以品牌傳播視角審核網絡直播營銷價值與應用策略研究

文/陳思 徐子勝 （.陜西國際商貿學院；.長慶采油六廠）

作為一種全新的娛樂社交方式，2016年網絡直播以一種不可抵擋的火爆態勢頻繁地出現在大眾視野之中。網絡直播的信息傳播模式和傳播速度能夠快速成就品牌，探索進行網絡直播營銷的企業越來越多，“直播+營銷”幾乎成為各大品牌營銷模式新“標配”。

一、網絡直播興起的原因

網絡直播能成為大家追捧的焦點，主要有三個方面的原因：第一、視頻消費漸成習慣和偏愛。隨著信息技術的發展，網民進一步擴展。視頻傳播減低接受門檻，而且具有更加生動的表現力和感染力。利用手機等移動設備隨時隨地觀看視頻已經非常普遍，直播視頻的消費習慣已經基本形成，而且已經成為大眾休閑娛樂的新寵。第二，獵奇與窺探心理的驅使，網絡直播主要是展示并分享主播個人及其周邊真實生活場景，參與直播主體眾多，包括個人、娛樂演繹群體、企事業單位，有老人、年輕人、小孩，涉及國內外、城市鄉村，這在一定程度上滿足大眾的獵奇與偷窺心理需求。第三，大量資本的進入催熱行業發展。網絡直播受到大眾的追捧，眾多商家與投資者非常看好這一領域，無論是游戲直播、泛娛樂直播、購物直播都有眾多的資本進入，這些投資者的投資加速了網絡直播的市場化與規模化，抬高了創業熱情，推進直播領域的快速前進。

二、網絡直播的品牌營銷傳播潛在價值

（一）網絡直播的廣告價值

網絡直播可以將企業品牌、市場營銷、消費者、產品交易和社群等聚集在這個平臺上，實現這些活動網絡直播平臺上一站式同步完成。網絡直播平臺在收費方面并不是按照時間長短對其合作企業品牌進行收費，從整體來說，其費用相對其他媒體傳播成本低，而且非常便捷。品牌企業甚至只要開設直播賬號，自行在平臺上展示推廣，而且傳播方式簡單。作為一種新的品牌傳播模式，網絡直播以視頻為主、整合圖文、音頻等豐富多元的綜合載體，可以整合傳播企業文化、品牌形象、產品技術、營銷特色以及綜合服務等，向消費者整體全面進行展示與傳播。在這一整體傳播過程中，品牌企業在實現其信息傳遞、品牌傳播與實力展示，而且還將直播平臺累計的粉絲沉淀，并實現產品銷售的轉化。

（二）網絡直播的溝通價值

客戶就是上帝，是產業鏈條的最后一個環節，企業產品的最終用戶，也是企業生產實現轉化的基點。企業與客戶溝通的目的是了解客戶需求、滿足客戶需求、穩定并留住客戶的核心環節。網絡直播平臺，可以實現與客戶的雙向實時互動，是一個非常直觀可靠的新渠道與新方式。網絡直播模式效率高，效果好。網絡直播開放性強，交互性好，這是其他媒體無法比擬的獨有的優勢。這也是眾多商戶紛紛開設網絡直播，進行品牌推廣與銷售的核心動因。網絡直播隔著手機屏幕進行實時互動，提升并強化企業品牌形象的親和力與親近感，提升了企業與消費者黏性，拉近與客戶的距離感，對于企業品牌忠誠度提高有著重要的作用。

（三）網絡直播的公關價值

網絡直播自身平民化，門檻非常低，具有非常好的實時互動功能，而且受眾廣，傳播快，這些特點對于企業品牌網絡公關非常有價值，開辟了新的渠道與新的陣地。未經修飾或略作美化的網絡直播讓受眾在習慣了美化修飾畫面的審美疲勞后，能夠感受到直播的清新和真實的新的體驗和新的感受。網絡直播操作更加便利且成本更趨可控，這樣可以促使企業能夠多維度、多層面、高深度、全方位的展示企業的品牌形象。

（四）網絡直播的轉化價值

網絡直播的優質內容不只是單純的增加流量、增加人氣，而且還能夠以沉浸式的實時互動場景來引導消費者即時消費，實現商品所有權的轉化，也就是實現了“邊看邊消費”。網絡直播過程中，客戶（粉絲）的獲取、交流互動等都可以在這個平臺上實現，而且因眾多的客戶積累而實現二次或多次重復性的消費。低成本投入，大量客戶集聚，快速產品銷售與品牌傳播等附加值的體現，所以眾多企業商戶非常認同直播營銷并加強該領域的探索與嘗試。

三、實現網絡直播營銷傳播價值的策略思考

（一）網絡直播營銷形式層面

1.選擇明星或網紅開展品牌直播營銷

從現有的實踐情況看，眾多企業在推進網絡直播營銷主要是借助自帶流量的網紅或者大牌明星來助陣。網紅與明星因其超高的人氣而容易吸引到更多的群體參與其中，這樣就促成了明星光環效應與直播平臺的融合，聚集人氣，渲染氣氛，更加有助于企業品牌的推廣與宣傳，借助巨量的消費群或粉絲，實現定向精準營銷。可以說網紅與明星帶來了品牌流量，粉絲就是購買力，網絡直播流量就是銷量的基礎。明星或網紅通過網絡直播而成為企業的品牌代言人、產品與服務的體驗者、推廣者與銷售員，成為區域產品銷售渠道，促成企業商品的溢價達成。

2.直播平臺上召開新產品發布會

網絡直播平臺是企業新產品發布的重要平臺與渠道。企業的新產品上市，新業務推出、新模式的嘗試等等都可以通過網絡直播這一平臺向粉絲進行定向精準推介。一般來說，企業通過網絡直播這一新型平臺將直播平臺與電商平臺連通，這樣產品發布時就可以實現產品的銷售，推廣與銷售打通。粉絲在消費視頻的同時也可以點開電商鏈接，轉入到購物平臺中。

3.依托直播平臺開展品牌內容營銷

與廣告主要依靠吸引眼球的方式不同，內容營銷完全借助某一些話題的原創內容，為粉絲生產大量極具價值的優秀內容，并以此來驅動消費者。在數字化新時代出現的一種新型營銷渠道，因其非常強的互動性、強大的社交性、寬域的實時性，推進品牌營銷傳播活動帶來活力。要吸引眾多的人氣，帶來巨大的流量，就需要有獨創性的內容策劃，這樣才能在眾多直播營銷中心獲取更大聲量。

4.將電商平臺與品牌直播聯合營銷

網絡直播+電商是品牌企業直播營銷的完美拍檔。網絡直播平臺為電商平臺引流，電商平臺促成網絡直播平臺的產品的銷售落地。二者強強合作，聯袂攜手，資源互補，博取眼球，增加人氣，讓主播與粉絲深度互動，強化品牌企業影響力，帶動企業產品的銷售。

（二）網絡直播營銷內容層面

1.直播營銷PGC

PGC也就是視頻網站與社交媒體等網媒中的專業或專家生產內容。品牌企業借助網絡直播平臺策劃的直播營銷活動主要都是PGC。網絡直播其呈現出的直播內容與直播形式非常靈活自由，但其背后都是有專業的視頻內容制作團隊為支撐。高流量的直播帶來的高轉化率，有賴于網紅、策劃人、品牌企業的聯合策劃與執行。可以說PGC貢獻一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量。

2.直播營銷BGC

企業品牌進行直播營銷所生產的優質內容，其核心價值就在于傳達企業品牌文化內涵與企業品牌價值觀。企業品牌借助直播這一載體向觀眾全方位立體的展示自我，從而使得眾多的粉絲客戶在互動中融入企業品牌文化中來。3.直播營銷UGC

粉絲客戶主動融入到企業營銷中來，成為企業平臺的傳播者，那么他們就成為企業品牌的忠實客戶，也就很容易受到企業產品與品牌的影響。很多企業都已經意識到粉絲客戶的參與對其營銷傳播效果的重要推動作用。眾多企業讓粉絲客戶參與其中進行傳播，成為其代言人，成為品牌的內容生產者，信息傳播者，為其提供互動溝通的平臺，讓粉絲客戶的創意傳播效果得到放大，并成就企業品牌傳播。在網絡直播過程中，進行直播和觀看只需要一部智能手機終端即可，設備非常簡單，而且可以隨時隨地進行，通過直播表達個人主張，發布自我宣言，傳遞自我聲音，彰顯自我個性。

四、結語

在當前數字時代的市場環境中，網絡直播這種新型營銷傳播手段蘊含著勃勃生機。營銷者和消費者能夠在這種全新媒介形態中頻繁互動，為品牌實現多元化、精準化的整合營銷提供新的工具。業界對利用網絡直播進行品牌營銷傳播探索尚處于初級階段，隨著社交平臺的全面視頻化和直播技術的進一步發展，直播營銷的未來還將有無限的可能性。