可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢下快時尚行業(yè)的生存策略

陳悅涵

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

1 快時尚品牌的發(fā)展歷程

快時尚又稱快速時尚，源自20世紀的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，而美國稱之為“Speed to Maket”。英國《衛(wèi)報》創(chuàng)造了一個新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s—像麥當勞一樣“販賣”時裝。快時尚提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，激發(fā)消費者的興趣，最大限度地滿足消費者需求。以此為契機，服裝市場的更新也從原來的一年兩季暴增到一年52季，這對于年輕的消費者來說，永遠都不用擔心自己的衣櫥沒有新衣服了。可以說，快時尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。

快時尚行業(yè)在高速發(fā)展的同時，離不開對消費者心理的精準把控。一直以來，快時尚都保持著一流的設(shè)計、二流的質(zhì)量、三流的價格準則在市場立足[1]。在消費者的心理建設(shè)中，可以穿著隨時能躋身時尚前線的款式，加上較低的市場定價，大大增加了消費者的可選擇性，足以滿足大部分消費者的心理需求，也從另一方面體現(xiàn)了消費者行為中節(jié)儉的特質(zhì)。

2 時尚與可持續(xù)發(fā)展的兩面性

時尚與可持續(xù)發(fā)展的歷程可以追溯至1991年的有機棉會議，人們開始關(guān)注可持續(xù)性的時尚，到2009年，正式在哥本哈根舉辦了全球可持續(xù)時尚高峰論壇。可持續(xù)不僅意味著對產(chǎn)品使用壽命的延長，還表明了材料研發(fā)、生產(chǎn)制造、分銷售后等環(huán)節(jié)都要堅持可持續(xù)發(fā)展理念，應(yīng)該注重的是長遠發(fā)展的經(jīng)濟增長模式。

一方面，時尚產(chǎn)業(yè)追求的是高利潤、高盈利，本質(zhì)上與追求人道主義、環(huán)保主義的可持續(xù)發(fā)展是對立的[2]。特別是快時尚行業(yè)，從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的快節(jié)奏模式，不僅耗費了大量原料、人力資源等，在銷售與售后處理上也因質(zhì)量、款式、定價等問題，不能達到可持續(xù)發(fā)展的標準。

另一方面，當時尚與可持續(xù)發(fā)展達到統(tǒng)一時，即轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式以追求盈利性與道德性的統(tǒng)一，則可為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟基礎(chǔ)并推動其發(fā)展。

3 快時尚行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中的危機

首先，上文提到的對立性，即說明快時尚行業(yè)本質(zhì)上與可持續(xù)發(fā)展是相悖的。更新速度快意味著市場淘汰率高，質(zhì)量中庸意味著使用期短，價格較低使消費者在購買和放棄時能夠更快地作出決策[3]。整個設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及售后流程中造成的浪費已經(jīng)極大地違背了可持續(xù)發(fā)展的核心價值觀。

其次，從消費者購買決策的層面上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及信息高透明化，服裝生產(chǎn)流程等一些專業(yè)領(lǐng)域的知識逐漸曝光在大眾的視野內(nèi)。通過媒體，人們不僅可以清晰地看到一件服裝的生產(chǎn)流程還可以看到生產(chǎn)服裝的污水對河水造成的污染、服裝工廠對勞動力的壓榨等負面新聞。可持續(xù)發(fā)展觀念的深入以及人們環(huán)保意識的增強，使得消費者對快時尚品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了排斥心理。消費者購買決策受多方面因素的影響，任何方面的因素都可能影響消費者是否購買產(chǎn)品或服務(wù)。人們的消費行為是一個復(fù)雜且多變的過程，當對此行業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響時，就會導(dǎo)致整個社會消費文化發(fā)生變化，也會影響每一位消費者的購買決策，是一個相互影響的過程。因此，若整個時尚行業(yè)陷入道德危機，其后續(xù)發(fā)展也會受到極大的影響。

每個人都是獨立的個體，個性的發(fā)展使消費者更容易選擇符合自身特點、特別的服裝產(chǎn)品。近年來，快時尚市場趨于飽和，由于要在短時間內(nèi)設(shè)計出多種款式，快時尚品牌的設(shè)計師入不敷出，導(dǎo)致不同品牌商品雷同的現(xiàn)象屢見不鮮。服裝的各個元素、風(fēng)格、面料都有相似的部分，不僅使時尚品牌失去了獨特性，也打擊了快時尚市場。趨同化的商品不僅會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生厭煩心理，極大地沖擊市場，也不利于實現(xiàn)服裝產(chǎn)品的后續(xù)價值。與商品中的孤品相比，只有特別的、獨一無二的或是款式經(jīng)典、質(zhì)量好的服裝產(chǎn)品，才能夠更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4 快時尚行業(yè)的應(yīng)對策略分析

由于時尚行業(yè)本身還是用來盈利的行業(yè)，應(yīng)該把握消費者的購買動機及決策，改變部分消費者對快時尚業(yè)的負面看法和抵觸心理，從本質(zhì)上消除社會上對快時尚發(fā)展的不安心理。面對潮流變化，反應(yīng)敏捷的快時尚品牌已經(jīng)開始行動，但要實現(xiàn)真正的巨變，還需要更全面的戰(zhàn)略、更系統(tǒng)的舉措、更高的標準、更高效的行動，最大限度地減少對環(huán)境的危害，贏得消費者的青睞，實現(xiàn)商業(yè)效益與環(huán)保效益的雙贏。

4.1 積極承擔社會責任，堅持可持續(xù)發(fā)展

VEJA是一個環(huán)保鞋履品牌，將“道德生產(chǎn)”的理念始終踐行于每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)流程、包裝、配送等[4]。品牌創(chuàng)始人在2005年轉(zhuǎn)變商業(yè)理念，堅持可持續(xù)發(fā)展，以強烈的社會責任感策劃了這個品牌的發(fā)展之路，不僅在產(chǎn)品設(shè)計上，在宣傳上也做到了從簡，從不做多余的廣告。時代在變化，在當前可持續(xù)發(fā)展潮流下，對于快時尚而言，只有重新定位企業(yè)使命，將對環(huán)境的責任納入企業(yè)經(jīng)營和決策中，才能重新贏得更多消費者的信任，讓快時尚免遭被淘汰的結(jié)局。

4.2 從生產(chǎn)源頭上有效制止資源的浪費

由傳統(tǒng)的單一制造模式轉(zhuǎn)為循環(huán)生產(chǎn)模式。在原材料的選擇上，盡量選擇有機的天然原料或環(huán)保面料；在生產(chǎn)制作上，結(jié)合科學(xué)技術(shù)手段，實現(xiàn)零浪費裁剪和負形裁剪，加上技術(shù)的創(chuàng)新，能夠達到廢物回收。做好服裝產(chǎn)品的售后回收，加強與消費者之間的售后回訪，將有效處理回收的衣物采取降解、再設(shè)計、捐贈等手段，將污染和浪費縮小到最小范圍。

4.3 結(jié)合自媒體營銷手段，打造良好的品牌形象

營銷對消費者的影響在于對其潛移默化地輸入觀念。成功的營銷者往往能夠“操控”消費者的心理，而品牌形象是時尚行業(yè)的文化軟實力，企業(yè)較好的品牌聲譽在一定程度上可以促進企業(yè)品牌形象的提升。另外，品牌形象的提升也能在一定程度上提高品牌聲譽[5]。自媒體平臺具有時效性、交互性、低成本的特點，選擇自媒體平臺進行廣告投放，不僅順應(yīng)時代的潮流，也拉近了消費者與品牌之間的距離。同時，可以在自媒體平臺創(chuàng)建品牌賬號，上傳品牌理念、新產(chǎn)品發(fā)布等信息。作為快時尚品牌的同時，也應(yīng)該讓品牌文化快速地在消費者中傳播，讓互聯(lián)網(wǎng)中更多的用戶了解品牌。如MUJI始終堅持質(zhì)樸、從簡的設(shè)計理念，無論從產(chǎn)品還是包裝上，都留給消費者一定的思考空間，既給消費者創(chuàng)造一種恬靜、舒適的風(fēng)格，也從設(shè)計理念上宣傳了可持續(xù)發(fā)展，是名副其實的“綠色時尚”品牌。

5 結(jié)語

無可否認，任何的商業(yè)行為都會給地球造成一定的負擔。快時尚行業(yè)在本質(zhì)上也是與可持續(xù)發(fā)展相沖突的行業(yè)，但其巨大的利潤空間也可以為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。任何事物都有兩面性，在可持續(xù)發(fā)展又被提出在全世界范圍內(nèi)普及的過程中，無論是快時尚行業(yè)還是社會的各個行業(yè)都有思考的方向。任何行業(yè)都需要向前發(fā)展，在快時尚行業(yè)面臨危機時，要站在社會的各個角度思考問題，因為時尚不僅是商業(yè)，也是一種文化態(tài)度，能夠在一定程度上引導(dǎo)消費者的購買決策。因此，快時尚行業(yè)要想在可持續(xù)發(fā)展中生存下去，就必須將自身品牌文化與可持續(xù)發(fā)展有機融合，推動彼此共同發(fā)展。