中國少數民族類圖書品牌營銷困境及對策研究*

文/段克睿 喻旭 劉楊 （哈爾濱商業大學）

目前，我國少數民族圖書主要分兩大類：一類是由少數民族語言創作的圖書；另一類是由漢語言創作的涉及少數民族題材的圖書。前者多為擅長語言文字的少數民族作者創作，后者則主要面向部分語言文字不完整的少數民族及非本民族的讀者。近些年，隨著經濟和文化的發展，少數民族出版業取得了較大進步，出版體系初步建立。國內民族出版社數量迅速增加，少數民族圖書出版呈繁榮態勢。據2016年統計，國內全年出版少數民族文字圖書達9436種、印數 8238 萬冊，分別是 1978 年的 12.58 倍和 9.43倍。但不容忽視的是在新媒體快速發展的今天，中國民族圖書出版依然面臨嚴峻的考驗。

一、少數民族圖書品牌營銷面臨的困境

（一）讀者與圖書市場的改變，數字出版的挑戰

中國新聞出版研究院發布的閱讀調查顯示：2017年我國成人每天通過報紙、書籍等傳統紙質媒介閱讀的時間平均減少30%以上，而通過手機、電腦等網絡媒介閱讀的時間則增長了40%。在民族類圖書領域，讀者人群也存在流失現象，市場有萎縮的趨勢。造成這種現象的緣由，不僅有新媒體的沖擊，同時，少數民族地區學習漢語的情況也對刊物銷量造成一定影響。除了讀者閱讀習慣的改變，數字出版也為少數民族圖書出版帶來巨大的挑戰。對于民族出版業來說所謂數字化出版既要滿足技術層面要求，又要結合民族語言文化，這樣才能適應新的媒介環境。但少數民族文化的獨特性，民族文化信息的滯后性，圖書編輯學科背景的局限性，這些都成為了民族類出版單位面臨的難題。

（二）少數民族圖書出版事業發展不平衡

少數民族圖書出版與一般圖書出版不同之處在于其發展并不平衡，具體表現在兩方面，一方面為少數民族圖書出版地區分布不均衡。我國目前從事民族出版物的單位共有38家，在我國579家出版社中，民族出版單位占比為6.55%，分布在我國14個省直轄市自治區。少數民族人口在全國人口占比僅為8.49%，但其分布地區在全國總面積的占比卻高達63.8%。地處偏遠地區交通不便，經濟不發達等原因導致少數民族地區的出版行業整體實力不足，規模較小，發展也相對滯后。另一方面少數民族不同地區的出版社也存在著發展的差異，如云南省的少數民族出版社要比邊遠地區的民族出版社有競爭力。其次，少數民族圖書選題不平衡。少數民族圖書選題單一也是目前存在的普遍問題。與其他種類圖書相比不難發現，文化教育、文學類的少數民族圖書是主要方向，其他類型的選題少之又少。如：2017年少數民族圖書中所有選題的39.8%是文化教育類圖書，文學類圖書占據總選題數的23%，這兩類圖書加起來總共有62.8%，超過了總選題半數以上，少數民族圖書過于單一，很少出現深度展現少數民族文化的優秀作品。大多數圖書即使涉及展現少數民族文化，也只是對少數民族的生活習俗、生活方式進行簡單的描述，少數民族文學作品也是乏善可陳，缺乏有影響力的作品。

（三）出版資金緊缺

少數民族的大多數讀者主要為生活在少數民族地區的居民。由于歷史環境等原因，我國少數民族集中居住在偏遠落后地區,少數民族居民經濟困難，購買圖書意愿不高是導致少數民族圖書銷售量低迷的重要原因。自改革開放后，經濟水平的提高帶動其出版行業的發展，但材料成本提高，從業人員工資水平提高，致使出版成本也隨之提高。受限于少數民族地區的居民基數小，消費水平低，所以出版定價變化幅度小，以平價售賣為主。一般來說，少數民族圖書發行數相較于正常圖書發行數要少，印刷量在1000冊至3000冊，個別只有200冊至300冊，而從出版規律來看，一本書的發行量只有達到5000冊以上才能獲得盈利，所以很多相關的書籍的出版是虧損的，國家給予的補貼難以保證出版社正常運轉。

二、中國少數民族圖書品牌營銷困境之解決對策

（一）搭建少數民族圖書數字出版平臺

目前基于少數民族圖書出版工作者數字出版意識不強、數字出版敏感度低的問題，搭建優質的數字出版平臺，使少數民族圖書能夠從傳統出版轉變為數字出版的方式，真正實現少數民族出版社的數字化轉型，使少數民族圖書能夠得到更好的傳播與推廣。相對于傳統出版，少數民族圖書數字化出版成本會更低，書籍傳播渠道也更加多樣，所獲得的傳播效能也越大，因此數字化出版轉型對于民族出版社而言是非常有意義的。民族類出版單位探尋數字化出版路徑，首先圖書編輯要實現數字化的技術共享，不同圖書編輯雖然擁有不同學科背景但數字化出版語境下就要做到自我整合，將數字出版的成果進行共享。其次，圖書編輯要進一步研究數字出版規律及其運作的方式，而且要能夠打造數字出版人才團隊。數字出版已經是大勢所趨，很多出版機構已經進行了大膽的嘗試，2016年北京市率先推出國內首個職稱序列——數字編輯，2017年數字編審以及數字副編審已經成為全國評審專業出版高級職稱的具體項目。少數民族圖書編輯同樣應該遵循時代發展的規律，盡早實現數字人才轉型。

（二）突破民族圖書發展不平衡，豐富少數民族圖書的選題

少數民族圖書出版社很多分布在邊遠地區，所在地域經濟相對落后，出版社自身的基礎也相對較弱。就出版發展趨勢來看，出版社改變原有體制，大膽改革創新是其發展的有效路徑。由于自身的特殊屬性，少數民族出版社服務對象相對有限，主要面向小眾市場，個體競爭力不強。面對著激烈的行業競爭，少數民族出版社不免陷入被動地位，而出版社的改革則是應對這種惡劣形勢的不二選擇。作為弱勢出版社，民族圖書出版社亟待發展，需要進一步創新和升級，將自己做大做強。在這個轉型升級的過程中，應從兩方面入手：一方面采取摸著石頭過河的模式，通過積極探索，不斷累積經驗；另一方面博采眾長，借鑒其他出版集團的成功案例，彌補自身短板。

少數民族圖書的選題也有待豐富。少數民族圖書是小眾類書籍，為了獲取讀者青睞，應該做好受眾定位，在借鑒普通圖書出版社的基礎上保持自身少數民族特色優勢，樹立自身特色品牌。如烹飪類書籍，少數民族地區有豐富且與眾不同的地域美食文化，應該重點介紹這些菜肴的獨特烹飪手法及其蘊藏的民族文化，這樣的書籍才具備特色及影響力。第二，了解讀者群素養，用手頭現有資源進行符合受眾需求的圖書出版。第三，要充分收集資料，對現有資料和掌握情況進行切合實際的分析，把資料里的理論經驗轉化為實際經驗，在概括共性的前提下，堅持少數民族出版個性，指導少數民族出版社的建設。

(三)合理利用國家政策協助出版，開拓民族圖書銷售渠道

在民族出版的過程中存在諸多阻礙因素，資金缺乏則是民族出版單位面臨最現實的問題。受限于自身的特殊性質，民族出版單位圖書發行成本高，且具備相應購買能力的讀者少，進而致使在出書種類、圖書印數等方面，難以與其他熱門暢銷的出版社相比，客觀來說，兩者實力并不處于同一競爭層次，因此為了增強自身整體實力,民族出版單位可以向政府申請政策及經濟扶持，近些年，隨著脫貧戰略的全面實施，中央和地方依次推出系列政策，在財政方面對少數民族圖書出版予以資助和優惠。例如在國家新聞出版部門的號召下，全國少數民族優秀圖書出版資金籌集合計1000余萬元，先后分4批資助了涵蓋26種少數民族文字的256種少數民族圖書出版。自2007年起，通過中央財政，每年對少數民族地區專項支付3000萬元資金，重點補貼少數民族文字重大出版項目、人才培養、設備更新和技術改造,以及“走出去”項目等。 國家政策的資助項目有很多種類，如“農家書屋工程”“東風工程”、國家出版基金等這些都對民族圖書出版事業起到了重要的支持作用。當然，少數民族圖書出版社光靠國家政府的政策支持是不夠的，出版社應該拓寬民族圖書的銷售渠道，以獲得更多的盈利。少數民族圖書出版社應該多開辦一些諸如網絡書店等電子商務業務，使全國的讀者都可以在各種網絡平臺上購買少數民族圖書或是電子書，這樣可以突破地域的限制，實現了優質資源的共享，并且可以吸引更多的年輕受眾，拓寬讀者群，使整個少數民族圖書實現良性的可持續性發展。