新媒體環境下本土品牌傳播策略研究

文/周淑靜 （青島大學美術學院）

如今，產品的同質化日益嚴重，本土品牌的發展面臨著重大的挑戰，本土品牌的傳播在其發展進程中扮演重要角色，企業發展不僅依賴于產品好壞，更需要品牌形象設計和品牌傳播策略。本土品牌的發展道路存在諸多困難，應充分利用新媒體環境這一優勢，充分利用現代信息傳播方式，做好本土品牌的形象塑造與傳播，推動本土品牌走向國際化發展。

一、本土品牌傳播現狀分析

近年來我國經濟發展十分迅速，取得了舉世矚目的成就。隨著世界各國貿易聯系不斷加強，中國的國際地位不斷提高，但是我國本土品牌的發展與其它發達國家相比仍然缺乏競爭力。在國內市場中，外國品牌占有巨大的市場份額，國際市場上，具有競爭力的中國本土品牌數量很少。不斷加強本土品牌的競爭力，推動優秀本土品牌的傳播發展已成為當務之急。

目前，我國也有諸多品牌努力向國際領域發展，并取得很好的成果。例如羽絨服著名品牌—波司登，它入選亞洲品牌五百強，簽約米蘭世博會參展，成為合作伙伴。波司登集團向國際化發展邁出了一大步，讓世界更多人認識中國品牌。在幾年前，波司登還在深陷業績下滑、產品老化的危機中，經創始人高德康的領導，從2017年開始改革轉型，從品牌塑造、產品研發以及市場營銷等方面全方位創新升級。除此之外，近幾年李寧多次在國際頂級時裝周的秀場大放異彩，在國際時尚運動產業產生很大影響，其推出的“中國李寧”系列更是獲得一致好評。雖然越來越多的本土品牌不斷追求發展，但是具有強大競爭力的本土品牌還是少之又少，很難與其它一些國外品牌進行抗衡。

隨著人們對品牌形象塑造重要性的認識，中國很多企業、公司也逐漸加強對自己品牌的設計、推廣與傳播。其中也不乏有一些優秀品牌在經歷了歷史的洗禮與變革，最終淡出了大眾視野。例如，諾基亞手機，曾經的手機業霸主，在2000年頂峰時期賣出1.28億部手機，搶占了全球市場的38%。但最終由于不求創新，忽視消費者需求，淡出手機市場。

要想更好的推動本土品牌的傳播與發展，利用當下新媒體環境這一優勢是至關重要的，還要對目前市場上本土品牌的發展現狀進行分析研究，對成功品牌和失敗品牌的背后發展之路進行探索，總結其經驗和不足，為其它品牌的成長進程減少彎路。

二、新媒體環境對本土品牌傳播的影響

（一）新媒體環境為本土品牌傳播注入活力

新媒體環境不斷發展，新媒體的概念也在不斷變化，人們接受信息的主要媒介來自于新媒體傳播。與電視、廣播、報刊等傳統媒體相比，新媒體利用網絡、數字技術通過互聯網渠道包括手機、電腦、iPad等終端，以傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動性強、成本低等優勢成為人們傳遞和接受信息的主要媒介方式。

在本土品牌的傳播過程中，充分利用新媒體環境進行傳播，能夠便捷、有效、直接的使人們與品牌產品得到面對面的了解，能夠清晰的了解品牌信息與產品信息。對于品牌來講，新媒體環境能夠提高其推廣和傳播的效率，為本土品牌傳播注入活力，使品牌的市場推廣和營銷變得容易，有利于吸引消費者的關注并獲得大眾認可。

（二）新媒體環境對本土品牌傳播帶來的不利影響

新媒體環境在本土品牌傳播過程中具有重要作用，但是新媒體環境的發展同時也帶來了不利影響。圖像、視頻、音頻等方式具有高效的視覺、聽覺及心理上的沖擊力，能夠讓人們多方面快速了解品牌及產品信息并激發消費者情緒，產生購買行為。然而，新媒體碎片化的特點會使品牌在海量信息傳播的過程中，人們多方向、多渠道聽取了關于品牌與產品好與壞的不同信息，導致消費者識別到的信息容易片面且不完整，不能深刻理解品牌的文化理念及深刻含義，這會極大影響消費者的購買行為，導致品牌傳播不能達到完美效果。因此，新媒體環境的發展為品牌傳播帶來便捷的同時也增加了無窮挑戰。

三、推動本土品牌傳播發展的策略

（一）新舊媒體方式的科學選擇與配比

新媒體環境的發展推動各個行業必須緊跟時代潮流，從過去的傳統媒體到現在的數字新媒體，品牌形象設計與傳播的媒介不斷改變。傳統媒體主要依靠紙質、實物或者電視為主要的傳播媒介，而數字新媒體則需要網頁、信息技術等方式實現。品牌發展基于新媒體環境下，對其設計和傳播的需求也越來越高，如何合理運用這些優勢是我們需要深刻思考的問題。

關于本土品牌傳播，在舊媒體方式的選擇上面要根據實際需要作出判斷。不能完全否定傳統媒體方式，新舊媒體方式的科學選擇和搭配使用對品牌的形象塑造和傳播發展具有重要作用。如今，國內各種各樣的手機軟件—微信、微博、抖音等，大量充斥著年輕人的生活，而“80后”“90后”作為中國新主流消費人群深受這些新媒體平臺的影響。充分利用這些媒介方式進行品牌推廣是十分重要的傳播方法。

一個完整的品牌體系需要對品牌全方位進行整合。在互聯網發展日益強大的今天，人們對品牌線上和線下的了解更加充足。例如，在各大城市的商場我們常看見蘋果手機體驗店，體驗店的工作人員向人們介紹不同產品的信息。蘋果體驗店的設立不僅是蘋果品牌的銷售渠道，同時也傳達了企業文化與企業理念，代表著他們的品牌形象。

在傳統媒體到新媒體的過渡階段中，廣大消費者仍然保持對產品實物感知的需求，這種感知獲取的產品信息是無論多么絢麗的電子屏幕無法給予的。因此，大多數人們更希望通過電子屏幕上對品牌有了更多的了解和認知之后，加上對產品實際的感知體驗，從而更好的了解產品。傳統媒體在實際產品的展示中扮演重要角色，所以在品牌設計和傳播過程中對于新舊媒體方式的選擇，不能忽略任何一種方式，要根據實際需要進行調查分析，制定合理的品牌形象設計與傳播方案，進行科學的選擇與配比。

（二）社交媒體平臺的合理運用

在當今新媒體環境下，互聯網使品牌的傳播更加快速、便捷，同時這也為本土品牌的傳播發展提供了機會。推動本土品牌的傳播發展，要充分利用社交媒體平臺這一傳播途徑。經研究發現，品牌公司若充分利用社交媒體平臺進行品牌的推文展示，并且能夠達到有效的交互性，將會促進人們對品牌的好感度，一步步建立起品牌形象。

在國內，微信、微博已經是社交媒體市場上兩大主要工具，海內外各大品牌在平臺上設立自己的公共賬戶、公眾號等，平臺的推文不斷更新和介紹，讓人們了解熟悉他們的品牌，通過對品牌形象的視覺傳達體驗和產品體驗從而產生對品牌潛移默化的影響和認知。要想使中國優秀的本土品牌發展的更加強大、更有競爭力，我們必須重視品牌的推廣與傳播渠道。此外，本土品牌在海外市場上也有一定的發展，最具有代表性的兩個平臺分別是Facebook和Twitter，通過在這兩大媒體平臺上查詢可發現一些中國本土品牌的賬號，例如，海爾、華為、青島啤酒等。近幾年，這些本土品牌在這兩個社交媒體平臺上的推文數量大大增加，與人們互動增多，這是一種非常便捷、快速、有效的推動品牌傳播的方式。本土品牌在社交媒體平臺上建立賬號，傳播企業文化，和消費者交流互動，使消費者加深品牌印象，達到品牌傳播和營銷的目的。

在社交媒體上展示方式可以是多種方式的結合，例如，視頻、文字、音樂等。對于不同的企業和產品，在選擇媒體平臺上也要注意根據企業性質、品牌和產品特點、消費人群等因素針對性選擇。海內外社交媒體已經成為消費者獲取信息的重要渠道，企業和公司要充分發掘利用這種傳播方式的有效價值，在海量的品牌中，展現出本土品牌的獨特一面。

四、結語

在新媒體環境下，品牌的形象設計與傳播發展應該適應時代步伐。中國本土品牌在國際市場上的競爭十分激烈，必須了解其發展需求并采取適應品牌自身發展的有效策略才能更好的使中國本土品牌得到更好發展。也要積極分析自身特點和不足，借鑒成功品牌的發展經驗，不斷提升品牌的包容性，充分利用互聯網新媒體環境這一優勢，推動中國本土品牌向國際領域更好發展。