互聯網直播時代農產品品牌營銷策略研究

文/彭志剛 （中共衡陽市委黨校）

隨著大數據、云計算、移動互聯網、物聯網、5G等新一代信息技術的發展和應用，人類的生活、生產等方面發生驚天巨變，從現實世界步入網絡虛擬世界。特別近些年來移動智能手機的使用，極大的改變了人類的生活工作方式，更多的人通過使用智能手機與外界交流溝通，甚至購物方式也發生了翻天覆地的變化，網民人數不斷增加。據4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場，也為數字經濟發展打下了堅實的用戶基礎。我國網絡直播用戶規模達5.6億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62.0%，在2019年興起并實現快速發展的電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%。網民數量的快速發展，為把“互聯網+”嵌入農業發展提供了新的契機。特別是今年疫情期間，大家都在“宅”，因此就產生了“宅經濟”現象，也就是出門購物的減少了，網絡購物的增加了。疫情對農產品的銷售影響很大，農貨難賣成為當地百姓關注的焦點，也是脫貧攻堅年需要解決的重大民生問題，因此就出現了官員直播帶貨的新型銷售模式，充分利用互聯網直播推進農產品銷售是當下必須面對的現實而緊迫的問題。

一、農產品互聯網直播營銷的特點

“互聯網+”成為當下最熱門的詞語，這反映出互聯網在當今各行業中的高度融合，推動傳統行業向現代高科技信息行業轉型升級。疫情期間農貨難賣成為基層農戶最頭痛的事情，如何把“互聯網+直播+農產品”應用到脫貧致富方面來，是農產品品牌營銷中是一種新模式、新理念、新路徑，對于推動農產品的升級發展具有重要意義，但農產品互聯網直播也有自身的特點。

（一）超真實的“身臨其境”，提升客戶信任

互聯網直播的最大特點就是實時高效傳播，以前沒有直播的時候，大家購買農產品是看不到農產品所生長的環境。有了互聯網直播就能夠“身臨其境”的體驗到其中的意境。農產品直播營銷之所以火爆，其最重要的是“真實與直接”。農戶把直播設備放到田間地頭，把關注的焦點從客戶身上轉移到農產品所生長的環境，直播播種、施肥、灌溉、采摘、品嘗、包裝、存儲、運輸等全過程，一目了然感受到農產品的生命周期。直播過程是全程進行沒有點綴、修飾、剪輯，以一種原生態的模式出鏡，滿屏充滿泥土氣息，盡顯土色土香，這種身臨其境的現場逼真感，有助于農產品品牌形象的提升，增強客戶的信任感。

（二）超豐富的內容，滿足客戶的新奇感

互聯網直播不受場地的限制，特別是移動互聯網的快速發展，直播App應用的場景非常多，不再局限于固定的室內場景，既可以直播田間地頭里面的農活作業，也可以直播加工車間的產品分揀、包裝、儲存等方面。互聯網直播與農產相結合碰出了新的火花，如摘菜直播、賣果直播、煮菜直播等等形式多樣。還可以在其中加入當地的鄉土風情，如當地的民族舞蹈、歌曲以及當地的特色農產品的制作工藝和非物質文化遺產等方面。以更加開放透明的姿態，讓客戶盡情的了解產品的全過程及深厚的農耕文化基因，以別具特色的文化內涵，提升農產品的個性涵養，提升其內在價值。

(三）超強的互動性，增加客戶購買欲望

互聯網直播一個最大的特點就是即時互動，相交于傳統的購物互動，網絡互動更加方便直接，不需要顧忌到賣方的真實感受。便于發出自身真實的內心想法，增加買賣雙方的有效溝通。賣家可以根據買家的及時提問，解答客戶的疑惑，同時根據買家的要求做一些個性化的直播，比如產品的做法、吃法，某個細節的特寫等方面的個性的需求滿足，以互動性增強客戶對品牌的黏性度，這是傳統模式無法達到的效果，以增加客戶的購買欲望。

二、農產品品牌互聯網直播營銷存在的問題

農產品互聯網直播成為今年的網紅，把互聯網思維嵌入農產品營銷環節，突破目前農產品營銷困境，激發農業活力，推動農業現代化、信息化發展、農產品品牌建設和發展有十分重要的作用，但是在互聯網直播過程中也存在著一些問題。

（一）直播內容同質化嚴重，新穎性較差

農產品田間直播成為當下網絡直播的主要形式，主播們冒著酷暑在太陽底下摘瓜、品瓜非常敬業，非常夸張的表情，這是當下農產品直播的主要業態。剛開始時可能有觀眾，但是時間長了，模仿跟隨者的多了，也就失去了它的價值和吸引力，觀眾容易產生審美疲勞，久而久之就失去了客戶的信任，最終失去市場。其主要的癥結就在于只圍繞產品本身做文章，具有一定的局限性。沒有對直播內容進行延伸，缺乏故事分享和文化內涵，無法達到預想的效果。

（二）缺乏品牌意識，市場競爭能力差

農產品直播銷售具有一定的季節性，這跟農產品本身的生命周期息息相關。也就是說這個季節的農產品即將成熟了，才開始進行銷售，而銷售時又不注重對品牌的塑造，以至于客戶對品牌的價值認同缺失。由于進行互聯網直播銷售的農戶是地道的土生土長的農民。文化知識薄弱，思維簡單，不懂什么是營銷，對于品牌毫無概念，即使有一定的認識，也認為這個品牌塑造是大企業應該去做的事情。我小老百姓只要東西不爛在地里，把東西賣了就行，今年市場行情不管明年，明年再重新來，這種思維模式就導致了農產品直播營銷的短期行為，讓好不容易樹立起來的市場信心又會一下子跌入谷底，難以留住客戶。缺乏對當地農產品品牌的長遠規劃和打造，沒有品牌經營的理念，難以形成品牌效益。

（三）配套體系不完善，售后服務體驗差

從實體現場銷售走向互聯網直播銷售，消費者面臨的最大的感受就是無法體驗到食物的手感、新鮮度、色澤度、飽滿度及嗅覺感應等方面，因此就有可能存在心理落差。而農產品的保鮮期非常的短，不耐儲存，遲一兩天可能就會壞掉，就會血本無歸，因此它對保鮮的要求非常高。需要建立更專業的農產品供應鏈流通體系，構建起從田間地頭、倉庫、運輸等各方面的配送服務都需要保證冷鏈運輸，以保證時令產品的新鮮度。這幾年農產品網上銷售迅速發展，但是配套的冷鏈運輸系統卻跟不上時代發展的步伐，各地區間也存在發展不平衡不充分的現象，特別是在農村不發達地區就顯得尤為突出，基本沒有任何的冷鏈配送體系，還是按照原來的包裝模式在運作，以至于客戶售后體驗度差，滿意度低，不利于農產品品牌的發展。

三、農產品品牌互聯網直播的營銷策略

農產品互聯網直播營銷是實現鄉村振興中的一種新業態，要用好這個“新農具”做好這篇新文章，搶抓互聯網發展機遇，充分發揮網絡、數據、技術和知識等綜合要素在其中的應用，推進直播內涵化發展，創新直播方式，增強品牌意識，提升產品質量，完善供應鏈體系建設，推動農業轉型升級，農民增收。

（一）提升直播內涵，創新直播方式

在人人都是主播的時代，直播的門檻低，只要有一臺智能手機和簡單的配套直播工具就可以進行，正是因為如此低的門檻，所以農產品直播就像雨后春筍一樣呈現出爆發式增長。據商務部4月23日發布的數據顯示：一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元，同比增長31.0%；電商直播超過400萬場。直播數量多，但是質量不理想，缺乏對于直播內涵的提升，缺乏對農耕文化的挖掘，缺乏規范化精細化的策劃，因此直播效果難以保證。在進行農產品直播營銷過程中要進行精細化策劃深入挖掘其中的文化內涵。可以圍繞產品的歷史淵源、生產脈絡、流程工藝等方面挖掘故事內涵，講出普通消費者從未聽過的農耕故事，以故事打動人，以故事吸引人，賦予農產品文化內涵，增加故事性和趣味性，以一種獨特新穎的方式呈現在顧客眼前，加深顧客對產品的認知度，增加與顧客的情感共鳴，提升其產品忠誠度。同時針對消費群體進行詳細的研究，分析消費群眾的購買心理和購買欲望，對主要的消費群眾要花心思研究其消費行為和消費習慣，加強互動，提升個性化元素，增加其購物體驗，提升銷售額，擴大品牌營銷度。

（二）增強品牌意識，提升市場知名度

一個產品要想在市場中獲得較高的知名度和市場占有度，除了提升產品質量外，還需要樹立品牌意識，提升市場知名度。其一，加強農產品地理標識認證體系，每個地方都由于其特殊的地理、氣候、水文等條件，有其地方特色的農產品地理標識，這樣容易區別于其他地方的農產品品牌，更具有市場競爭力，如祁東黃花菜、檳榔芋、冬脆棗等等，這些有地方地理標志的農產品更容易讓市場接受和認同，無形中會增加農產品的附加值，為農戶帶來實惠。

其二，強化品牌意識，開展相關的農技培訓和品牌建設方面的培訓，增強產品品牌價值的認同。沒有自己的品牌，市場占有率低，銷售行情差，不易被消費者接受，市場很容易被對手搶占先機，難以獲得客戶的忠誠度，農戶的銷售難題無法有效解決。因此需要做好品牌的設計、規劃、實施、宣傳等方面的策劃，樹立“品牌就是價值、品牌就是財富”的理念，以自我實際行動來推動品牌建設。

其三，加強農產品質量把控，以質量求生存求發展，再好的品牌也需要質量來保證，從源頭上面進行精細管控，如選種育種、土壤環境、水文條件、氣候、溫濕度控制、病蟲害防控等全生命周期的把控，農產品質量是市場的生命線，沒有質量的品牌是無法立足于市場，有質量沒有品牌的產品也無法立足于市場，因此必須在提升產品質量，樹立品牌意識方面下功夫，推動品牌戰略的有效實施，為鄉村振興，農民致富貢獻力量。

最后，加大農產品品牌宣傳力度。好酒也怕巷子深，在互聯網時代，人們網上購買農產品的選擇非常多，有成千上萬種。如果不注重品牌宣傳，那么你只能被淹沒在茫茫網絡空間里。因此加強品牌宣傳在新時代就顯得尤為重要。既要充分利用傳統的電視、電臺等媒體，更要依托淘寶、京東、拼多多等大型網絡購物平臺、手機移動終端、微信、微博、App等來參與推廣宣傳，增加曝光率、社會能見度。同時也要利用大數據的數據挖掘分析功能對潛在的客戶實現精準推送、精準營銷，擴大推廣渠道，提升品牌知名度。

（三）健全農產品供應鏈體系，提升客戶售后體驗度

互聯網直播時代更加強調售后體驗，當消費者購買到商品后的第一感受就是希望在第一時間收到自我所期待的產品。完善的供應鏈體系是實現農產品互聯網直播的重要保障，因此需要構建起一套行之有效的系統。其一，政府部門或者行業協會制定有關農產品采摘、運輸、存儲的相關標準體系。針對農產品不易保存、易腐爛的特性，研發出適用于鮮活農產品運輸儲存的特殊包裝材料，比如采用泡沫盒冰袋包裝，全程采用冷鏈保鮮運輸方式，在保證產品質量的前提下。加強和大型物流快遞企業進行合作，充分利用專業化物流運作商的物流服務，選用速度最優的運輸方式，以減少在途時間，增加新鮮度，提升產品周轉速度，減少貨損貨差。構建起物流信息追蹤體系，對產品的全過程進行有效的時間監控，增加對產品的可控度。其二，加快標準化作業流程體系建設。農產品網絡直播銷售模式的出現，開啟農產品銷售的新模式，隨著社會消費水平的提高，人們對農產品的要求也越來越高，綠色、安全、無公害、有機成為時代的代名詞。這對新時代的農產品生產銷售提出了更高的挑戰，對品牌的要求更加嚴格和苛刻，進一步完善從田間地頭到餐桌的全流程操作標準體系建設，滿足互聯網直播時代的需要就成為必須要面對的問題，要以優質、高效、快捷的服務體系才能滿足新時代人民群眾的新需求，實現農產品品牌的不斷發展。最后，加快農業基礎設施建設。經濟新常態進入一個新的時期，抓緊數字經濟這個趨勢，把信息化融合到現代農業發展之中，以信息化建設來盤活農業、農村、農業，為三農問題的解決提供新的發展引擎，將農業鏈條和消費鏈條有效的銜接起來，補齊農業發展的互聯網短板，加大基礎設施投入，加強農產品物流體系建設以及完善農產品網絡銷售體系等，從源頭到物流送達的整個環節，多管齊下，順勢而為，建設農業全產業鏈條的綠色通道。

四、結語

農產品互聯網直播是一種新的品牌營銷模式，引領農產品消費習慣和行為的新變革，給消費者一種新的視覺沖擊。

消費者通過互聯網直播互動可以真實的看到實物，了解產品的各種性能，增加對產品的購買欲望，促進銷售，激發市場潛能。同時也要用好這個“新農具”，講好品牌故事。確定消費群體，打造話題，傳播知識、推出特色，不斷推進農產品品牌建設健康發展。