公益營銷廣告中互類性社會語用功能研究

文/宋聚松 （貴州航天職業技術學院）

語類其作為一種通過語言為展現方式的社會性活動，具有非常顯著的社交功能。以往的語類解析核心是從文字層面對于語類架構展開整體解析。而近些年來，語類解析的核心也已經逐步從語篇轉變成為語言環境，語類被視作為融合文化、主題、行業運作實踐等多元化的社會行徑，語類解析也逐步向著批評語言類型解析的方向全面化發展。在批判語類解析進程中，語類也被全新定義為包含有語篇的內部與外部因素的實時化運作行徑。特別是，倘若在文本的內部因素當中出現了跨越文本之間的資源運用的時候，則就被稱為互文性；而在文本的外部因素當中產生超越類別主題以及領域文化的資源運用，就被稱之為互類性。從整體架構來解析，交互類型很好地存留了語言架構以及功能方面的整體性，突破了符號與非符號之間的界定，語篇不只是展現單一化文本模式，同時還包括圖片等架構類。作為一種理論和批判話語的全面化實現，其增進了大眾以全新角度關注語篇自身意義的生成與解析，同時持續化探究語篇之間的聯系問題。

一、作為行業語篇的公益營銷性廣告

行業當中有一種非常特殊的語言，其涵蓋了各個環節，這種語言便是廣告。廣告也是目前人們日常生活當中被動接納頻率最高的一項行業性語言服務。廣告是企業拓展銷售與開展競爭的核心運作方式，廣告如今為諸多企業經濟效益提升給予了充分助力。這里需要特別說明的是，廣告是相關領域企業向社會給予的一種核心語言服務。商業廣告的核心目標是獲取利潤，同時進一步促進企業的發展，從而讓企業可以作為一種核心組織存在于社會當中。伴隨著國內經濟的迅速發展，企業的運作規模以及體量都在逐年提升，其對于社會的整體影響力也日益顯著，企業在當下社會發展運作中的地位也更為關鍵。同時，面對著社會的需求，企業也需要積極響應號召，充分履行自身的社會責任?，F階段，已經有非常多的企業運用了公益營銷廣告。公益廣告會給予人們正確的價值觀以及運作準則，從而更好引導大眾接受全新的生活模式，讓大眾有效融入到媒介創造的社會體制之中。特別是在創造認同的進程中，公益廣告也是最為直接且有效的方式。

二、互類性的社會語用功能

（一）融合型

因為廣告此種共同話語的商業化模式，互類性的核心社會語用功能便是對于消費者開展引導，對于相關的產品亦或者是服務開展宣傳，進而有效提升企業的形象，很好的吸引消費者的關注度。公益行銷廣告借助廣告和公益活動開展不同語境中的語類調配，使互類性模式得以充分結合。

比如，“每買一瓶農夫山泉，就可以為希望工程捐獻一分錢”。此項公益廣告就是一則經典的融合性廣告，廣告將產品的品牌與慈善有效結合在一起，借助相對隱蔽性的促銷，并且很好的激發了消費者的愛心，同時也間接地鼓勵了消費者進行購買。企業的公益性廣告不只是利于引導消費者去更好的探究和了解相關品牌，同時對于做出正確的決策有著非常重要的意義，從而也很好的為相關企業樹立了優異的形象。而企業往往不會錯過任意可以自我宣傳的機會，此種超越語境的策略運用不僅可以獲取較高的廣告效應，同時也可以借助公益類活動，進一步提升企業的整體形象，充分吸引消費者，并且也全面反映了公共話語的技術化趨勢。

從互類性的具體品類來解析，此種融合型相對難以進行辨識。這里需要特別提到的是語類的運用以及其綜合性的聯系。首先，相關的公益類捐款以及商業型廣告隸屬完全不同的語類，都有著自己獨特的語類獨立性。但是兩者也存在一定的關聯，因為公益類的營銷廣告，其通常是將公益類活動的語類進行全新的語境轉變，從而形成兩者交融的全新類別。這不僅可以實現企業的營銷宣傳目的，同時也可以與公益活動有機結合在一起，從而形成兩者密不可分的形態模式。

（二）鑲嵌型

依據公益性營銷廣告的互類性架構與功能，也可以將其化解成為鑲嵌型的互類性，其具體所指的是這當中的某一項成分通常界限相對明顯地融入有另外一部分所構成的模板當中，在語篇當中以鑲嵌的方式形成共存。

比如蒙牛乳業曾經有一句非常經典的廣告語：“團結一心，抗擊非典，蒙牛乳業”。從文本外部語類資源來看，此則公益性廣告也是相關廣告規劃工作人員的跨越行業交流語境的語類資源的策略性運用。廣告策劃工作人員在營銷進程中，全面融入公益成分，并且與消費者進行緊密關聯，充分呼吁社會大眾珍惜生命、和諧共處，從而讓消費者在公益活動當中感知到產品與自我價值的所在，無疑這也是對于企業亦或者是消費者都有極大影響作用的公益性廣告。

鑲嵌型相比于融合型更為全面地展現了公益性營銷廣告運用功能：創建企業品牌形象、對于消費者有效勸誡。“團結一心，抗擊非典”擁有著顯著的評價意義，盡管此種含義原本和蒙牛乳業沒有太大的關聯性，但是因為廣告詞非常地貼近民心且朗朗上口，也將正面化評價附加給予蒙牛乳業實現了創建企業優異形象的功能。有效正向評價也有效開展了對于消費者的勸說。

從文本當中的因素來解析，廣告借助將相關的品牌廣告語嵌入到公益活動的常規模板當中，不僅全面提升了相關品牌的聲譽度，同時也進一步加強了相關消費群體的認知度。與此同時，此種互類性，在廣告語篇當中營銷效果極為顯著?？梢哉f兩種語類的全面結合，不僅展現了相關企業的社會責任，更是將自己的產品和品牌進行了非常自然地營銷。

（三）鏈接型

鏈接型互類性具體所指的是借助不同主題、風格之間持久平穩而有規律的鏈接組成。語篇之外的行業話語實踐也可以展現出鏈接的聯系，諸如有一些企業的廣告策劃工作人員都會策劃一整套的公益性營銷活動，星巴克就是其中的一個，在以往的幾年時間中，星巴克始終開展對于中國臺灣地區的兒童教育關懷活動。這樣進一步增強了企業的自身品牌形象以及維持相對持久的顧客聯系。

在星巴克的廣告文案策劃當中，其開頭是以“可以念書，是山里面的大事”的敘述風格來開展圖書募捐發起，從而將關懷化解成為最為直接的捐助行動。之后以“每一分錢，重現孩子的一個微笑”為主題公益口號，將關懷有效轉變成為捐助行動。最后再以“每日來一杯星巴克”作為最終的結束語。

此種互類性的鏈接型的產生和運用，可以讓一整套的話語時間活動得以有效延續。在星巴克所設計的公益廣告文案中，借助多種語類的調配運用。從而借助文案對于公益事業深入描述的方式，從而獲取了較大一批消費群體的深入認同，再通過運用其品牌經典的固定廣告語“每日來一杯星巴克”，從而讓消費者對于星巴克這個品牌產生了很好的呼應感。如此公益營銷廣告的深入運用，不僅為其品牌營造了優異的品牌形象，同時也在某種程度上有效實現了促銷的作用。

三、結束語

綜上所述，評判語類解析其核心是將與語類視為一種行業行為，其核心所注重的是語類的有效解析與去抽象化。評判語類解析是其整體語類解析的一種有效的拓展，其更關注于語篇的解析與行業事件的充分融合，并且特別是強調了從語用運用層面上來更深入探知相關行業的運作行徑。評判語類解析往往非常注重語類的全局性，其通常認為一個相對標準的語篇的實際解析需要包括對于當下社會風俗以及人文環境的全面化認知。在評判語類解析當中，互類性是其中極為關鍵的理念，在語言表述交流與社會探究當中起到了極為關鍵的作用?；ヮ愋耘c權力也有著非常緊密化的聯系，雙方之間是互為共存的關系。對于相應語類的挑選與運用可以充分反映出當下社會運作當中指定行業領域的整體意識組成。

本文深入解析了語類在行業實踐進程中的語用調用以及不同語類資源的行業實踐與話語時間的關聯，特別是公益營銷廣告中互類性的社會語用功能，在充分凸顯企業公益責任的同時，也達到了商業營銷的目的，進而有效實現了對于消費者意識的深度把控。