：經世致用，兼收并蓄，敢為人先。因此在近代成就了一系列美譽。常德文化除此外，還有自己獨特的文化特點。

（一）歷史性

常德是一座擁有兩千年歷史的文化名城，同時是區域交通樞紐中心城市，歷史形容其重要地位為“川黔咽喉，云貴門戶”，優越的地理位置為常德的文化發展奠定了堅實的基礎。常德是中國道德文化的發源地，相傳與堯舜同時代的歷史名人善卷就隱居在常德德山。至今，德山及周邊地區仍流傳著許多關于善卷教化人民的傳說。2012年，“善卷傳說”被列入湖南省非物質文化遺產名錄。受善卷道德文化的深刻啟發，“德行天下，和諧奮進”成為新時代的常德精神。

（二）包容性

據史料記載，常德歷史上有三次大的移民，分別來自陜西、河南南陽和江西。基于此，常德文化有很大的包容性。具體表現如常德本地的語言，兼具南北特點，形成了自己獨特的風格，這就使常德處于南北交融的優勢地位上。作為歷史上的移民，常德人與普通百姓以買房置地來積累財富不同，他們深知唯一靠得住的是知識。因此，常德人特別重視對子女的教育，常德的教育投入遠超其他地方，歷史名人眾多。

（三）民俗性

常德有悠久的茶文化，尤其是常德的“擂茶”極負盛名，它集飲食民俗、和諧文化和茶道精神于一體，形成常德獨具的特色文化。從制作工藝來看，擂茶兼具飲料、藥物和食物的特點，其中還會用到蔥、姜和花椒等配料，這體現的其實是一種融合，是與古代上層茶文化所注重的“雅”品位相對的“俗文化”，是普通百姓生活所需要的世俗味。

二、創建城市品牌視覺形象的意義

時代的發展、多重形象和文化的轟炸，對每個身處其中的人和城市來說，既是機遇也是挑戰，每個人都贏得了展現自己的機會，但也面臨著隨時被遺忘的挑戰。因此，創建城市品牌視覺形象有助于城市形成自己獨具的標簽，在時代競爭中立于不敗之地。

（一）精準城市品牌定位，打造城市名片

每個地區的歷史文化和民俗文化都有各自的特色，但不是每個特色都有被宣傳和記憶的價值，因此創建城市品牌形象，首先需要尋找本地最具深挖價值的地域文化特色，精準這個特色，以此定位城市品牌內涵；其次，放大可以深挖和宣傳的點位，形成城市標簽，打造獨屬常德的城市名片。

（二）聚焦城市宣傳重心，深化城市名片

每座城市都有自己發展的節奏，有自己宣傳的重心。2016年，常德提出“三文一體”的文化旅游定位，塑造“親親常德、浪漫之城”的城市形象。2020年開始致力于打造一個融生態常德、人文常德、開放常德、創業常德、幸福常德于一體的全方位立體城市形象。創建城市品牌視覺形象應聚焦在城市的宣傳重心上，為深化城市名片服務。

（三）加強城市整體運作，強化城市名片

作為一架龐大的社會機器，任何一座城市的運轉都不是某一個行業單槍匹馬能夠操作的，需要社會各個行業的整體聯動、協調運作。政府制定城市目標后，每行每業都應該在共同目標的指引下，謹遵行業規則，合體打造更為強大的社會效果，以此強化城市的名片。

三、地域文化在創建城市品牌中的作用

地域文化的形成一般都必須經歷漫長的歷史發展過程，隨后逐漸被打上歷史和文化的烙印，具有鮮明的地域特征，這樣的特征是有個性的也是多元的，可以給人豐富的聯想。基于此，我們說地域文化是一種資源，在當今世界經濟快速發展的前提下，這種資源可以轉化為經濟效益。因此，合理利用地域文化特色創建城市品牌視覺形象是應該的，也是必須的。

（一）提供獨特的記憶點

城市的發展越是現代化，越容易產生雷同的景色、相似的風格，給人的印象就是趨同。所以，打造差異性的城市品牌形象迫在眉睫。城市的發展歷程具有動態性，不同的城市有不同的發展軌跡。地域文化必須有自己專屬的地域、文化、飲食、思維甚至生活習慣等多重因素的共同作用才能在長期的歷史演變進程中逐步形成。因此，地域文化一定是獨特的，在多樣的地域文化中也必然存在最獨特的那個記憶點。例如常德，一說到桃花源文化、城頭山文化等，馬上就能聯想到常德。挖掘這個獨特的記憶點，打造成城市品牌就能收到事半功倍的效果。

（二）打造獨家宣傳點

樹立城市品牌視覺形象必須加強宣傳，但是程式化的城市宣傳策略很難激發起人們的共鳴。因此，在城市文化宣傳中，打造獨家宣傳點是創新的需要，更是市場的需要。地域文化的獨特性恰好符合了這一需要。因此，可以從地域文化入手，開發出城市的宣傳語。一句朗朗上口的宣傳語能讓更多人記住這個城市，成為這個城市的名片。如“獅舞嶺南，傳奇佛山”就是以“獅舞”為切入點，既加深了人們的印象，也使“獅舞”成為了佛山的名片。

（三）形成獨有的互動點

城市的名片應該是多樣的、生動的，因此，打造城市形象可以適當增加一些綜合地域文化特色的文化交流活動，以帶給人們更好的互動體驗，同時促進社會經濟的發展。例如，桃花源古鎮是常德的特色文化產業，2020年5月19日是第十個中國旅游日，當天，2020桃花源文化旅游節在常德桃花源古鎮開幕，至此，桃花源終于成為常德的文化標簽，打上了常德的文化烙印。

四、利用地域文化創建城市品牌的具體策略

（一）打造特色文化小鎮，突出文化獨特性

與北京的國子監、上海的田子坊、西安的回民街、天津的五大道一樣，常德的窨子屋是常德地域文化的具體體現。城市化進程的加快，許多老建筑在拆遷重建中被破壞了，令人遺憾。歷史的文化不能丟，常德的老西門的窨子屋博物館就是對常德窨子屋這一地域文化的傳承和保留，使老西門的原住民重新找到了精神的家園。除此外，常德還擁有擂茶、桃花源等非常有特色的地域文化。打造文化特色景區或小鎮，可以更好地宣傳和突出常德地域文化的獨特性，形成文化標簽。

（二）宣傳山水文化，提高自然環境的可視性

常德地理位置優越，自古以來就山環水繞、風景宜人。俗話說“張家界的山，常德的水”，就是對常德水的贊美。此外，常德還形成了獨特的水文化，影響著常德人的日常生活。無論是水文明、水精神，還是水哲學、水教育、水管理都是常德水文化的具體體現。因此，依托水文化底蘊，宣傳山水文化，優化主城區水域空間，組織建造城市開放休閑空間，集游客體驗、旅游休閑、生態觀光為一體，提高自然環境可視性，建造生態的常德、幸福的常德。

（三）開發特色地域文化，提升產業能動性

城市的發展是整體協作的，牽一發而動全身。同樣的，城市的形象也是一個系統的工程，不是一蹴而就的，也不是某一方面的。一個相對完整的城市形象，應該是以某一點為特色，在一段較長的時間內不斷地強化、鞏固這一特色，直到最終形成這一特色。這一特色形成后，又能反過來帶動當地特色產業及相關產業的發展，直至形成完整的產業鏈條，進而提升產業的能動性，促進當地的經濟發展。

總之，地域文化對人類的生產和生活空間產生了微妙的影響，是構成城市特色的決定性因素。對它的繼承和開拓性的保護與發展，是促進建設城市精神文明和生態文明的重要途徑。在打造常德城市品牌視覺形象的過程中，根據常德地域文化特色，優化城市周邊生態格局和城市群布局，構建具有地域文化內涵和生態內涵的城市生活體系，形成城市文化名片，將是當前乃至今后的重中之重。