解析陜西秦腔文化在文創(chuàng)品牌設(shè)計中的應(yīng)用

文/侯莎莎 李有生 （南昌航空大學(xué)）

一、文創(chuàng)品牌設(shè)計與秦腔文化

(一）文創(chuàng)品牌設(shè)計的現(xiàn)狀

近年來我國大力發(fā)展文創(chuàng)設(shè)計，通過創(chuàng)意、科技將文化轉(zhuǎn)化成各種文化品牌價值輸出的產(chǎn)品。在此背景下有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)。首先，以故宮博物院的文博類產(chǎn)品為代表。如故宮博物院通過挖掘博物館藏品深層次的文化開發(fā)文創(chuàng)品牌產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)秀文化價值輸出的目的。其次，一些優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品不僅自身非常注重保護(hù)、發(fā)揚和傳承文化價值，也意識到應(yīng)該聯(lián)合品牌的力量去開拓新的文創(chuàng)媒介。如卡婷與頤和園合作的頤和園系列化妝品；故宮與百雀羚之間高端系列的合作等，利用品牌的力量擴充更廣的受眾群體，用新媒介、新形式表達(dá)新的傳統(tǒng)文化價值觀，形成多元化的品牌文化輸出形式。

文創(chuàng)品牌設(shè)計不僅要注重歷史性、藝術(shù)性，更要注重互動性和創(chuàng)新性。在這方面，地方文創(chuàng)品牌發(fā)展的相對比較尷尬。首先，地方文化被保護(hù)的意識相對較差。社會發(fā)展飛速，地方文化價值觀沒有與時俱進(jìn)。年輕人覺得地方文化土，不夠潮流，不足夠表達(dá)自己的精神追求；大眾與地方文化心理距離遠(yuǎn)，從而對地方文化的關(guān)注度減少，文化精神挖掘更少，更不用說與時俱進(jìn)的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品。其次，地方文化受關(guān)注度低，部分地方文化品牌帶來的經(jīng)濟效益低，少有人愿意將資源和精力花費在此。再者，現(xiàn)存地方特色文化類文創(chuàng)品牌產(chǎn)品還存在元素照搬、設(shè)計感差以及文化深度挖掘不夠、缺少特色和生搬硬套現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，歷史性，文化性，美觀性缺失的問題。大眾對地方特色文化的刻板印象并沒用改變，文創(chuàng)品牌設(shè)計并未解決實際問題。

(二）陜西秦腔文創(chuàng)品牌設(shè)計的現(xiàn)狀

秦腔現(xiàn)在面臨的狀況不僅僅是推廣、發(fā)揚和傳承，而是生存?，F(xiàn)在所做的一切是在搶救秦腔戲曲文化。首先，現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，秦腔受眾群體的老齡化。越來越多的流行文化對秦腔是巨大的沖擊。其次，音樂形式和聽覺審美都在變化。新興潮流占據(jù)主流，新事物更新頻率高，多種多樣的娛樂方式更加吸引年輕一代，事物新老更替，文化傳承斷接，聽眾減少，這也直接引出了另一個秦腔現(xiàn)在面臨的現(xiàn)況：越來越少的人愿意學(xué)習(xí)秦腔，現(xiàn)有的秦腔演員也可能面臨被迫改行，更別說創(chuàng)造更符合時代的劇目，于是更加無法被年輕人接受這樣的一個惡性循環(huán)。西安易俗社是著名的秦腔科班，與莫斯科大劇院、英國皇家劇院并稱為世界藝壇三大古老劇社；目前從事秦腔科班的教育，也是陜西唯一一個比較官方戲曲教育平臺。報名學(xué)員也越來越少，戲迷開始依賴視頻與音頻來滿足對秦腔的追求。

在陜西秦腔文創(chuàng)品牌設(shè)計方面，西安凱創(chuàng)韻風(fēng)有限公司先從動漫《漫賞秦腔》入手，將秦腔與動漫結(jié)合在一起，將地方特色文化趣味化，拉近現(xiàn)代人與秦腔的距離。再利用現(xiàn)有文創(chuàng)形式，結(jié)合秦腔人物元素制作出不錯的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品。近些年來，凱創(chuàng)韻風(fēng)與國家京劇院、西安秦腔劇院等聯(lián)合創(chuàng)作京劇系列的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品，如創(chuàng)造了新的戲曲潮牌“國粹新潮”等。但是目前知名度不高，網(wǎng)絡(luò)上也少有類似于故宮一樣的旗艦店，網(wǎng)上能找到的產(chǎn)品數(shù)量太少，且不齊全。相對于故宮文創(chuàng)品牌這類優(yōu)秀歷史IP，它還是存在文化內(nèi)涵挖掘程度較低，地方特征不明顯，文創(chuàng)形式較傳統(tǒng)和缺少特色的現(xiàn)象。

二、秦腔元素在文創(chuàng)品牌設(shè)計中的應(yīng)用方法

(一）秦腔元素的解構(gòu)與重組

通過對秦腔元素的解構(gòu)與重組，用色彩、線條和符號，從整體感受、視覺形象表達(dá)詮釋設(shè)計主體的品牌文化精神內(nèi)涵。秦腔元素在文創(chuàng)品牌設(shè)計應(yīng)用過程中，可不斷地將秦腔文化從形象的解構(gòu)、簡化、抽象，再到內(nèi)在品牌文化提取，并通過具象化、藝術(shù)化加工讓大眾理解和接受，同時引領(lǐng)大眾對我們自己的文化品牌追求的過程。秦腔想要在現(xiàn)代社會生存下去，就要打破秦腔給人的固有的形象，解構(gòu)秦腔元素再將其重組是元素再設(shè)計的方法之一，而這個過程就是深度了解挖掘文化，了解核心文化再與現(xiàn)代文化融合，從而輸出更多的文化品牌價值的過程。

(二）秦腔文化的陌生化與創(chuàng)新

日本著名設(shè)計師原研哉曾經(jīng)說過“將已知實物陌生化，更是一種創(chuàng)造?！睂⒁阎挛锬吧?，是品牌設(shè)計中常用的手段。將已知事物與觀眾拉開距離，再以新的面貌出現(xiàn)，從而引起大眾的好奇與求知欲。我們應(yīng)利用新品牌設(shè)計形式打破大眾對秦腔的固有印象，用優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品將它帶到大眾眼前來。

無論是品牌設(shè)計的陌生化，解構(gòu)重組，抽象化，藝術(shù)化，元素再提取，元素再設(shè)計等歸根結(jié)底還是要有品牌的創(chuàng)新性思想。某種程度上來說創(chuàng)新就是換一個角度思考同一事物。不僅要看到大眾看到的，也看到大眾所沒有看到的，理解大眾為何這樣想，也善于利用自己的設(shè)計，自己的視覺語言，將大眾與設(shè)計師的思想搭建一個共通橋梁作為引導(dǎo)大眾理解并喜愛自己設(shè)計，讓大眾理解設(shè)計師的訴求和我們發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀價值，從而達(dá)到引導(dǎo)大眾關(guān)注更多地方特色文化的目的，建立文化自信。

(三）秦腔文創(chuàng)品牌設(shè)計從細(xì)微之處著手

細(xì)微之處的設(shè)計往往卻最打動人。所有的品牌設(shè)計都建立在人的需求上，滿足了最基本的功能性之后才有后續(xù)的精神與文化值的添加。優(yōu)秀的品牌設(shè)計打動人的往往都是其細(xì)微之處卻切存在的問題，被輕易卻又聰明地化解而帶給人的驚嘆。所以我們應(yīng)該從人需求的細(xì)微處著手，結(jié)合秦腔文化元素，設(shè)計出即具秦腔文化特色又令人驚嘆巧妙的秦腔文創(chuàng)品牌產(chǎn)品。

(四）秦腔文創(chuàng)品牌設(shè)計與陜西特色方言的結(jié)合

方言融入文創(chuàng)品牌設(shè)計中，也是地方特色的體現(xiàn)。秦腔的戲詞都是以陜西方言為基礎(chǔ)，語言也是秦腔表達(dá)的重要方式之一。秦腔唱腔質(zhì)樸，豪放，嘹亮，是秦人精神性格的彰顯。語言是秦腔的特色，在文創(chuàng)品牌設(shè)計中，可以結(jié)合秦腔語言文字元素，可讓文創(chuàng)品牌產(chǎn)品更加活靈活現(xiàn)，更具有秦腔文化特色，使之成為文創(chuàng)的特點，在增加文化辨識度的同時，可讓人印象深刻，深感不同。

三、秦腔文創(chuàng)品牌設(shè)計趨勢

(一）秦腔的品創(chuàng)聯(lián)合

在我國品牌意識覺醒的背景下，越來越多的企業(yè)注重品牌的力量。品牌的力量也成為發(fā)揚文化價值的一大助力。品創(chuàng)聯(lián)合主要分為兩個方向。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品可以建立自己的品牌，將文創(chuàng)想要表達(dá)的價值觀與自己品牌文化相結(jié)合。秦腔的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品與陜西當(dāng)?shù)靥厣幕Y(jié)合，更是品牌中獨特的風(fēng)格和賣點。其次，秦腔文創(chuàng)品牌產(chǎn)品可以和外界合作。主要可從兩個方面入手。其一，與藝術(shù)家聯(lián)合。藝術(shù)家將自己的文化觀加入文創(chuàng)品牌產(chǎn)品中，創(chuàng)作出有藝術(shù)感的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品。結(jié)合藝術(shù)家的優(yōu)勢，覆蓋更加全面的受眾范圍，帶來文化品位層次更高的消費者。其二，文創(chuàng)品牌產(chǎn)品與高校和外界有能力設(shè)計師的合作。文創(chuàng)公司在各高校發(fā)起征集，集思廣益，讓設(shè)計專業(yè)和愛好設(shè)計的學(xué)生加入到活動中，表達(dá)自己的設(shè)計思想，實現(xiàn)秦腔文化品牌深度探究，不僅可起到在年輕群體里宣揚秦腔文化的作用，也可看到在新時代背景下年輕人眼中的秦腔與新思想的結(jié)合，挖掘秦腔文化品牌更多的可能性。

(二）秦腔品牌文化的創(chuàng)新與互動

我們對于文創(chuàng)品牌產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅只停留在簡單地功能上、審美上的需求，更需要的是對于歷史文化價值的了解和挖掘。在文化強國的背景下，對于我們自己文化自信的崛起，我們要成為一個優(yōu)秀文化價值輸出強國，我們必須擁有自己的可持續(xù)性的文化價值觀。在地方文化中，無論文創(chuàng)品牌產(chǎn)品以什么樣的方式傳播，它的歷史性與美觀性都有極大的提升空間。在保持地方文化自身特色的同時，秦腔文創(chuàng)品牌設(shè)計需要有更多的創(chuàng)新。首先可以有常規(guī)的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品。先搶救地方文化，提高這方面設(shè)計能力，讓它重新站在大眾面前。其次通過品牌聯(lián)合，增加文創(chuàng)品牌的傳播媒介和文創(chuàng)樣式，拓寬文創(chuàng)的消費群體，從而達(dá)到經(jīng)濟效益與設(shè)計形態(tài)的良性循環(huán)發(fā)展。

利用App 等與現(xiàn)代文化接軌的科技，讓秦腔文創(chuàng)品牌產(chǎn)品與人之間更加直接的互動，使人更直觀的了解秦腔品牌文化同時，了解秦腔戲曲的不同之處和特點。秦腔文創(chuàng)品牌可以用自身富有代表性的元素開發(fā)出互動性強的App。

四、總結(jié)

地方文化是我們文化自信的重要載體，我們要通過對秦腔文創(chuàng)品牌產(chǎn)品的開發(fā)，保護(hù)、傳承和發(fā)展我們傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，同時表達(dá)我們的精神追求。文創(chuàng)品牌產(chǎn)品是文化價值流通、發(fā)展與繼承的載體。在文創(chuàng)品牌設(shè)計中如何將新文化和傳統(tǒng)文化完美融合，起到既傳承優(yōu)秀文化又貼合市場實際，形成品牌文化多元化的良性發(fā)展，是我們現(xiàn)在要做的事情。在文創(chuàng)品牌設(shè)計中還需要高度理解不同地區(qū)文化，才能實現(xiàn)文創(chuàng)品牌設(shè)計多元化、創(chuàng)造品牌“文化共同體”，才能促進(jìn)文化廣泛流傳，才能更好的建立民族文化自信心。