廣告訴求與思維方式的匹配效應

文/郭佳（北方工業大學，北京 100043）

互聯網技術迅速發展使得消費者經常淹沒在信息的海洋里，一方面這增加了消費者的認知負擔，另一方面這也使得消費者在進行決策時變得越來越精明。與此同時，在線廣告作為企業一種日常營銷手段，其廣告說服力也因此受到了挑戰。要想提升廣告效果，企業必須要從消費者需求的角度出發，更全面地考慮消費者特征以及其可能帶來的影響。

目前研究已證明不同文化背景下會讓人產生不同的思維方式，而個人的思維方式又會影響其偏好和選擇，這種思維差異的價值也會反映在其接受廣告和品牌時的態度上。在廣告策略的應用上，情感廣告訴求和理性廣告訴求策略是一直以來人們的研究焦點。然而，現有研究在消費者屬性分析上缺少對消費者思維方式的研究。基于此，本研究將研究消費者思維方式（整體性和分析性思維方式）與廣告訴求（情感訴求和理性訴求）之間是否存在匹配效應。

一、理論基礎與研究假設

品牌偏好是消費者對某個品牌態度的行為傾向，它反映了消費者對于該品牌的喜愛程度。目前已經有大量的文獻探究了品牌偏好的影響因素，這些因素集中于產品屬性特征、營銷變量特征，消費者個體特征以及外部環境特征。

進一步來說，營銷變量特征可以從產品、價格、廣告、服務等角度進行分析。產品召回會帶來負面的產品信息，對品牌偏好和廣告效果產生負面影響[1]。視覺廣告和印刷廣告是兩種不同類型的廣告，消費者面對這兩種廣告時接收到的信息也會有差異，因此對同一個品牌消費者也會產生不同的品牌偏好[2]。企業的交互性會提升消費者品牌偏好，但這種效果會隨著消費者產品知識增長而消失[3]。由此可知，不同的條件下消費者對品牌的偏好程度可能會有不同。

廣告訴求被認為是一種廣告特征，不同類型的廣告訴求作用重心也是不一樣的，理性廣告訴求以產品為中心，它強調產品的功能以及對消費者的利益,情感廣告訴求以消費者為中心，它強調滿足消費者的需求，這些需求包括心理需求、社會需求和象征性需求。廣告訴求會對消費者的廣告態度、品牌態度和購買意愿產生影響。相對低抑制定向的人來說，理性廣告訴求在高抑制定向的人中提升的品牌態度更高，而相對于低促進定向的人來說，感性廣告訴求在高促進定向的人中提升的品牌態度更高[4]。王霞[5]等人的研究表明，廣告訴求超出消費者對功能性和體驗性品牌個性感知越多，消費者的購買意愿越低；當廣告訴求高于消費者“圓熟”個性感知時，廣告訴求超出消費者對象征性品牌個性感知越多，消費者的購買意愿越高。

關于理性與情感廣告訴求的有效性，目前還沒有統一的定論究竟哪種廣告訴求會更好，但在不同的環境下某種廣告訴求是可能優于另一種訴求的，即廣告訴求和產品及目標市場之間在廣告說服過程中存在著匹配效應，把消費者特征與廣告訴求相匹配的可以最大化廣告的說服效果[6]。

思維方式也屬于消費者的一種特征，不同的思維方式對產品故障、品牌延伸和具有吸引力的廣告信息等具有重要的意義。崔保軍[7]在探究群發性產品傷害危機與消費者品類抵制意愿的關系時得出，整體性思維消費者比分析性思維消費者對群發性產品傷害危機引致的品類抵制意愿更高。Jang[8]發現當廣告內容的呈現順序與被調查者的認知思維方式(即整體性與分析性思維)相一致時，被調查者的品牌偏好會更強。這表明，思維方式作為一種個體特征，它從深層次影響了廣告訴求對消費者的作用效果。

獨立型自我建構的人習慣使用分析性思維方式，而互依型自我建構的人習慣使用整體性思維方式[9]。我國學者朱振中[10]將自我建構與廣告訴求聯系起來，其研究發現能力廣告訴求對于獨立自我建構的消費者,更能提高品牌認同感, 而熱情廣告訴求對于相依自我建構的消費者更有效。由此，我們可以推斷，品牌偏好會受到個體思維方式與廣告訴求的交互影響，另外，廣告訴求和思維方式之間存在匹配程度的變化。故提出假設：廣告訴求與思維方式對品牌偏好的影響存在匹配效應。并且當廣告訴求為情感訴求時，整體性思維方式的人比分析性思維方式的人品牌偏好更強；當廣告訴求為理性訴求時，分析性思維方式的人比整體性思維方式的人品牌偏好更強。

二、實驗

（一）被試

在線上邀請150名在校大學生參與此次實驗。共收集到有效問卷144份，其中男性67名，女性77名，男女比例基本平衡。

（二）實驗材料

選擇巧克力作為實驗產品，并構建虛擬巧克力品牌Mama。在廣告訴求的操縱上，實驗材料采用由文字和圖案構成的平面廣告形式，并且讓情感和理性廣告采用相同的排版。廣告訴求的操縱是通過不同的廣告詞來實現的，采用“心隨心動，愉悅絲滑”的廣告語作為情感廣告訴求組的廣告詞。采用“無反式脂肪，制作工藝精湛”的廣告語作為理性廣告訴求組的廣告詞。

（三）實驗設計

本實驗采用2(廣告訴求：情感/理性)×2(思維方式：整體性/分析性)的組間實驗設計。個體思維方式測量采用AHS[11]來測量，其中有6個題項為反向計分，分數越高，整體傾向越強，而分數越低，分析能力越強。品牌偏好的測量采用 Ebrahim[12]等人的量表，采取李克特七星量表。對廣告訴求的檢驗參照飛利浦和麥奎[13]的量表進行設計。

（四）實驗程序

將實驗對象隨機分配到情感廣告訴求組和理性型廣告訴求組2個組中，首先對被試進行思維方式的測量,其次向被試說明Mama作為一款新型巧克力品牌, 目前正嘗試進入市場, 在不久的將來大家將看到最新設計的Mama產品平面廣告。再次,要求被試仔細閱讀廣告材料, 然后填寫廣告訴求操縱檢驗量表、品牌偏好量表, 并收集他們的性別、年齡等人口統計信息。最后給問卷填寫者隨機發放現金紅包。

（五）數據分析與結果

品牌偏好和思維方式分別進行了Cronbach's Alpha 測量，均大于0.7，說明有較好的信度。對廣告訴求的操縱檢驗是以廣告訴求為因變量進行方差分析，情感訴求組的M理性特征=4.36，M感性特征=5.08，M理性特征＜M感性特征，F(1，142)=9.320,p=0.003＜0.05，理性訴求組的M理性特征=5.07，M感性特征=4.46，M理性特征＞M感性特征，F(1，142)=6.663,p=0.011＜0.05，由此可知兩個訴求組的操縱都是有效的。

以品牌偏好為因變量，采用雙因素方差法，結果顯示廣告訴求與思維方式的交互作用為 P=0.000＜0.05，這表明兩者的匹配效應顯著。之后再進行單因素方差分析，結果表明在情感訴求組，整體性思維消費者的品牌偏好的得分顯著高于分析性思維消費者的品牌偏好的得分（M整體性思維=5.285，M分析性思維=4.419，F=12.047，P=0.001＜0.05）。在理性訴求組，整體性思維消費者的品牌偏好的得分低于分析性思維消費者的品牌偏好的得分（M整體性思維=3.727，M分析性思維=4.282，F=5.316，P=0.024＜0.05）。因此當廣告訴求為情感訴求時，整體性思維方式的人比分析性思維方式的人品牌偏好更強；當廣告訴求為理性訴求時，分析性思維方式的人比整體性思維方式的人品牌偏好更強。

三、總結

理性廣告訴求通過信息和邏輯論證來對消費者產生作用，而情感廣告訴求則依靠形象和情感來影響消費者對品牌的偏好。實際上廣告訴求的作用效果與目標消費者的個人特質存在很大的關系。思維方式作為一種個體特征，它從深層次影響了廣告訴求對消費者的作用效果。整體性思維的人關注環境、強調事物的聯系，分析性思維的人關注客體屬性、強調事物的獨立性以及遵循邏輯結構和規則。情感廣告訴求是將一定的情感與產品聯系起來，這與整體性思維的人是信息處理方式是匹配的。

理性廣告訴求更多聚焦產品本身，這與分析性思維的人聚焦客體也是一致的。因此，理性廣告訴求對于分析性思維的消費者的品牌偏好影響更強，情感廣告訴求對于整體性思維的消費者的品牌偏好影響更強。