嶺南文化手工創意產品創新商業模式探索*
——以廣東工藝“三雕一彩一繡”為例

文/陳婧，鄭雪薇，饒思薇（廣東外語外貿大學南國商學院，廣東廣州510420）

一、背景

廣東傳統手工藝歷史悠久，有極高的歷史文化價值，其中，“三雕一彩一繡”則是廣東傳統手工藝的代表。“三雕”指的是廣府雕塑中最負盛名的木雕、玉雕以及象牙雕；“一彩”即廣彩，是廣東地區釉上彩瓷的簡稱；“一繡”指包括廣繡和潮繡在內的粵繡，是中國四大名繡之一。因此，保護和傳承傳統手工藝具有極大的現實意義。然而隨著時代變遷，產品需求量減少，此類手工藝品分銷陷入困境，逐漸喪失國內外市場。Hamel (2000）[17]曾指出整個行業的持續發展實質上就是商業模式創新的競爭。這就要求該行業須在原運營基礎上推陳出新、革故鼎新，對商業模式做出適當的調整，重獲大眾市場。在此之前，對該行業現狀及相關影響因素進行全面了解是十分必要的[3]。

二、行業現狀及面臨的問題

自唐代以來，市舶貿易的繁榮催生出聲名遠揚的“廣東三雕一彩一繡”。然而在日新月異的時代里，這種廣東傳統手工藝發展大不如前。究其原因有兩個，一是產品本身的創新不夠，表現為產品主題單一、款式單調；二是宣傳不到位以及缺乏品牌意識。廣彩在21世紀初受時代發展的影響出現了衰落的趨勢，盡管在2008年成功申遺后狀況有所好轉，但仍日漸式微，現今只有二十多家廣彩企業，并且大多數為小作坊（陳玲杰，2019）[1]。粵繡分為廣州觀賞繡和順德實用繡，其中依賴國內禮品市場的觀賞繡以家庭小作坊經營為主，而主要以工廠批量生產及外包經營的實用繡則占據一定的西班牙市場份額（胡秋華，2019）[4]。粵繡在20世紀90年代基本陷入停頓狀態，由過去繁榮時代從業人員數千人至現在的全行業不足百人堅守，“遺產”成為粵繡商品的標志（黃艷，2017）[7]。1990年后，因為國家經濟體制轉變成市場經濟體制，傳統木手工藝無法適應市場沖擊，發展逐漸衰落，加上傳統的木雕多應用于祠堂、廟宇和亭閣上，但現代鋼筋水泥結構的建筑所需要的裝飾和現代人的審美觀，早已經發生了改變，市場面臨全面萎縮（陳文彥，2018）[2]。原本雕類、廣彩、粵繡在廣東地區都曾開設相關的國營廠，但在運營過程中均面對材料制約、社會變革、市場淘汰等諸多挑戰，現今都已停頓甚至停產[5]。

行業衰落的原因主要有以下幾點。第一，三雕及廣彩的經營方式呈粗放型，且欠缺品牌意識，技藝、應用上的創新仍在摸索階段。“三雕一彩一繡”產業鏈曾遭受閉關鎖國的沉重打擊，喪失國外市場的主要支持。而國內也并未重視相關傳統手工藝的傳承和推廣,致使人們對此關注度不高[6]。

再者，產品的設計主題單一、款式單調，難以吸引大眾市場眼球。由于忽略了現代發展趨勢，推廣過程中也沒有充分意識到網絡會帶來正面推動力；且材料昂貴、手工技藝要求精湛等因素成為雕刻行業發展的阻礙。除此之外，大多數年輕人由于從藝辛苦不愿意加入工序復雜煩瑣的傳統手工行業，加之行業內部人員老化，技藝無法持續提高，嚴重影響了行業的發展（沈卓婭，2016）[10]。

因此，為了傳承嶺南傳統手工藝并使其煥發出新的時代光彩，本文試對該行業舊有的商業模式進行創新，從而使其適應新時代發展需要，改善現狀并重獲消費者青睞。

三、商業模式創新

商業模式是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。商業模式創新過程就是從客戶角度出發（Tucker,2011)[16]。眾所周知，新時代人民美好精神文化需求愈加凸顯，但“三雕一彩一繡”產品缺乏推陳出新，商品開發利用滯后。歸根結底，對嶺南文化“三雕一彩一繡”產業鏈的商業模式創新探索要立足于消費者需求，對傳統手工藝商業模式進行革新，以滿足人民美好精神文化需求。為此，提出以下建議。

（一）產品多樣化

第一，替代材料的開發。以木雕為例，一般采用不易變形的樹種如楠木、紫檀、樟木、柏木、銀杏等來雕刻作品。

對于以傳統木材為原材料制作的嶺南文化藝術品，應保持其少而精的生產以滿足小眾收藏市場的需求。但是，像楠木這種樹種屬于高檔木材，應尋找其他可替代的木材。這不僅可以提高環保效率，還可大批量生產實用產品。

第二，開發文化創意衍生品并實現生產批量化。文化創意產業具有高附加值特征。因此在廣東“三雕一彩一繡”手工藝品的基礎研發出文化創意產品，既能增加產品本身的文化價值，還能迎合大眾市場趨向，刺激消費者的購買欲望。在設計過程中把廣雕、廣彩、廣繡技藝運用到日常生活小物件當中[8]。

（二）渠道多元化

如今，線上銷售為消費者提供了極大的便利以及良好的購物體驗，線上與線下的融合已經成為如今零售行業的主要發展模式。這就敦促該行業進行推廣銷售渠道方面的革新。

第一，開發微信公眾號平臺進行推廣。雖然政府在“三雕一彩一繡”申遺成功后加強了傳統手工藝的宣傳力度，但仍有地域限制性。應創建與嶺南文化相關的微信公眾號，定期進行相關信息推送，還可添加嶺南文化產品微店的板塊，提供電子商務的服務，借助特色產品進行文化傳播，獲取愉悅的購物體驗。

第二，打造品牌網店。購買者決策過程表明要根據顧客價值取向及偏好變化進行市場定位，因而產品銷售方式要緊隨時代潮流的趨向進行創新。可建立官方網店，將傳統文化產品投至線上，打造嶺南文化產品品牌，為有需求的人提供專門的線上購買方式，滿足網民購買需要。

再者，文化創意特色產品在互聯網的推動下成為市場追捧的“網紅產品”，文創產品熱度居高不下，文創相關網店對網民極具“吸睛能力”。因此，有效整合線上嶺南文化品牌銷售模式對于提高市場份額具有重要的意義[17]。

第三，籌辦嶺南文化主題展覽館、創意產品DIY體驗活動。構建形象生動的實物模型或投映虛擬模型重現文化的發展史，并在各個展館附近放置小型展覽臺，用以展覽具有時代特征的經典特色文化產品。

館內可定期舉辦文化體驗活動，燃起大眾熱情并鼓勵他們積極參與到文化活動中來。可開設創意產品DIY活動等[9]。

（三）價值主張新趨向

在文化消費方面，傳統的居民比較保守，而新時期我國居民對文化消費的重視程度逐漸增加，居民的文化消費需求與自身的素質直接相關，不同教育程度和家庭收入的居民文化消費觀念也存在較大差異，但總體而言，我國居民對文化消費的重視程度明顯提高，趨向于追求個性化、高層次、有內涵的文化產品。對此，嶺南文化產品應該是同時兼有新奇、時尚、好玩、實用又具有美感的特征[11-13]。

四、總結

總之，嶺南“三雕一彩一繡”傳統手工藝商業模式的創新要順應新時代大眾價值新趨向，發展產品多樣化，拓寬推廣其銷售渠道，對地方經濟動力體系起到重要的促進作用[16]。

從產品、銷售渠道及消費者習慣三方面提出建議，商業模式的創新要牢牢順應和把握新時代大眾價值新趨向，才能生產出大眾樂意買單的實用又好玩的產品。文化經濟為嶺南地區帶來新動力的同時，也將有利于為傳統手工藝的保護及傳承提供一定的資本支撐[14-15]。