涂鴉藝術在當代潮牌的應用價值研究
——以KAWS為例

文/肖軼瓊（湖南師范大學，湖南長沙 410000）

一、涂鴉藝術的起源與發展歷程

（一）涂鴉藝術的起源

“GRAFFITI”涂鴉藝術，一種起源于美國的新興繪畫形式，它的起源與發展很明顯受到波普藝術的影響，呈現出和波普藝術相似的強烈對比的色彩、重復排列的圖案等特征。最開始涂鴉只是一種在高大建筑物上涂畫標記的行為，而后慢慢演變成一種熱愛藝術、富有藝術表達欲望的群體宣泄內心情感或表達生活態度的藝術行為[1]。

涂鴉藝術最初可追溯到20世紀60年代美國費城幫派，各大幫派為了劃分各自的勢力范圍而在大街小巷的墻上畫上扭曲的并不美觀的圖案，它的出現具有強烈的政治傾向，不具備美學價值。后來，一些有想法有才華的年輕人將這種在墻上涂畫的行為加以改造，很快美國的建筑物、火車上、甚至地鐵車廂上都出現了五顏六色的圖案，它們改變了之前的陳舊面貌，呈現出新的一種具有強烈動感、融合了美術字體的新鮮藝術結構。

如今，世界文化融合的潮流推動了涂鴉藝術的發展，也使涂鴉藝術受到更多來自世界各地藝術家們的青睞，讓原本流行于民間的涂鴉作品，因此成為國際藝壇關注的新的藝術形式[2]。

（二）涂鴉藝術的發展歷程

1.波普藝術的影響

波普藝術流行于20世紀50年代的英國，當時的年輕人厭倦了現代主義死板、單調的設計風格，力求創造出一種新的符合大眾審美的設計風格，于是波普設計運動出現了，它以人們常見的符號或者形象為媒介，用強烈高飽和度的色彩刺激人們的眼球，使藝術平民化、大眾化。它一出現便受到了大批年輕人的喜愛。

后來出現的涂鴉藝術受到了波普藝術的影響，他們有著相同的精神內涵，都喜歡用富有沖擊力的色彩對比和夸張色調的圖案，其受眾都旨在當時的年輕群體。涂鴉藝術又以它的多樣化與多元化見證著整個城市的變遷，吸引了更多的年輕藝術家的加入[3]。

2.青年亞文化的推動

青年亞文化指的是由年輕人所創造的與傳統觀念、文化既抵抗又合作的一種復雜的文化意識。青年群體由于不滿傳統觀念的束縛，企圖掙脫束縛的反叛心理很快形成了一種群體效應，青年亞文化因此誕生。它的特征是批判性、邊緣性和顛覆性。為了發泄心中的不滿情緒，涂鴉藝術由于越來越多的年輕群體的加入從而壯大了隊伍，也受到了更多青年人的擁護和喜愛。青年亞文化推動著涂鴉藝術的多元化發展，使涂鴉藝術從一種“表演秀”性質的單純藝術行為慢慢轉變成和商業結合的藝術形式。涂鴉藝術不僅僅存在于城市的建筑物、火車地鐵車廂上，也出現在人們的服裝、生活用品上。涂鴉藝術就像當時的波普文化刺激著人們的消費，形成了一種新的商業符號。

二、當代潮牌

美國的街頭文化不但促使了涂鴉文化的產生，也使潮牌應運而生。潮牌指的是一些標榜原創設計的品牌，它們設計大膽新穎、不落俗套，款式具有強烈的街頭化傾向，潮牌的設計往往還加入了HIP-HOP、涂鴉等年輕人喜歡的元素，因此受到熱愛自由、熱愛街頭的青年群體的強烈追捧。

本身就具有一定名氣和商業價值的一些設計師加速了潮牌與大眾的結合，讓潮牌有了大量的粉絲積累，商業影響力越來越大，比如kaws和迪奧聯合推出的T恤和娃娃，售價就高達五萬元人民幣。再加上互聯網的發達營銷，激發了人們的從眾心理，帶動了消費[4]。

三、KAWS的涂鴉藝術與潮牌結合

布萊恩·唐納利（Brian Donne lly）是KAWS本名，1974年出生于美國新澤西州，街頭藝術家，畢業于紐約視覺藝術學院插畫系。他在藝壇成名前曾為多套動畫擔任背景畫師，例如迪士尼出品的《101斑點狗》，以及人氣卡通《Daria 》和《阿德日記》。KAWS的藝術發展歷程主要分為四個階段：

第一階段：1985～1990年，當時KAWS仍是一名紐約視覺藝術學院插畫系的學生，當時的創作以自由的街頭表現形式為主，創作重點在街頭的海報、廣告畫等，將原廣告畫涂鴉再創作后放回原有位置，增加了抽象的、批判性的藝術內涵，使其逐漸在紐約小有名氣。

第二階段：1999～2006年，小有名氣后，KAWS逐漸尋求與商業的融合，最開始時以品牌邀約的形式在服裝品牌、潮流雜志上進行相關藝術創作，直到90年代末以年輕人群為客戶群體的Diesel要請KAWS參與潮牌服飾設計，KAWS的涂鴉藝術首次出現在潮牌設計當中。

1999年KAWS到訪日本，為著名玩具及街頭時裝品牌Bounty Hunter創作了以米奇為原型的首件玩具“COMPANION”，這便是KAWS日后最出名的涂鴉藝術作品。從此KAWS也名聲大噪，該階段KAWS主要以COMPANNION為元符號，不斷與各種潮牌合作，或直接參與設計或進行聯名出品，形成了大量的合作產品。

直到2006年KAWS找到了日本最大的玩偶公司Medicom Toys老板合作了品牌Original Fake（原創山寨產品）。KAWS開始售賣玩偶、服飾，正式從藝術家成為一個商人，逐漸走出涂鴉圈。

第三階段，2006～2012年，該階段是KAWS最具商業價值和品牌效應的一段，利用Original Fake 搶占的大量市場，KAWS 一改以往涂鴉+潮牌的藝術商業模式，以自身品牌與各類高端奢侈品牌聯名為主，將傳統、形制統一的奢侈品服裝及配飾與顛覆、跳脫的潮牌文化拼接，回歸波普藝術本身，形成一種傳統與現代的強烈沖擊。

同時因為頻繁與奢侈品牌聯名，Original Fake自身也給消費者一種昂貴奢侈的特有印象，因此也變相成為一種奢侈品潮牌+涂鴉的代表。在搶占了高端市場后，KAWS利用Orignial Fake的品牌效益與平價品牌結合，聯名推出NIKE、優衣庫等專款，將涂鴉藝術從一個小眾的亞文化圈層推廣到大眾視野當中。

第四階段，2012年至今，KAWS關停了Original Fake 廠牌，逐漸回歸藝術本身。2011年，阿爾伯多·穆格拉比（Alberto Mugrab）看中了KAWS的畫作，收購了大量的KAWS的作品，從此KAWS開始創作油畫、版畫、大型雕塑等。積累夠足夠的人氣之后，進入美術館辦展覽或是成為拍賣會的寵兒[5]。

四、涂鴉藝術在當代潮牌中的應用價值

（一）廣泛化的參與與潮牌設計

首先涂鴉藝術作為一種藝術形式的表現手法，刨除商業、宣傳等因素，其自身是與潮牌結合的最直接形式就是參與設計，可參與到潮牌品牌塑造、產品設計、周邊創意等方面，從外部溢價和商品本身價值方面都予以提升，具體形式可分為以下四類：

（1）涂鴉藝術與潮牌 LOGO 設計的結合：涂鴉文化的內涵參與到潮牌的LOGO設計、樹立品牌形象，形成市場推廣效應。

（2）涂鴉藝術與潮牌服裝圖案設計的結合：富有張力的視覺效果及多變的風格應用于潮牌服裝設計，心系廣大年輕消費群體，并在一定程度上提升年輕消費族群的文化欣賞與藝術審美水平。

（二）涂鴉藝術自身品牌化

一般來說涂鴉藝術家及其作品都有強烈的符號化特征，在打開一定市場渠道后很容易形成自身品牌，以該藝術家及其品牌特色化的鮮明特點形成具有很強市場號召力的品牌，其中以潮牌為主。

KAWS 和他的Original Fake亦是如此。涂鴉藝術的自身品牌化也是最常用的商業化路徑，起初這種涂鴉潮牌在小群眾圈子內形成一定的市場，并隨著不斷多元化的創作和市場的開拓，最后形成具有一定知名度的潮牌品牌。

（三）涂鴉藝術符號奢侈品化，提升市場價值

在涂鴉藝術品牌化后，往往會以其特定的符號特征進行跨品牌合作，多與國際知名品牌或者奢侈品掛鉤，使涂鴉藝術或潮牌超過了單純的藝術設計、營銷、設計、制作的商品范疇，涂鴉藝術潮牌也相當于一種奢侈品，逐漸符號化、價值集聚化、潮牌甚至成了收藏品或者藝術品。這種潮牌奢侈化的市場行為遠超商品供需關系，更類似一種藝術投資，人們通過藝術消費使階級合理化，潮牌衣著、包服、甚至掛飾都成為身份與地位的象征。

五、結語

綜上所述，涂鴉文化可以說一直以來是以反映社會現象和時代話題為主要表現內容的，同時涂鴉藝術由于其強烈的符號化特征也成為潮牌商品中最不可或缺的元素，無論是產品設計還是品牌塑造層面，涂鴉藝術正逐漸脫離藝術的本質而向著商品領域跨越。涂鴉藝術也慢慢地形成一種主流文化，擁有更大的市場和藝術參與。

因此隨著時代、科技以及涂鴉藝術的發展，涂鴉藝術參與當代潮牌應用，提升潮牌價值的方式應該會更多元化。