品牌危機對品牌聯合的影響研究

文/程凌琳（同濟大學經濟與管理學院，上海 200092）

一、品牌聯合及其分類

品牌聯合（Co-branding or brand alliance）是指兩個或兩個以上的獨立的品牌、產品、其他資產和資源的短期或長期的組合和合作[1]。現有研究主要從基于合作品牌本身和品牌間的合作關系兩種角度探索不同品牌聯合模式對品牌聯合效應的影響。基于合作品牌的角度，根據產品類別、合作品牌質量可以將品牌聯合分為同類和異類品牌聯合，高質量、低質量及混合質量品牌聯合；根據合作品牌的性質可以分為企業品牌間聯合、企業品牌與非營利組織聯合、企業品牌與名人的聯合。基于合作關系角度，品牌聯合模式包括新產品聯合，即兩個公司共同投入資源形成一個新的聯合品牌；成分品牌聯合，即主品牌（終端產品品牌）和產品的成分或組件的品牌（元素品牌）同時出現在終端產品上；廣告促銷聯合，指兩個或多個終端產品品牌共同投入資源展開營銷活動，包括物理整合各品牌元素形成新產品、聯合廣告等。品牌聯合是加強消費者品牌聯系的強有力戰略，基于信號理論，品牌聯合能傳遞產品質量信號，聯合品牌比單一品牌更具有產品質量保證。同時，品牌聯合的“遷移效應”能提高合作品牌與聯合品牌的消費者評價，合作品牌間的資源共享與協作更能促進聯合產品的銷量[2]。

二、品牌危機及其影響

品牌危機是品牌發生并廣泛傳播的對企業有極大負面影響的事件[3]。目前學者依據不同的分類標準，對品牌危機類型進行了劃分。Laufer 和Coombs（2006）根據品牌危機的責任歸因，根據可控制性和故意性將品牌危機分為受害性、意外性和可預防性三類；Votola和Unnava（2006）把品牌危機分為道德型和能力型兩類；Dawar（2009）根據品牌危機是否威脅企業的核心業務，將品牌危機分為核心要素品牌危機和非核心要素品牌危機。品牌危機不僅會對品牌自身造成影響，負面影響危機品牌的信譽、品牌態度、品牌購買意愿等，還將波及品牌組合中的其他品牌、同類及競爭品牌以及聯合品牌。以往研究表明，品牌曝光負面事件會對其他非曝光品牌產生負面影響，即品牌危機的溢出效應[4]。

三、品牌危機對品牌聯合的影響結果

在品牌危機對品牌聯合的影響研究中，現有研究多關注代言人和品牌的聯合以及成分品牌聯合，研究某一方危機的溢出效應及其對合作品牌及聯盟的態度、形象、購買意愿等影響，也有學者就品牌危機對廣告促銷聯合中品牌的溢出效應展開研究。在名人代言品牌聯盟中，涉及代言人丑聞的品牌也會受到消費者品牌態度和購買意愿減弱的消極影響，并且代言人個人危機更能降低代言品牌態度[5]。Thomas和Fowler（2016）從反面驗證了品牌過失對名人聲譽的負面影響，并且名人能采用兩種應對策略減輕該負面影響[6]。Votola 和 Unnava（2006）研究了不同類危機事件在代言人品牌聯盟和成分品牌聯盟下的負面溢出效應，在代言人品牌聯盟中，道德型危機比能力型危機的負面溢出效應更強，而在成分品牌聯盟中則相反[7]。何云等（2017）則提出成品負面事件對要素品牌具有反向溢出效應。同時，少數學者研究了廣告促銷聯合品牌中品牌危機的溢出效應[8]。Singh, Crisafulli & Quamina（2019）先后研究并證明了危機類型和應對策略及其相互作用對危機品牌、無罪合作品牌和品牌聯合形象和態度的影響，以及無罪的合作品牌資產如何影響消費者危機后態度[9]。

四、品牌危機對品牌聯合的影響條件

（一）危機事件類型

已有研究證明了不同危機類型對消費者的合作品牌感知的不同影響，但該類研究多聚焦于代言人與企業的品牌聯合中，研究不同類型的名人負面事件對代言品牌消費者態度及購買意愿的影響，和不同類型的企業危機對代言人的負面溢出效應[10]；以及在成分品牌聯合中，不同類型危機的負面溢出效應相對強弱。Singh, Crisafulli和Quamina（2019）就不同類品牌危機對廣告促銷型合作品牌的品牌形象影響進行了初步研究，結果發現危機類型只會一定程度上影響無罪的合作品牌形象，在可避免性危機中，無罪的合作品牌形象受到聯盟態度的間接影響[9]。該發現偏離了先前的研究，即企業丑聞會損害聯盟中的所有品牌[6]。

（二）危機應對策略

當品牌發生危機事件后，適當的危機應對策略能夠降低品牌危機的負面影響，對品牌起到不同程度的保護作用。同樣，在應對品牌危機的溢出效應時，溝通策略對保護和休息品牌形象也起到重要作用。已有學者在品牌危機研究領域已提出不同的品牌危機應對策略，并廣泛運用于品牌危機溢出效應研究中。例如，Siomko和Shricastava（1994）首先提出了“否認-改進”的策略；Laufer 和 Coombs （2006）基于危機情景判斷和危機責任評估將危機應對策略分為否認、辯解和道歉等；Dutta和Pullig（2011）將企業應對策略分為否認、逃避責任、降低傷害和改正策略等。

現有研究著重分析了企業品牌與名人聯盟中的品牌與代言人各自的危機應對策略及其影響。Louie和Obermiller（2002）認為遭遇代言人負面新聞的企業無論是與代言人劃清界限、支持代言人還是保持沉默，企業的應對策略可歸結為保留或放棄代言人兩種決策，研究證明企業應保留事件責任低的代言人而解聘事件責任高的代言人[11]。Jiang等（2015）研究了中國群體文化背景下，遭遇體育明星代言人危機的企業采取包容與距離策略對企業的影響，研究表明當企業將代言人作為團隊內成員時，無論代言人的危機責任高低，包容性策略將比距離策略更 能得到消費者的積極態度[12]。Thomas和 Fowler（2016）反過來研究了面對品牌危機時代言人悔改、辯解與討好策略的有效性，結果表明悔改和辯解策略能夠削弱危機品牌的負面影響，而討好策略并不能幫助代言人與危機品牌保持距離[6]。

（三）其他因素

信號理論認為，危機傳遞出了品牌“不良”特征的信號，不僅對品牌自身有負面影響，并且由于聯盟品牌具有關聯性，品牌危機也會影響到整個聯盟，其中危機事件的嚴重程度的高與低，品牌聯想強度的強弱，以及危機事件歸因的內部可控、不可控或者外部不可控性均會影響品牌危機對品牌聯盟中另一品牌的溢出效應[9]；并且當存在危機歸因這一主要信息時，其他危機信息因素的影響將被削弱。歸因理論認為，當危機事件發生時，消費者會對事件進行責任歸因，且責任歸因程度會影響消費者對品牌的后續反應。對于受害性品牌危機，消費者事件是外部不可控的，因此品牌具有輕微責任；而對于意外性品牌危機，危機的發生是內部不可控的，因此品牌責任較小；對于可預防性品牌危機，危機被認為是由品牌可控且故意的行為導致，因此該類事件品牌責任程度最大。因此事件歸因越內部且可控，危機的溢出效應越明顯。

五、結語

盡管已有大量學者研究了品牌危機對品牌聯合的影響，但現有研究多關注企業和名人的聯合以及成分品牌聯合，對廣告促銷聯合等聯合方式的研究不足。

同時，目前學術界就品牌危機對廣告促銷型聯合的影響存在分歧，品牌危機類型如何差異影響廣告促銷型聯合中合作品牌的品牌態度仍有待補充。此外，現有文獻著重論證了企業和名人聯合中的危機應對策略對危機品牌自身與聯盟品牌的保護作用，對其他品牌聯盟中的應對策略的影響還有待深入。因此，未來可以就不同品牌聯盟方式深入展開，尤其是對廣告促銷聯合方式的研究；同時，擴展危機應對策略在不同類別品牌聯合中的應用也是未來值得研究的方向。