我國體育品牌開展微博營銷策略研究

文/祝楊 （武昌首義學院基礎科學部）

當今社會，我國體育事業發展質量顯著提高，體育品牌建設活力顯著增強，對微博營銷手段的應用產生了更為強烈的現實需求。當前形勢下，必須宏觀審視體育品牌開展微博營銷的多方面利弊，多措并舉，緊跟體育品牌消費市場發展節奏，推動體育品牌營銷邁向更高層次。本文就此展開了探討。

一、微博營銷簡述

隨著現代網絡技術與信息技術的快速發展，樣式新穎、靈活多變的網絡宣傳媒介與載體相繼問世，在網絡環境下展現出強大的生命力與活力，微博便是其中之一。微博不僅操作簡便，而且具有實時性、動態性、互動性等鮮明時代特征，在生活節奏日益加快的背景下，已經成為各類社會人群獲取信息、表達情感、休閑娛樂的重要平臺，同時更被廣泛應用為一種營銷工具。在我國體育品牌影響力逐漸增強的發展趨勢下，微博營銷開始進入人們視野，為牢固樹立體育品牌形象，強化體育品牌市場內涵提供了更為豐富的宣傳工具與手段。長期以來，相關部門高度重視體育品牌微博營銷手段的應用與創新，在方法過程控制、營銷效益評價等方面制定并實施了一系列重要引導性政策，在微博營銷領域取得了令人矚目的現實成就，積累了豐富而寶貴的實踐經驗。盡管如此，受主客觀等方面要素的影響，當前體育品牌微博營銷中依舊存在諸多短板與不足，必須給予高度關注。上述背景下，深入探討體育品牌開展微博營銷的有效實施策略，具有極為深刻的現實意義。

二、新時期體育品牌開展微博營銷的利弊分析

（一）微博營銷的利端分析

一方面，微博營銷的經濟成本相對較低，與傳統營銷模式相比無需投入過高額外宣傳與推廣資金。微博營銷主要以各大門戶網站的微博平臺為基本載體，具有顯著的“一對多”推廣模式，營銷方僅需通過微博平臺發布相關產品信息即可，隨著關注量的日益提高，宣傳與推廣效應將呈現出指數式爆發狀態，而微博的管理與維護過程簡單，大大壓縮了營銷成本。另一方面，微博具有典型的開放性特征，微博營銷所面對的意向消費群體是極為龐大的，客戶人群覆蓋多個領域，可通過構建客戶信息數據庫的方式向潛在消費人群精準推送相關營銷信息，滿足不同消費人群的個性化消費需求，消費人群僅需一部移動智能終端便可獲知產品詳細信息。此外，微博營銷的傳播速度極快，在現代網絡通信技術的支持下，微博可通過發布、評論、轉載等方面迅速占領網絡陣地，形成網絡關注熱點，強化品牌營銷與推廣效率。在2016年里約熱內盧奧運會期間，男子乒乓球團體冠軍許昕的個人微博在短短數天之內的點擊量突破百萬。

（二）微博營銷的弊端分析

在看到微博營銷諸多優勢與價值的同時，也要全面客觀地考量其諸多弊端與不足。首先，微博營銷無形之中提高了體育品牌推廣的潛在風險，營銷人員在微博的快速度、廣覆蓋的應用現狀面前，缺乏必要的控制手段，在產品需求及市場推廣力度方面存在一定欠缺，若所采取的方法與對策缺失協同性，則極易導致體育品牌推廣陷入尷尬被動的境地。其次，基于網絡技術理念的微博營銷需要高度重視網絡言論，營銷人員在搜集、整理、分析與引導網絡言論方面的力量與手段相對不足，在涉及體育品牌形象的熱點話題上應審時度勢、綜合研判，形成最為符合實際的網絡輿論回應方案，這無疑對營銷人員的綜合素養形成了嚴峻挑戰與考驗。同時，微博營銷的未來長期利潤無法予以精準估量，往往無法脫離傳統營銷方式而單獨存在。

三、體育品牌開展微博營銷的有效途徑與策略探討

（一）緊跟消費者心理，制定體育品牌多樣化營銷手段

在微博營銷過程中，要注重與意向消費群體之間的溝通與交流，緊跟消費市場需求，采取有效方法與措施深挖消費者心理預期，滿足差異化的消費需求。在微博成為體育品牌信息發布、產品介紹、功能運用等方面“傳話筒”同時，要通過某個能夠引起消費欲望的話題，吸引消費人群參與其中，通過組織實施轉發或評論等活動形式，使產品信息覆蓋到更多博友。體育品牌的微博營銷同樣需要認真研判與分析市場購買欲望與需求，這是打造體育品牌的前提與基礎，只有建立在體育品牌價值與目標基礎之上的營銷手段方具備生命力。

對于消費群體對體育品牌產品屬性與功能形成的淺層次認識，應充分考慮其對品牌價值的心理滿足感，以贏得消費群體對品牌的肯定與信賴。

（二）設置具有趣味性與個性化的微博話題

在體育品牌微博營銷過程中，單純地通過信息發布、功能介紹、優惠活動等方式進行品牌塑造與市場開發是欠妥當的，這種方式難以取得持久性的營銷價值。對此，應以趣味性的微博話題為突破口，以意向客戶群體為實施對象，設置高質量、個性化的微博話題，緊盯客戶群體，吸引微博粉絲，為品牌塑造提供良好條件。體育品牌微博營銷手段的使用應擺脫僵化固化的思維觀念，突破傳統保守陳舊營銷模式的桎梏與局限，避免太過官方化的風格與格調，突出個性化魅力，將幽默風趣、智慧創新、樂觀好奇等要素融入微博話題之中。以微博話題為引導，探索實施“線上+線下”雙向互動，將虛擬空間的話題與現實生活有機串聯起來。

（三）穩定高效地進行信息輸出，強化互動效果

在各類新媒體高度融合發展的背景下，體育品牌微博營銷應開辟出新的營銷主戰場，突出微博與其他媒介形式之間的差異化優勢。研究表明，在微博營銷過程中，與體育品牌相關聯的內容與信息越豐富，在營銷戰場中的主動性地位就愈發鞏固，這為深化微博營銷成效提供了可靠前提條件。要以微博為基本載體，探索數字化媒體整合營銷的新路徑，充分靈活運用門戶網站、音視頻、電子商務等方式，將微博營銷所輸出的信息實施多平臺聯動。此外，互動效果的好壞與信息輸出成效密切相關，要通過用戶留言、在線交流等方式提高互動頻次，引導用戶對體育品牌形成更加直觀、清晰的感性認識。

（四）利用明星效應，深化傳播效果

明星效應向來都是市場營銷的重要媒介，是吸引市場消費群體注意力，優化產品傳播效果的關鍵所在，對于體育品牌微博營銷而言，同樣不例外。通過明星效應構建起來的消費群體具有較高的穩定性與持久性，將會對體育品牌的價值觀念與產品特點形成更為長久的關注與認可。微博營銷要借助明星效應，通過新形勢下體育明星的重要吸引作用，在體育品牌微博平臺上展示體育精神，將體育價值觀念與體育品牌充分結合起來，助推品牌情懷的有效彰顯，吸引更多追隨者。

（五）對微博營銷效果進行動態化監測，及時總結評估實施效果

要構建科學合理、客觀公正的績效評價體系，設置側重點各不相同的績效考核指標，為不同指標賦予不同評估權重，全面詳細地對體育品牌微博營銷效果進行跟蹤問效，精準把握某一段時期內微博營銷的實施效果。在此過程中，應以圖表或模型化的方式形成績效評估報告，總結經驗，查找不足，對于體育品牌宣傳與推廣中的薄弱環節進行重點改進提升。

四、結語

綜上所述，受營銷模式、品牌建設、人為素養等方面要素的影響，當前我國體育品牌微博營銷實踐中依舊存在諸多方面的薄弱環節與不足之處，阻礙著體育品牌發展進程成效的優化提升。因此，有關人員應該從體育品牌營銷的客觀實際需求出發，充分遵循微博營銷的基本規律與原理，創新微博營銷方式方法，強化微博營銷過程控制，為切實優化微博營銷總體成效，充分激發體育品牌發展潛能，提高我國體育品牌建設影響力保駕護航。