翻譯美學(xué)視角下分析化妝品品牌廣告的漢譯策略

文/王夢(mèng)迪 徐美蘭 （沈陽理工大學(xué)）

全球化日益推進(jìn)的同時(shí)，越來越多的國外化妝品牌涌入中國市場。然而面對(duì)琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品，化妝品廣告成為消費(fèi)者購買前的首要參考要素。

因此，廣告翻譯的自然、符合審美標(biāo)準(zhǔn)、吸引消費(fèi)人群就成為了一個(gè)非常重要的問題，給翻譯工作帶來一定挑戰(zhàn)。

比如美國化妝品品牌revlon，被譯為露華濃，更是能與中國讀者達(dá)成視野上的融合，令中國讀者想到李白清平調(diào)詞三首當(dāng)中的一句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，似乎能看到如楊貴妃般美女的妖艷花容與綽約風(fēng)姿。再如，巴黎著名化妝品牌sewame，被翻譯成為雪完美，也能與讀者迅速達(dá)成視野融合，人們馬上會(huì)聯(lián)想到如冬天白雪一般純凈透徹，冰清完美的肌膚。筆者在翻譯美學(xué)的指導(dǎo)下，結(jié)合國內(nèi)輕奢美妝品牌的產(chǎn)品廣告，分析廣告的漢譯策略。

一、理論綜述

隨著西方各種翻譯理論的發(fā)展，我國譯界從20世紀(jì)50年代開始將側(cè)重點(diǎn)放到美學(xué)視域。其中翻譯家許淵沖曾提出著名的“三美論”——意美、音美以及形美。意美指的是譯文要再現(xiàn)原文的意境美，比如象征義、雙關(guān)義、深層義、言外義；音美則是說音韻抑揚(yáng)頓挫，讀起來朗朗上口，比如平仄、節(jié)奏、押韻等。形美是語言簡練整齊、句子對(duì)仗工整；三美之中，最重意美，音美次之，最后是形美，也就是說翻譯是美的創(chuàng)造，神似勝于形似。

二、案例分析

接下來，筆者在翻譯美學(xué)的指導(dǎo)下，選取了一些國際知名輕奢化妝品英文廣告作為案例，分析廣告漢譯策略

（一）直譯法

直譯法不僅保持了原文的內(nèi)容，又維持了原來的形式，尤其是保持原文的形象，語言色彩，在傳達(dá)原文意思的基礎(chǔ)上體現(xiàn)原文風(fēng)格。

例1（原文）Being the“My Bur berry Black”woman,she's seduc tive and sexy.

（譯文）作為使用巴寶莉黑色誘惑的女人，她是魅惑與性感共存的。

分析：這是Burberry生產(chǎn)的黑色誘惑香水系列的廣告語，它用黑色、誘惑、性感作為宣傳的重點(diǎn)，試想每位女士都不會(huì)拒絕美的誘惑，從內(nèi)容層面看，原文向讀者傳遞出一種意蘊(yùn)美。

例2（原文）The more you use it,the better you feel.

（譯文）使用越多，感覺越佳

分析：原文兩個(gè)句子中都運(yùn)用了比較級(jí)，其后都跟著主語和謂語的結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出句子的排比對(duì)仗的美，譯者用直譯的方法處理為兩個(gè)四字短句，傳遞出原文句子左右對(duì)稱的美，譯文簡潔明了，朗朗上口。

（二）轉(zhuǎn)換法

英漢兩種語言屬于兩種不同語系，有著各自的語言表達(dá)習(xí)慣。在廣告翻譯中，譯者有時(shí)在直譯后，邏輯上不通時(shí)，就要考慮從不同角度傳遞原文信息，譯者要根據(jù)上下文轉(zhuǎn)變角度考慮，使得譯文在邏輯上體現(xiàn)通順美。

例3（原文）The sparrow gazell es herb, natural stimulation.

（譯文）百雀羚草本，天然不刺激

分析：字面意思即“百雀羚草本，給您帶來自然的刺激”，譯文的難點(diǎn)在于對(duì)natural stimulation的理解，其實(shí)原文在此處想要向消費(fèi)者傳遞的信息即本品是純天然，不會(huì)產(chǎn)生刺激感，譯者轉(zhuǎn)換語言理解角度，處理為“百雀羚草本，天然不刺激”，在傳譯出原文意義基礎(chǔ)上，譯文左右對(duì)仗，給消費(fèi)者帶來美的感受。

例4（原文）The good things in life never change.

（譯文）生活中的美好事物永存。

分析：本句廣告語字面意即“生活中美好事物永遠(yuǎn)不會(huì)改變”，很明顯語言層面上沒有體現(xiàn)出廣告語的用語精練，這是宣傳美妝品給生活帶來的美好，直譯處理會(huì)帶有否定詞“不”，譯者轉(zhuǎn)換思維，反說正譯將never change處理為“永存”，將女性用完本產(chǎn)品后美好、容顏永存的意義傳遞出來，體現(xiàn)出廣告語言的凝練美。

（三）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法并不是天馬行空的創(chuàng)作，而是在原文意義的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯，給目標(biāo)語讀者營造一種意境美。為了與中國讀者的期待視野相融合，很多化妝品商標(biāo)在被翻譯時(shí)都被加上了“嬌”“蘭”“雅”“婷”“美”“薇”“倩”“娜”“纖”“清”“柔”“雪”“嬋”“蝶”等中國人認(rèn)為最能描寫女性氣質(zhì)神韻及容貌身姿的漢字。

例5 （原文）Falling like a drop of gold, perfectly formed, perfectly free,you don't discover this essence. It discovers you, J'adore, Dior.

（譯文）如金璀璨，渾然天成，極致盛放，至臻芳粹，即刻呈獻(xiàn)，迪奧，真我。

分析：源語用極盡華麗語言渲染“真我”香水給女性消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感；直譯缺少了原文的韻味，因此譯者選擇意譯處理，不僅使譯文具備可讀性，四字詞語形成一種排比對(duì)仗，同時(shí)構(gòu)成句式美。

例6 （原文）Go beyond white,reveal true bright beauty with Dior Snow.

（譯文）放圣潔煥白，盡顯光彩之美，全新迪奧雪晶靈系列。

分析：采用直譯的方法呈現(xiàn)出來的譯本，語言蒼白，沒有吸引力，無法吸引女性消費(fèi)者駐足，譯者在個(gè)人的理解基礎(chǔ)上，采用意譯處理后，給人一種意境美，讀者看到“圣潔”自然就會(huì)聯(lián)想雪，與原文的Dior Snow對(duì)應(yīng)，語言凝練，有節(jié)奏感，體現(xiàn)出形式美。

（四）意譯法

意譯法往往不拘泥于原文的形式，不局限于字面意思，譯者多在理解原文意思的基礎(chǔ)上，較為靈活、自由地組織語言進(jìn)行翻譯，追求譯文自然流暢。

例7 （原文）One Essential, the first Dior daily serum, is designed to target one hundred percent identified toxins, to detoxify, regenerate and boost, leaving the skin pure and radiant.

（譯文）迪奧紅色一號(hào)密集修護(hù)精華露，首款日間精華，全方位深度清肌，排除肌膚毒素，重?zé)∧w活能，呈現(xiàn)純凈透亮，閃耀動(dòng)人光彩。

分析：原文欲要向消費(fèi)者傳遞出本產(chǎn)品作用即排毒，讓肌膚再生，煥發(fā)榮光；直譯使譯文缺少感染力，采用意譯法處理，使原化妝品廣告詞的深層含義得到體現(xiàn)，原文用detoxify, regenerate，boost并列，譯文將幾個(gè)動(dòng)詞上推為三個(gè)漢語短句“排除肌膚毒素，重?zé)∧w活能，呈現(xiàn)純凈透亮”，實(shí)現(xiàn)了形式對(duì)應(yīng)。

例8 （原文）The new One Essential serum, a breath of life and energy for your skin.

（譯文）新一代迪奧紅色一號(hào)密集修護(hù)精華露，令肌膚自由呼吸，宛若煥活重生。

分析：采用直譯法得出的譯文語言上沒有吸引力，在理解本產(chǎn)品的主要功能后，意譯法將原文精髓傳遞出來的基礎(chǔ)上，譯文語言精練，符合譯入語表達(dá)規(guī)范，將肌膚擬人化處理，令消費(fèi)者腦海里產(chǎn)生一種畫面，給消費(fèi)者意境美。

三、結(jié)語

迄今為止，譯界對(duì)于廣告翻譯的研究和重視仍然不夠，筆者從翻譯美學(xué)的角度入手，給廣告翻譯帶來新的視角，廣告翻譯要側(cè)重意境美、語音美以及形式美。筆者選取了一些國際知名輕奢化妝品英文廣告作為案例，分析出其美妝產(chǎn)品漢譯策略，在忠實(shí)于原文基礎(chǔ)上，傳遞出漢語的語言魅力，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，也為商務(wù)廣告翻譯提供一定的借鑒意義。