消費轉型視角下品牌連鎖餐飲的空間環境設計分析

文/宋澤（哈爾濱遠東理工學院，黑龍江哈爾濱 150025）

現代社會，科學技術不斷發展，在消費領域悄悄興起了網絡直銷、O2O營銷模式等新型消費模式，消費轉型正以不可逆轉的勢頭走來，這對于傳統實體店而言，可能意味著沖擊甚至是嚴重打擊，但同時也可能是擴大發展規模的東風。看準形勢做出適應時代發展的選擇的能力，是每一位企業家所必須具備的核心競爭力之一。明智的企業家們不難看出，在當下，食材、菜譜的競爭越來越激烈的現實條件下，從空間環境入手才能第一時間吸引消費者的目光。獨具特色的空間環境還能迅速擴大宣傳，甚至形成“網紅”效應，這對于品牌連鎖餐飲企業的品牌塑造、口碑升級都有十分關鍵的助益作用。掌握恰當的空間環境設計理念以及優化方法，包括恰當的通過良好就餐環境吸引目標客戶前來用餐的環境布置策略，是品牌連鎖餐飲企業應該給予足夠關注的重要部分，應該以戰略高度看待這一細節安排[1]。

一、消費轉型下品牌連鎖餐飲的空間設計現狀及相關研究

在當下物質條件極大豐富的當下，加之科學技術的飛速發展，尤其我國國內的技術水平已經達到了相當的高度的條件下，借助發達而相對低廉的物流支持，O2O電商營銷模式、外賣平臺等新型餐飲行業正如雨后春筍般興起，而且發展勢頭迅猛，消費者的接受度也很高。必須承認，這種形式對品牌連鎖餐飲企業造成的沖擊是確實存在的。電商營銷模式和外賣平臺的涉及范圍十分廣泛，從原始食材的冷鏈運輸到加工食品的即時送達，其都有一定的業務能力進行承接，似乎正不斷縮小著品牌連鎖餐飲企業的生存范圍[3]。

然而，品牌連鎖餐飲企業也有其固有優勢。比如，更可靠的品牌信譽、更溫馨優雅的用餐環境和更卓越的用餐體驗等等，這些都是O2O電商營銷模式、外賣平臺等新型餐飲行業不能具有的優勢。

在消費轉型的時代大潮沖擊下，品牌連鎖企餐飲企業應該充分發揮自己的強項，利用優勢，打好一場消費轉型環境下屬于品牌連鎖餐飲企業的商業戰。空間設計能有效讓消費者產生美好的消費體驗，進而刺激消費者的消費欲望，甚至使消費者在品牌連鎖餐飲店內迸發出關于生活、工作的靈感。品牌連鎖餐飲企業如果能形成一套能體現自己企業內涵的空間設計，則在增強企業凝聚力、形成企業軟文化、擴大企業知名度等方面起到顯著作用，甚至能讓消費者形成對該品牌連鎖餐飲企業的期待和向往之情。精妙的空間設計能有效幫助吸引客流量和增大客戶的回頭率[4]。

二、知名品牌連鎖餐飲企業空間案例分析

空間設計往往能給消費者進店后留下其對品牌連鎖餐飲店的第一印象，店鋪環境的優美、溫馨與否，在消費者看來可能暗含著該店鋪的衛生情況、消費檔次和對待消費者的態度，而店鋪空間設計的特色和風格往往能投其所好地吸引一大批優質目標消費者。如禪意的設計能吸引有較高消費能力的品茶愛好者、朋克的元素能輕易地吸引消費意愿強烈的追求潮流與新意的青年群體等等。

因此，找準餐廳定位，明確餐廳風格，并巧妙地設計能體現自己企業軟文化的空間環境，這是品牌連鎖企業家在發展擴大企業規模、增加收益額時應該邁出的第一步，也更是消費轉型大潮之下最為明智的應對策略。文章將會在接下來的內容里介紹一些耳熟能詳的品牌連鎖企業的空間設計的成功案例[2]。

（一）成功由“快餐”上升為“輕正餐”的呷哺呷哺

呷哺呷哺原先的以橙色為主體色彩店面，給人一種清新明快的快餐風格。但是在消費轉型的當下，快餐行業一片紅海，從代工商冷凍食材的電商平臺銷售，到如雨后春筍般興起的各類小成本開餐店的外賣服務開始，快餐行業內部的競爭日益激烈，在成本幾乎不變、略有上漲的情況下，利潤率難以提高，甚至有可能發生一定程度的收縮。考慮到這一消費轉型對自身造成的影響，呷哺呷哺明智地決定將自身品牌由原來的快餐升級為“輕正餐”，并且大獲成功。由餐飲行業的分析來看，呷哺呷哺的轉型迅速成功，與其食材、菜譜和管理模式的優化有一定的關系，但也與其特色鮮明的空間設計變革有密不可分的聯系。

呷哺呷哺在過去幾年間，其店鋪的外觀設計由鮮明的“標志橙”，變成了婉約典雅的中式風格，改變不可謂不大膽，但成效立竿見影，十分可觀。

通過觀察呷哺呷哺的開設在各地的新式店面，可以發現，新店鋪的整體外觀呈現渾然一體的中式風格，或簡約富有禪意，或雍容不失貴氣，完全脫離之前橙色的快餐基調，給人高級“輕正餐”之感。走進店鋪內部，觀察其空間設計，可以發現，空間布局更為合理。以呷哺呷哺在武漢開設的一家全新的旗艦店為例，首先，店鋪面積有顯著擴大，總面積超過1000平方米也使其成為呷哺呷哺全國最大的店鋪，可以容納更多的消費者，消費者的用餐體驗也能隨活動面積的擴大得到相應的提升。店內布置有流水，包括水霧、水簾等使店內禪意繚繞；房檐屋基處裝飾有纏枝、云紋等典型傳統中國元素，給人以審美的極大享受；同時，各個餐位的分割處設有影壁、屏風等隔斷，不但增強了觀賞性，也增加了消費者就餐的私密性，能為消費者提供更舒適的就餐環境?？臻g設計的成功一定程度上決定了呷哺呷哺由快餐向“輕正餐”的順利、迅速過渡升級。

（二）與景區環境融為一體的肯德基景區特色店

最近，眾多國內5A級景區內部出現了一些古色古香、與景區融為一體的KFC店鋪，既不破壞景區的整體風格，又能用獨具特色的裝修吸引大批游客前來消費就餐。同樣的食材、菜品供應，別出心裁的空間設計，是老牌品牌連鎖餐飲巨頭KFC的景區突圍戰的關鍵點。

以河南省開封市清明上河園景區中的KFC景區特色餐廳為例，這家景區KFC一改往日洋快餐餐廳的紅白二色為主的裝修風格，金漆黑匾上書“肯德基”三個書法漢字，酒招、酒旗和酒幌迎風招展，讓消費者仿佛回到北宋人煙市肆的繁華古都，非常愿意入店消費，迫不及待在位置極佳、裝修風格復古的景區特色肯德基大快朵頤了。

位于山東省青島市的嶗山附近，開設有一家肯德基太清宮餐廳。其地理位置極佳，與太清宮僅有一墻之隔，設計也與太清宮相仿，融合度、復原度都極高的復古餐廳與周遭景色渾然一體，相得益彰?？系禄鍖m餐廳內部，空間設計充滿著嶗山道士的飄飄仙氣，仿佛有童年時所讀到的神話色彩。店內設有“嶗山道士穿墻影壁”，一直以來受消費者的神往，不少消費者慕名而來，已經漸漸形成了一種餐廳的“網紅”效應。餐廳的二樓還有開放式陽臺，消費者可以在這里憑欄遠眺，仰望群山，俯聽滄海，似乎沉浸式體驗了一曲《臨江仙》。巧妙的空間設計極大地美化了品牌連鎖餐飲店鋪的店內外環境，讓消費者慕名前往，這對于新消費形勢下的品牌連鎖餐飲企業無疑是十分有利的[5]。

又如，坐落于浙江省的嘉興烏鎮的子夜路肯德基餐廳，通體烏黑的色調，以及飛檐斗拱別致的設計，為洋快餐增加了一抹濃濃的江南風致。這家餐廳的空間設計的另一個巧妙之處在于，子夜路肯德基餐廳內部設計有兩個不同風格的就餐區，這兩個就餐區的設計路線大相徑庭，左側一面堆砌著游江南特色的灰黑色瓦片，以此作為墻壁的主體；右側的墻壁則用古籍裝飾，顯示出濃濃的書卷氣。

有研究表明，與周圍景物融合度更高的品牌連鎖餐廳設計更能讓消費者產生消費欲，因為這些能體現餐廳人文關懷的軟文化是O2O等電商營銷模式難以帶給消費者的。

三、設計方案與環境布置策略

（一）體驗式營銷

在新型消費模式的驅動下，消費者更注重能否在品牌連鎖餐飲企業中獲得沉浸式、互動式的消費體驗，如果這些體驗能夠被滿足，消費者的消費熱情將大大提高。針對消費者的此類需求，“體驗式營銷”應運而生。

體驗式營銷的方式十分多樣化，應該根據自身的餐飲特點，進行能夠支持消費者體驗活動的空間設計與環境布置。首先，品牌連鎖餐飲企業可以設計半開放式廚房，邀請消費者體驗親手準備、加工簡單食物的過程。比如，在天津的一些品牌連鎖煎餅果子鋪，就設有能讓消費者自己攤煎餅的體驗區，一直以來受到當地消費者和游客的廣泛關注和好評。在品牌連鎖蛋糕店蜜滋坊，商家通常會在頂樓設計專門的蛋糕DIY工坊，工坊的設計明亮而整潔，既能讓消費者感受到蛋糕店整體的環境衛生水平卓越，又能體驗到自己制作、裝飾蛋糕的滿足感和成就感，這將大大增強他們的消費意愿[6]。

（二）體現地域差異性

優秀的餐廳空間設計應該能體現餐廳的特色和理念，成為餐廳軟文化的外在體現，而最能體現品牌連鎖餐飲企業特色的便是地域色彩。這些有地域特色空間設計的企業，往往能讓全國各地的消費者還未進店門便產生身臨其境的美好聯想，以此增加其消費熱情。比如，老潼關肉夾饃，其代表性的空間設計之一是在店門口處陳列的小型仿制兵馬俑，讓消費者遠遠觀望就能仿佛聽得見高亢嘹亮陜西的秦腔、嗅得見那濃濃的肉夾饃醬汁香了。再比如，云南火鍋滇草香和新疆菜館，各自都在店鋪內外裝飾有體現民族特色的飾品、擺件，讓消費者身臨其境地感受到當地的風土人情，這樣的消費體驗往往是消費轉型下消費者們所喜聞樂見的。

四、結束語

消費轉型的大潮正在興起，這對品牌連鎖餐飲企業來說，既是挑戰，又是機遇。品牌連鎖餐飲企業依靠自身的固有實力和聲譽積累，如果再加上空間設計的戰略性優化，根據自身情況，掌握并靈活運用文章中提及的空間設計方法，那么眾望所歸的品牌連鎖餐飲企業的黃金時代將以更強勢的姿態走來。