海外購物代理平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、信任和客戶關(guān)系維系研究
——以魔法集市為例

1 問題闡述

在網(wǎng)購已成為現(xiàn)代購物主流的今天，海外產(chǎn)品成為了人們的日常需求，除了淘寶海外旗艦店等代購之外，還有Amazon、煤爐等平臺(tái)代理。魔法集市平臺(tái)定位為二次元ACG周邊及同人商品售賣，本文以結(jié)構(gòu)與文化互聯(lián)模式分析這一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。結(jié)構(gòu)嵌入與文化嵌入的耦合效應(yīng)是“不自由”的市場(chǎng)獲得發(fā)展和新秩序的深層機(jī)制。此類代理平臺(tái)的消費(fèi)人群主要是二次元文化愛好者，僅通過國(guó)內(nèi)幾家電商平臺(tái)并不能滿足小眾文化的商品需求，例如手辦、書籍、玩具、DVD、游戲等。因此海外購物代理平臺(tái)彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，使市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，也建立了平臺(tái)商品代理的新機(jī)制。

2 方法與個(gè)案

在方法論層面，我們需要一個(gè)具有理論相關(guān)性的關(guān)鍵個(gè)案才能支撐本文研究的目標(biāo)。個(gè)案研究具有“理論相關(guān)性”，是指“研究的發(fā)現(xiàn)與解釋對(duì)研究者在研究之初構(gòu)建的或在研究過程中引入的理論與概念形成反饋—這種反饋意味著證實(shí)或證偽原來的理論，展示概念的重要性或不相關(guān)性，擴(kuò)大或縮小這些理論與概念的適用范圍，擴(kuò)展或限定理論預(yù)設(shè)的重要性或含義”(鄒讜，2002)。這一層意義對(duì)于恰切地回應(yīng)本文的問題至為重要。關(guān)鍵個(gè)案在方法論上的重要性則在于，“該個(gè)案能夠?yàn)榻馕鲋i團(tuán)和矛盾提供特殊的焦點(diǎn)”(唐麗，2003)。魔法集市則符合以上理論條件。它作為一個(gè)小眾文化海外商品代理平臺(tái)，在文化圈內(nèi)有一定知名度，能夠很好地詮釋結(jié)構(gòu)與文化互聯(lián)的組織模式，因此類似平臺(tái)有“萌購”“任意門”“考拉海購”，魔法集市也具有橫向比較分析平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的條件，這尤其凸顯了關(guān)鍵個(gè)案研究的獨(dú)特意義。本文經(jīng)驗(yàn)資料來源于自身日常購買行為與文化圈好友的交流過程，以及網(wǎng)絡(luò)訪談和問卷調(diào)查。本文主要涉及的調(diào)查對(duì)象為二次元商品購買愛好者，通過微博、QQ、微信等平臺(tái)與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行聯(lián)系，搜集到42份問卷，其中對(duì)10位受訪者展開網(wǎng)絡(luò)訪談，深入了解他們的購買行為，本人也參與了解結(jié)構(gòu)洞中處于權(quán)威地位的團(tuán)長(zhǎng)角色，詢問拼團(tuán)事宜，借由消費(fèi)者身份參與購買的各個(gè)階段，獲取一手資料。

3 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

海外商品可以通過淘寶海外旗艦店、海外平臺(tái)自行下單、進(jìn)口超市、個(gè)人代購等方式購買。淘寶海外旗艦店購買省心安全，但是否是正品很難保證，價(jià)格也相對(duì)偏高；海外平臺(tái)自行下單用戶能獲取更多信息，可以保證商品質(zhì)量，但面臨著語言不通、收貨困難的問題；進(jìn)口超市貨物少、價(jià)格高，但有正品質(zhì)量保證；個(gè)人代購面臨著信任風(fēng)險(xiǎn)。而海外購物代理平臺(tái)可以自行選擇商品下單，價(jià)格更便宜、更安全放心，是吸引消費(fèi)者的一大特點(diǎn)。

魔法集市是專注于二次元領(lǐng)域的一站式日本海淘購物平臺(tái)，采用全新的自助式購物系統(tǒng)，可以同時(shí)瀏覽多個(gè)日本網(wǎng)站的商品信息自行檢索挑選商品，加入購物車、提交訂單、結(jié)算并完成支付，所有的操作都由系統(tǒng)自動(dòng)完成，從而省去繁瑣的交流核對(duì)環(huán)節(jié)，提升購物效率。此外，魔法集市還提供獨(dú)有的自主拼單功能，與在魔法集市購物的用戶拼單發(fā)貨，可以有效降低高昂的國(guó)際運(yùn)費(fèi)。

首先從購買方式來看，該平臺(tái)聯(lián)系一些日本購物網(wǎng)站，能讓消費(fèi)者看到海外平臺(tái)商品的信息并自主下單，用戶可以選擇單獨(dú)下單或合并下單，單獨(dú)下單即在用戶確認(rèn)訂單后，代理平臺(tái)將在半小時(shí)內(nèi)為用戶處理下單信息，完成海外商品購買，合并下單即在用戶訂單集合到一定數(shù)量之后，代理平臺(tái)將為用戶們一起完成訂購。在代理平臺(tái)完成訂購后，貨物將會(huì)被運(yùn)送到海外倉庫，稱重后等待用戶繳納運(yùn)費(fèi)后從海外倉庫發(fā)貨。

其次我們對(duì)相同功能的平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比而選取了考拉海購。考拉海購不僅支持二次元小眾文化消費(fèi)，也支持大眾商品消費(fèi)，平臺(tái)定位目標(biāo)人群廣泛具有普適性，魔法集市相對(duì)于考拉海購定位消費(fèi)者更專一；在二次元文化商品方面，考拉海購的搜索界面較魔法集市更簡(jiǎn)潔，不需使用外文即可搜索到商品信息，但考拉海購無法自助加入購物車，搜索商品信息并不是海外網(wǎng)站的直接信息，消費(fèi)者獲取信息較少，但運(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)支付將在訂購成功后一次結(jié)清，無需稱重選擇寄送方式等。較為快捷但價(jià)格偏高，商品量少是相對(duì)魔法集市的一個(gè)缺陷，消費(fèi)者往往會(huì)通過對(duì)比兩大平臺(tái)的價(jià)格而作出選擇。

除去海外平臺(tái)代理，魔法集市站還擁有自營(yíng)商品，對(duì)比站點(diǎn)的平臺(tái)代購，官方自營(yíng)更具有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)一定金額免郵費(fèi)，并且商品還包含了稅費(fèi)等雜費(fèi)。綜上對(duì)比，魔法集市官方自營(yíng)的機(jī)制更具有吸引力，而海外代理平臺(tái)較繁瑣，但也獨(dú)具優(yōu)勢(shì)特色，能夠在小眾文化圈獲得平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，又能夠因文化圈層獨(dú)有的特點(diǎn)而迸發(fā)出新的秩序，增加其活力。

4 現(xiàn)象假設(shè)與調(diào)查分析

為作出具體分析，本人在各大平臺(tái)之間比價(jià)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，參與了拼團(tuán)的一系列過程。此類平臺(tái)如何維系用戶的信任是我們所要具體研究的問題，了解到購買的具體流程操作后，對(duì)此類平臺(tái)的信任與維系本人作了如下6點(diǎn)假設(shè)：

假設(shè)1：因信任親朋好友而信任該平臺(tái)；

假設(shè)2：實(shí)踐過程產(chǎn)生信任而繼續(xù)使用；

假設(shè)3：因有信任的團(tuán)長(zhǎng)而持續(xù)使用；

假設(shè)4：因信任平臺(tái)保價(jià)而使用；

假設(shè)5：因價(jià)格實(shí)惠而繼續(xù)使用；

假設(shè)6：因能滿足對(duì)商品的需求而持續(xù)使用。

為驗(yàn)證假設(shè)，本人對(duì)身邊使用該平臺(tái)的用戶進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，本次問卷通過微信與QQ平臺(tái)一共發(fā)放42人，回收問卷42份，得到的調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1 假設(shè)總體百分比

因設(shè)計(jì)問卷為多選，所以該結(jié)論為各項(xiàng)的總體百分比，具體數(shù)字如表1所示。

假設(shè)1，“因親朋好友推薦而信任該平臺(tái)”占調(diào)查對(duì)象的61.9%，其他相關(guān)問題設(shè)計(jì)也佐證，魔法集市平臺(tái)大多是通過小眾文化交流而被消費(fèi)者所認(rèn)知，個(gè)人在文化圈交流越深入，與該平臺(tái)的聯(lián)系也就越密切。

社會(huì)行動(dòng)通過組織聯(lián)合向平臺(tái)獲取資源，爭(zhēng)取資源的再分配是該假設(shè)的一個(gè)重要體現(xiàn)。社會(huì)行動(dòng)者因親友推薦而加入既有的文化群，成為該組織的一分子，從而與海外代理平臺(tái)進(jìn)行交易聯(lián)系。持續(xù)性交易依賴于文化群的活躍程度和個(gè)人參與度的深淺，文化群也就成為了一種經(jīng)濟(jì)行為的組織，個(gè)人可以在平臺(tái)私下參與拼團(tuán)湊單免郵，更加鞏固了小眾文化市場(chǎng)發(fā)展的新秩序。在外看來魔法集市是小眾文化市場(chǎng)的表現(xiàn)形式，向內(nèi)延伸該市場(chǎng)依然龐大繁雜，很多秩序未能得到規(guī)范。

假設(shè)2，“因?qū)嵺`過程產(chǎn)生信任而繼續(xù)使用”占調(diào)查對(duì)象的76.19%，比例相對(duì)較高，符合大眾的消費(fèi)行為。消費(fèi)者第一次使用前未能對(duì)平臺(tái)建立起相對(duì)的信任，但在進(jìn)行第一次消費(fèi)嘗試后，消費(fèi)體驗(yàn)滿意的情況下消費(fèi)者還會(huì)為了滿足需求繼續(xù)進(jìn)行購物活動(dòng)。

假設(shè)3，“因有信任的團(tuán)長(zhǎng)而持續(xù)使用”占調(diào)查對(duì)象的50%，團(tuán)長(zhǎng)是商品運(yùn)輸過程中的重要角色，在拼單環(huán)節(jié)中起著重要的領(lǐng)導(dǎo)作用，能夠帶領(lǐng)拼郵的消費(fèi)者集體拼單團(tuán)發(fā)包裹通過海關(guān)投遞到國(guó)內(nèi)，再從團(tuán)長(zhǎng)國(guó)內(nèi)地址發(fā)貨給拼單成員。一位好的團(tuán)長(zhǎng)可以及時(shí)通知團(tuán)友商品信息并迅速發(fā)貨，能給團(tuán)員運(yùn)輸?shù)呢浳飵順O大的保障，是商品安全運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)。因貨物直發(fā)對(duì)于消費(fèi)者來說承擔(dān)運(yùn)費(fèi)較高，許多消費(fèi)者會(huì)選擇拼團(tuán)回國(guó)分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)，這時(shí)魔法集市的自助拼團(tuán)系統(tǒng)會(huì)有拼團(tuán)信息，消費(fèi)者可以自主選擇各種運(yùn)輸方式的團(tuán)發(fā)和信任的團(tuán)長(zhǎng)。人際關(guān)系模式能控制交易的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，促進(jìn)市場(chǎng)秩序形成，團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行收貨打包與再發(fā)出，形成了小眾文化圈的一種獨(dú)有秩序，發(fā)揮了切實(shí)作用。

假設(shè)4，“因信任平臺(tái)保價(jià)而使用”占調(diào)查對(duì)象的11.9%，所占消費(fèi)者比例較少，未參與平臺(tái)保價(jià)或未享受到保價(jià)優(yōu)惠的用戶居多，因此信任平臺(tái)保價(jià)而持續(xù)使用該平臺(tái)的假設(shè)不成立。

假設(shè)5，“因價(jià)格實(shí)惠而繼續(xù)使用”占調(diào)查對(duì)象的40.48%。根據(jù)調(diào)查有不少用戶在該平臺(tái)購物時(shí)會(huì)對(duì)比其他平臺(tái)的價(jià)格，在考慮運(yùn)輸費(fèi)用后，魔法集市代理價(jià)格更實(shí)惠時(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇在魔法集市訂購商品。據(jù)實(shí)踐調(diào)查，消費(fèi)者會(huì)在 “考拉海購”“淘寶”等平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，最終選定購買商品的平臺(tái)。因價(jià)格實(shí)惠選擇魔法集市的用戶占比不高，他們有時(shí)會(huì)選擇更實(shí)惠的平臺(tái)進(jìn)行商品交易，但價(jià)格的吸引力確實(shí)存在，表明了商品的消費(fèi)與價(jià)格有著不可分割的重要關(guān)系，平臺(tái)為引流也可實(shí)施壓低價(jià)格進(jìn)行營(yíng)銷的策略。

假設(shè)6，“因能滿足對(duì)商品的需求而持續(xù)使用”占調(diào)查對(duì)象的85.71%，是全部問題設(shè)計(jì)中選擇人數(shù)最多的選項(xiàng)，能夠證實(shí)假設(shè)6成立。對(duì)二次元商品需求的滿足也是小眾文化愛好者的精神需求，周邊產(chǎn)品在該文化圈層內(nèi)屬于一種符號(hào)價(jià)值，能夠代表個(gè)人的喜好程度。市場(chǎng)終歸是富有意義的人類行動(dòng)的結(jié)果，囊括了關(guān)于人性、社會(huì)行動(dòng)和社會(huì)交往等方面的文化信念(Slater＆Tonkiss，2001)，人際關(guān)系能夠影響人們的交易行為，在魔法集市市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯，因?qū)Ｗ⒂诙卧I(lǐng)域，在領(lǐng)域文化內(nèi)也具有一定知名度，場(chǎng)域結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)文化相契合，符合各方利益需求。

5 結(jié)論分析

在二次元小眾文化領(lǐng)域，購買周邊商業(yè)產(chǎn)品是領(lǐng)域內(nèi)的常態(tài)，該文化圈年齡普遍偏低、經(jīng)濟(jì)水平不強(qiáng)，但由于個(gè)人心理因素和圈層文化氛圍的影響，消費(fèi)者往往能夠在有限的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)持續(xù)購買相關(guān)商品，消費(fèi)所占持有錢財(cái)?shù)谋壤呤且粋€(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象。因此該領(lǐng)域市場(chǎng)廣、商品需求量大，為魔法集市等海外代理平臺(tái)提供了穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)濟(jì)交易的動(dòng)力，平臺(tái)也在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和交易互動(dòng)中形成了獨(dú)有的組織秩序。魔法集市特有的運(yùn)輸方式“喵急便&喵急便Plus”進(jìn)行了商業(yè)實(shí)踐的不斷反思，從保稅清關(guān)到收稅審核是維護(hù)市場(chǎng)秩序所作出的改變，規(guī)范了交易雙方的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，同時(shí)對(duì)遏制越軌行為的產(chǎn)生具有重要意義，也降低了交易的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由此可見，結(jié)構(gòu)與文化互聯(lián)能夠深刻融入市場(chǎng)交易，體現(xiàn)在實(shí)踐過程中不斷產(chǎn)生的新秩序，規(guī)范著商品流通的同時(shí)也嵌入小眾文化交流網(wǎng)絡(luò)，交易與人際關(guān)系的嵌入性特征也促進(jìn)了市場(chǎng)發(fā)展。通過假設(shè)與調(diào)查也證明結(jié)構(gòu)與文化互聯(lián)維系著該平臺(tái)的信任，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和旺盛需求的情境下，在平臺(tái)實(shí)踐新秩序的過程中，海外平臺(tái)商品代理成為了一個(gè)規(guī)范化的市場(chǎng)，魔法集市站點(diǎn)也成為一個(gè)綜合國(guó)外購物網(wǎng)站的整合機(jī)制，并在交易過程與人際關(guān)系中得到了鞏固和發(fā)揚(yáng)。交易雙方社會(huì)紐帶的黏合形成了獨(dú)特的圈層文化，在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐與交易互動(dòng)中誕生了交易的新規(guī)范。