解析包裝設計中品牌形象的塑造與傳承

文/張浩 （鄭州香楠林廣告設計有限公司）

隨著社會發展與文化進步，人們對于包裝設計的要求不僅僅局限在對產品的收納保護用途上，還要求通過包裝設計傳遞出產品的信息與內涵、品牌的形象與文化，以外觀包裝傳遞出的內容去吸引消費者并使得消費者對于品牌有認同感，從而收獲市場、開拓市場。因此，企業在包裝設計時，應當從品牌的定位與發展方向出發，塑造優秀的品牌形象，同時隨著社會的進步與市場的需求不斷改革并傳承下去。

一、包裝設計與品牌塑造

從了解品牌到認可品牌、偏好品牌是一個長期的過程，塑造并持續地刻畫品牌形象與滿意的產品使用體驗能夠使得消費者不斷深化品牌記憶。品牌形象體現于商品營銷與使用中的各個方面，包括商品性能、質量、包裝設計、消費體驗等，是一個持續性、多方位的過程。其中，包裝是企業傳遞信息給消費者的途徑之一，能夠從視覺上塑造品牌的形象。產品包裝設計是消費者對于該商品最直接的印象，良好的包裝設計能夠最先抓住消費者的眼球，吸引他們去了解品牌的內涵。

包裝設計不僅體現著收納功能、包裝修飾功能，更多地承擔著營銷功能，被納入品牌發展戰略中的重要環節。優秀的外觀包裝能夠使得產品獲得更多的關注度，展現品牌特色。

企業在產品設計中應當對比自己產品和同類產品之間的不同點，可以從包裝設計的圖案標識、包裝材質、色彩搭配等方面創新，設計有自身特色的外觀包裝，將品牌形象融于包裝的細節之中，體現品牌的優點與亮點。好的品牌形象應符合簡約性與意義性，任何一點都是占領市場的必要條件，二者不可或缺。簡約性是一種態度，在包裝設計過程中不能一味追求華麗好看的外觀而脫離商品的本質屬性，商品本身才是吸引消費者購買的核心內容，要先保障商品的質量與企業核心文化等主要方面，在此基礎上進行包裝設計，進一步提升商品實用價值與文化價值。

消費者在不同品牌的同類產品中進行挑選時，映入眼簾的就是產品的外觀包裝，這樣的視覺沖擊會給消費者帶來最為直觀的第一印象，刺激消費者的心理需求與個性認同，推動其消費行為的實施。而品牌的外觀包裝不單單是求同存異，還需要植入品牌文化，進行商業推廣，具體化品牌認知。當下我國商品的包裝設計還處于探索階段，可以多借鑒其他國家的品牌發展經驗，全面分析企業打造成功品牌的戰略步驟并合理運用于自己的品牌塑造當中。

二、包裝設計與品牌定位

隨著社會的進步，大眾的消費心理也發生了改變。人們在挑選商品時傾向于選擇更加豐富的情感體驗，以滿足自身的多變性和獨特性。所以在包裝設計時，要注重人性化設計，從細節方面滿足消費者的需求，以細節決定產品的“成敗”。消費者的品牌定位主要分為兩種方式，一是在自身以往的經歷和了解中歸納品牌、定位品牌；二是定位一個全新種類的品牌，這樣的品牌形象相較其他品牌來說是一個極大的創新，也會有著全新的市場。

消費者的消費行為受到多方面的影響，包括自身需要、個人偏好、市場趨勢等。因此在包裝設計前，要充分進行市場調研，做出合理的戰略規劃和品牌定位，確定消費者群體并根據該群體的需求設計商品包裝。品牌定位可以給消費者良好的印象，拉進品牌與消費者的距離，使消費者對品牌有著更加立體且親近的印象，刺激其消費行為。準確定位特定的消費群體，規劃合理的戰略目標，深入了解產品銷售過程中的風險，注重消費群體的長期維護與發展壯大，保障品牌的可持續發展。設計師在進行包裝設計時，要對消費者群體進行劃分，對品牌下的產品進行分級匹配，圍繞與品牌定位相符的理念，選擇與定位相符的原材料及外觀設計。同時，科技的發展創造出了許多新型材料與成熟的工藝技術，包裝設計也需要緊跟潮流，在設計過程中加入新科技元素，給顧客傳遞新鮮的體驗。

當下我國品牌包裝設計還有著很多待完善的地方，在品牌國際化發展上也有較長的路要走。縱觀整體市場上的包裝設計與品牌定位，還是有部分企業盲目地模仿國內外企業品牌產品，缺乏自身的創造力與新穎力。企業在品牌定位時要首先認識到自己是中國企業，中華上下五千年給我們留下的不少文化藝術瑰寶都是我們民族企業寶貴的財富與創意源頭，在產品設計中可以將中國的特色設計納入包裝造型中。在品牌定位的過程中，注重民族文化在品牌塑造與傳承中的結合運用，讓民族的品牌走出民族、立于國際。包裝設計在保持自我的同時要創新自我，不斷填報品牌的空白，用創新的思維支撐品牌長遠的發展。

三、包裝設計與品牌傳承

品牌的創立、扎根、存續需要長期的經營。消費者對于品牌的認同不僅受到產品的性能、品質等方面的影響，還受到產品與消費者、產品與企業、產品與社會及其他要素整合等多維度的影響。社會是不斷前進的，消費者的心理活動也是不斷變化的。產品的包裝設計應當跟隨市場需求的變化，甚至引導社會需求轉向，在精神、文化、內涵等方面不斷提升，在塑造階段性、發展性品牌形象的基礎上傳承品牌。

包裝設計是向消費者傳遞的視覺信息，但是視覺信息的傳播需要載體。當前媒體環境下，人們對于信息的獲取迅速而雜亂，單一的包裝設計很難得到消費者持續性的記憶。品牌的營銷策劃對于包裝設計非常重要，包裝設計和品牌營銷完美結合有助于消費者加深品牌的印象，提高品牌的國民度，強化消費者的品牌忠誠度。部分品牌會根據自身產品的特性以及消費群體的偏好，與其他品牌聯名或結合恰當時機推出聯名款、限量款系列產品，為商品賦予新的意義和紀念價值。例如農夫山泉曾經與網易云音樂合作推出紀念版礦泉水，網易云音樂的小眾清新搭配農夫山泉礦泉水的甘冽清甜。同時在外觀包裝上，網易云音樂的標志與農夫山泉的圖案完美融合，兩者的消費群體有共性也有差異化，跨界合作營銷緩和了差異、突出了共同點，達到了意想不到的積極反饋。農夫山泉也因此次營銷得到了更多年輕群體的認可與支持，擴大了消費目標群體?？梢哉f，包裝設計離不開品牌營銷，品牌營銷要把握市場動態需求，積極設計營銷戰略向大眾引薦產品，贏得潛在消費群體的關注。

國產品牌需要在激烈的國際化市場競爭中提升品牌知名度，國家也相當重視本土品牌的發展，制定了“中華老字號”授予標準、“國家品牌計劃”和“中國品牌日”等助力品牌建立活動。國產品牌如回力、百雀羚、毛戈平等都緊跟社會的浪潮，傳承品牌歷史的同時，從產品性能品質、外觀造型、文化內涵等方面不斷改進，在政策扶持與企業自身改革中有了更好的發展。例如，中華老字號品牌百雀羚一直以來都定位于國民護膚品牌，而隨著國際市場逐漸開放化，百雀羚進行了全方位的品牌轉型升級，甚至在國際外交活動中作為國禮贈予其他國家的來訪者，極大程度地提升了品牌知名度。除此之外，由于當下市場對于純天然護膚商品的追捧，百雀羚主推新本草系列產品，按照中草藥的各種功效特點，針對消費者的不同膚質研發了不同的護膚品，傳遞了中華民族的中醫文化也全面滿足了不同消費群體的市場需求。同時在產品包裝設計上，百雀羚采用綠色為主色調凸顯產品天然健康的特點，品牌的主體名字是在原圖標基礎上的再設計，保留了客戶熟悉的年代感又增添了時尚感，拉近消費者與品牌之間的距離，很好地傳承了品牌、發揚了品牌。

四、結語

包裝設計與品牌形象兩者間相輔相成，是不可分割的共同體。包裝設計需要從企業的戰略發展目標出發，以外觀包裝塑造品牌形象，再以品牌形象傳承企業文化。清晰的品牌戰略能夠給包裝設計確定核心的范圍，包裝設計也讓品牌形象更加豐滿。品牌的包裝設計需要與時俱進，與市場的需求、消費者的喜好相呼應，適當地加入民族化的文化特點，做有中國特色的包裝設計、有中國特色的品牌形象。