非遺文創設計品牌化路徑研究*

文/李春宇（溫州先臨左岸工業設計有限公司，浙江溫州 325000）

近年來，社會上對于中國傳統文化的宣傳力度越來越大，關于非物質文化遺產的保護文件也相繼印發。非遺能否在歷史長河中凝聚，重點在于其生命力，而人們對于其文化的傳承，便是決定它生命力的強度，否則，它只是歷史書上的一頁簡單記載。對于它的傳承發展，最好的辦法便是使其融入人們生活，與大眾零距離發展，而并非僅僅存在于史書與影像，展廳與博物館。只有提升非遺在人們生活中的存在感，才能保證它的生命力經久不衰[1]。

一、非物質文化遺產文創品牌化的意義

（一）非物質文化遺產的內容

根據聯合國教科文組織關于其內容的定義，可理解為是根據個人、群體所認定的文化遺產。可以是各種表現形式：口頭流傳、表演形式、各方面知識體系及其實際產物的客觀能動性、禮儀與風俗、手工藝技能與手工品。

（二）非物質文化遺產的特點

非遺往往涉及人數基數較小，通常為較小的民族文化或小群體文化，是一種以人為本的表現形式，它體現的是人的主觀能動性方面，活態流變，不僅是一種簡單表現形式，也是一種精神品質的體現[2]。非遺通常是人們對于一種人生態度的積極的表達，是對生死、紅白事、天地祖先等的尊敬與敬畏，是一種精神上的活躍，并且在日常勞作或生活中給予運用體現，形成一種固定存在的文化財富，并隨著時間流逝，不斷發展創新，也是中華兒女對于文化認同感與歷史感的體現。由于非遺的形式基本是人與人之間的傳承，所以在傳承上較為脆弱，一種文化可以產生并成長，但是也同樣需要不斷的延續，在這樣一種動態發展中存在，它具有人們千百年來的獨特的思維與智慧等，蘊含著豐富的中華文化底蘊。

（三）文化與現代文創的關系

中華傳統文化需要與時俱進。隨著社會發展，現代化的進步，傳統文化的傳承需要跟上時代的腳步，由于傳統文化在千百年傳承中具有各種意義上的實用性，所以在基于對傳統文化和現代化的理解上將它們之間的關系看作為時間的推移。

傳統文化的發展創新不僅會使歷史長河中的根基加固，也同樣將現代文化注入，成為其一部分。

中華傳統文化需要藝術的鋪墊。無論是何種文化形式，都與日常生活中的哲學藝術分割不開，它體現的是人們對于生活的一種積極向上的態度，同樣能夠給后人帶來更積極的人生觀，發人深省。蘊含著豐富哲學元素的文化，是基于藝術而存在。

中華傳統文化時刻具有影響力。無論是古今中外任何時代，中華傳統文化的影響力都非常巨大，無論是藝術上，還是實踐中，都可以尋找到影子與方向。歷史滾滾長河中，傳統文化便是各個時代的特點，深刻探究，取其精華去其糟粕，便可深入生活[3]。

二、非遺產品設計方式體現

（一）非遺產品與人的結合

無論在何種時代，作為人類的產物，非物質文化遺產產品都是“以人為本”的存在，基于其存在的意義，它的產品設計也應具有“以人為本”的特點，這種設計特點，是針對人們的基本需求。

自古以來，非遺都是根據人們日常生活中的需求而產生，不僅蘊含著人們的基本需要，也是精神的存在。將文創產品中添加“以人為本”的元素，不僅能夠起到良好的宣傳作用，也能感染用戶的情感，促使用戶對于產品背后的歷史文化進行更加深入的了解。文創設計時以人性為主，人們的物質與精神需求為輔，更能夠將非遺這種基本小眾的文化遺產普及。非遺既是歷史長河的見證，又是文化的承載，它的發展是基于人的需要層次來創新，主要分為生理、安全、社會、尊敬和自我肯定的需要，五個層次由低到高，需求的層次也由低到高。社會進步發展，文化也會不斷創新改進，對于產品的需求層次也會提升，因此注重產品的時效性與精神文化是相當重要的[4]。過去的人是非遺的創造者，而現在的我們則是擁有者，千百年沉淀出的勞動人民智慧的結晶，決定著無論是過去還是現在，我們都是作為傳承者而存在的，那么提升產品的需求層次，貼近人們生活，是傳承文化的重要方式。

（二）非遺產品的過去式體現

盡管非遺文化很可能歷史相當悠久，但是普遍卻具有地域局限性的特點。

由于地理形勢，風土人情等關系，產生出的文化各不相同，每一種非遺文化都體現了這個地域不同的人文特點與地理形勢，也更直觀地體現了當地的歷史文化。因此與過去式結合，追求自然，能夠使非遺文化更貼近過去的底蘊。對于產品的設計方面，與非遺的物品特點結合，可采用天然材質，例如過去的藤編工藝、江南竹屋等本就是非遺的東西進行制作，再精密加工。不僅體現當地風土人情的特點，也使人眼前一亮。

不同時代間的結合，是一種與自然之間不可言喻的美感。中國的英文名也可翻譯為瓷器，這不僅是各個時代文化的體現，也是中國出口國外重要物品的代表[5]。民宿中也會體現中國傳統文化，游客可以進行當地特色參與，比如做個土布包、拼裝舢板船模型、貼畫等，將非遺扎根生活，體現人們的樸實與文化的原生態之美。

（三）非遺產品與生活結合

在歷史長河中，時代的不斷變遷，文化的表現形式也會不斷發生變化，那么與各個方面結合，也是相當重要。中國古時候的象形文字，是動物形象的來源，不僅如此，其實現在每逢特殊節日時，人們便會舞獅子，舞獅子是中華一直以來的重要傳統之一，生動有趣的表演，不僅可體現獅子的活潑，也極大增加了此項活動的趣味性[6]。各地出土的瓷器等，上面繪有各種生動豐富的圖案，那些圖案，基本都是生活中較常見的景象或動物，不僅如此，從古至今，家具的樣式也是十分具有跨時代意義。

三、非遺產品的品牌化反映方式

（一）旅游中的產品設計方式

非遺本身具有局域性，然而如今交通便利，信息發達，人們在生活富足的情況下，開始追求精神充足，那么旅游，便成為人們消遣的方式之一。

將非遺產品體現在旅游中，是傳播的極好方式之一。將文化與旅游時的體驗相結合，將產品設計和消費者結合，由消費者親身體會，將產品設計變為多人參與的“體驗式設計”，可以提升消費者的體驗感，使旅游樂趣錦上添花，服務更加生動具有活力[7]。

消費者的旅游具有目的性，一般是根據當地的地理位置特點，風土人情等，而非遺在旅游業的發展中起到了非常重要的作用，同時也帶動了當地一定的經濟發展。因此在發展文化遺產時，首先要保證其文化的存在性，在產品設計時，根據其非遺所在的區域特色，有針對性地突出其文化與特色，保護非遺的同時將它變為當地的代表之一，并開發各種周邊或旅游景區等，這就證明了利用旅游的產品設計來保護非遺毋庸置疑是一種很好的方式。江南當地，有許多的歌舞類型的非物質文化，這正是人們和文化親近的一種好方式，加大與消費者的接觸力度，親身體會，才能夠切身感受到那種魅力。

西安的大小雁塔、大唐芙蓉園、回民街等，都在逐步商業化的發展趨勢中，體現出了它們的文化特點。一個非常有歷史文化背景的地方，也推出了許多藝術品等，然而產品更新速度慢，各景點產品大同小異，就會逐漸失去對消費者的吸引力度。因此在這些基礎上，進行消費者與文化之間的零距離接觸，讓他們自己感受文化的魅力，無疑更是一種吸引力。

參與各種文化表演、了解當地流傳甚久的美食制作、體驗過去服飾的特點并進行商業化買賣，直觀地將非遺產品的特色展現出來。部分的手工品，展覽但并不進行售賣，還有些制作難度大，僅僅只是大體的相似而并不細致化，那么這種旅游中帶來的文化的震撼感也會一逝而過[8]。

（二）產品品牌化推廣方式

產品品牌化離不開當地的推廣，建立一種獨特的非遺產品形象也是推廣的戰略之一，品牌化如果沒有自己的獨特形象，猶如缺少了靈魂。陜西的涼皮、肉夾饃、泡饃等，以特色美食的方式在中國各地都開有美食店，并且這一特色，已在國外進行了推廣，這不僅帶來了許多商業機會，也同樣將特色品牌開枝散葉，打向各地，這種宣傳力度，是相當大的[9]。并且非遺產品品牌的推廣，離不開當地政府或相關部門的支持，專門設立博物館或定期將其活動形式展現出來，并且和旅游業緊密聯系在一起，互利共贏，作為一種代表將其推向廣大的市場中。

四、結論

非物質文化遺產是我們滾滾歷史長河中的一種重要象征與文化代表，是中華幾千年的智慧結晶，將非遺與設計結合，能夠使人們的生活方式變得更多種多樣，也同時能夠滿足更多的訴求，深掘它的魅力，發現它的更深層作用，便更能夠打造出符合人們需求的產品。這不僅是一種保護傳承，也更是一種發揚光大。