桂林市特色會展活動品牌化研究*

文/張希蕾 （桂林理工大學）

一、桂林會展行業發展現狀

自《廣西壯族自治區人民政府關于加快發展廣西會展業的意見》出臺后，南寧、桂林、柳州等多城市已形成了逐具規模的會展中心城市。基于國家“一帶一路”、中國-東盟貿易區升級戰略、政策以及現有的會展基礎設施，培育了大量會展企業和相應的會展服務單位，整合各種會展資源，促進特色會展品牌發展，在很大程度上加快推進了會展業向規模化、產業化和市場化的發展，使得會展、旅游、科技、商業貿易都能夠協同發展。

桂林的天然優勢使其國際旅游勝地聲名在外。為了提升桂林城市綜合競爭力，桂林積極地將會展業和旅游業進行產業結合，發揮旅游城市的特點，推動會展行業及服務業的協同發展，使得桂林會展旅游業得以快速興起。經過不斷摸索，桂林近年來成功舉辦了桂林國際山水文化旅游節、博鰲亞洲旅游論壇、桂林創新創意文化節以及眾多區域性文化節慶活動等，在國內外引起了很大的反響，不僅為企業、地方部門及社會提供了良好的展示平臺，同時也為桂林的文化旅游業帶來了大量的游客。通過眾多的特色會展和節事活動，桂林逐漸形成具有特色的旅游系列產品。

二、桂林特色會展活動品牌發展優劣勢

（一）以“一帶一路”發展為會展品牌發展依托

會展和旅游是廣西與東盟國家合作重要的平臺，是廣西推進“一帶一路”倡議最好的載體之一。國家發改委于2015年聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，圈定了包括廣西在內的18個省作為重點發展區域。廣西與東盟海路相連，是“一帶一路”沿線的核心地帶和重要門戶，而桂林則是廣西面向東盟的重要門戶城市之一。因此，國家“一帶一路”倡議為桂林成果打造的國際及區域間旅游系列品牌會展的發展提供了良好的機遇。

（二）以桂林國際旅游勝地為會展品牌基礎

在桂林國際旅游勝地的建設中，桂林政府致力于通過打造更具影響力和更具桂林特色的會展品牌，提升會展服務能力和化水平，從而吸引多元化客戶，優化會展品牌內涵，提升桂林會展業的品牌在國內外的影響力度，以及桂林的城市美譽度。自2015年起，中國—東盟博覽會旅游展落戶在桂林市舉辦。自此，不僅推進桂林市會展旅游的發展，并進一步開拓了桂林會展業的國際發展空間。依托桂林作為國際旅游勝地這一品牌基礎，將給桂林進一步挖掘會展特色，整合旅游文化資源，打造以旅游展為龍頭的桂林國際旅游系列精品會展帶來巨大發展優勢。

（三）以桂林山水及民族文化為會展品牌核心訴求

“山水甲天下”一直以來都作為桂林的城市名片，形成了以國際旅游名城、歷史文化名城、生態山水名城以及科技產業發展新城等城市品牌核心訴求。桂林會展業基于城市的核心形象，打造的各類品牌會展均圍繞著桂林的城市形象，通過會展展示桂林的山水文化、紅色革命遺跡、文化古跡以及少數民族風情。對于這樣一個經典并不斷發展的旅游城市，對桂林會展旅游形成明確的品牌核心訴求是非常有利的。

（四）全國性和國際化品牌的會展少

近年來，在桂林舉辦的國際性會展有中國-東盟博覽會旅游展、聯合國世界旅游組織/亞太旅游協會旅游趨勢與展望國際論壇、中國桂林國際山水文化旅游節、中國（桂林）創新創意文化節暨國際動漫節、環廣西公路自行車世界巡回賽、桂林國際馬拉松賽等。雖然桂林舉辦過多次有影響力的展會，但是自身創造的展會品牌影響力很小，沒有形成本土的優勢品牌。桂林會展基本被分為四大類型：旅游文化藝術類、農業類、商業貿易類和休閑養生類。按地域劃分為南區（平樂縣、荔浦市（縣）、陽朔縣）、西區（龍勝縣、永?？h）和北區（興安縣、全州縣、灌陽縣）以及桂林-臨桂核心區。但在桂林區域內的特色品牌會展和節慶活動知名度小，多數只能在桂林市內進行發展，無法與知名度高的國際會展品牌相媲美。

（五）特色不鮮明，品牌差異化不明顯

桂林區域性會展品牌較多，主要依托于自然旅游和文化藝術資源。但大多數影響力僅限于桂林地區內。在整個廣西區內及周邊省市中，以自然資源和民族文化為會展資源依托及品牌定位的項目繁多，如區內的玉林狗肉節、來賓金秀盤王節、壯族三月三；區外如貴州大數據博覽會、酒博會、各種民族文化節慶、廣東廣交會等。由于與臨近城市的會展品牌定位差異化小，導致桂林會展品牌的競爭力較弱。

三、會展活動品牌發展策略及模式

（一）堅持品牌化戰略，創新會展品牌定位

在桂林會展品牌化發展過程中，首先要確立特色會展的品牌定位。以品牌差異化定位為原則，研究競爭者和市場空隙，創新桂林會展業的品牌定位。在基于桂林原有的自然風光和歷史文化資源的品牌影響力上，一方面進行區域間聯動，加強桂林市內外、廣西區內外各地區之間的協作，通過橫向聯合、縱向聯合等方式建立區域間合作關系，實現優勢互補，樹立西部會展旅游的整體品牌。另一方面，從人文資源上創新著手，結合桂林山水文化和小城市特征，對其進行獨立的、符合現代市場的新會展品牌定位，從而擴大會展影響范圍，吸引多元化參展商及專業觀眾，形成桂林特色會展品牌，并突原有山水旅游文化單一的定位限制，向全國及國際方向發展，向創新型會展定位發展。

（二）發展智慧化會展品牌傳播模式

在全面數字化的時代，消費者愈發多元化和個性化，品牌營銷傳播也出現了新的趨勢。一方面，通過智能營銷平臺進行市場調查和品牌塑造，從大數據中進行消費者洞察，識別需求，打造不同形象的會展品牌。如針對國外市場和北方市場，可以把宣傳重點放在桂林的奇山異水和少數民族風情上來。針對注重養生的中老年人，可以把宣傳重點放在桂林優質的空氣、舒適的生活環境上來。針對時尚文藝的年輕，可以把重點體現在“網紅”節慶和創意性會展活動上。另一方面，針對不同人群的媒體使用習慣，將傳統媒體和新媒體進行整合，實現精準的內容傳播，強化與消費者的互動體驗，通過與消費者進行多層次溝通，影響其心智，實現品牌傳播和營銷的精準轉化，增強用戶粘性。

（三）提升縣域節慶活動品牌價值及質量

進一步挖掘桂林縣域特色文化旅游資源，從而形成更具桂林特色的會展和節慶活動。一方面要完善地方節慶活動相關配套服務設施，提升基礎服務水平，能夠將縣域級品牌活動的知名度和美譽度擴大提升，使得地方有條件開展精品會展活動；另一方面要促進會展節慶與旅游、農產品等地方特色優勢產業的深度融合，開發農家樂等地方經濟優勢，提升活動趣味性和互動性、發展活動的知識性和商業性，努力擴大縣域節慶活動的影響力和經濟推動力。通過打通縣域節慶活動品牌，形成強勢的桂林文化旅游會展品牌優勢，突出差異化，強化特色文化定位。

（四）強化會展客戶黏性，提升品牌忠誠度

桂林會展旅游要向專業性、品牌化方面靠攏，一方面，通過會展品牌的差異性，吸引并固化重要參展商前來參加和投資，增強會展內容的多元化，從內容的趣味性上，增加專業觀眾和普通觀眾對會展的好感度和忠誠度，挖掘品牌目標受眾和潛在客戶。另一方面，要重視專業會展人才的培養，能夠更好地策劃和管理品牌會展，保證會展品牌化的可持續發展。