優衣庫進入新西蘭市場的國際營銷戰略研究

文/徐婷 （廣西師范大學）

優衣庫是日本迅銷公司的核心品牌，成立于1984年。它目前是全球第二大服裝零售公司，僅次于INDITEX。優衣庫的價值主張是購物舒適，價格低廉，質量高，產品功能強大；理念是“為所有人制造”；口 號 是 Life Wear。 其 推 出 的 Heat Tech系列的寒冷天氣內衣產品線，以溫暖的價格和合理的價格提供了良好的產品質量，贏得了好的口碑。此外，優衣庫的商店設計尤其與眾不同，并且在市場上有明確的定位。2014年，優衣庫通過智能手機應用程序開設了其移動在線商店。截至2019年11月，優衣庫貢獻了迅銷的銷售額的83%，而海外市場占了其中的44%。自2001年以來，優衣庫已進入海外市場，現已擴展到20多個國家，但這并不包括新西蘭。

一、國外市場的選擇

1985年，快速時尚的出現使日本面臨雙重壓力。一個來自歐洲的奢侈品牌，另一個是來自亞洲的便宜價格。這促使首席執行官選擇了一種更有利于自身業務發展的方式。這種方式模仿的是美國GAP公司建立的私人品牌服裝（SPA）商業模型的專業商店零售商。然后，在CEO的領導下，優衣庫反復嘗試了其產品和管理方法，最終形成了自己獨特的業務和品牌形象。到目前為止，優衣庫已經遍布全球許多國家，如果要進一步擴展，戰略和方向至關重要。接下來針對新西蘭市場，結合該市場和優衣庫品牌自身因素的分析來探討優衣庫為什么可以進入新西蘭市場。

（一）SWOT分析

SWOT已經被無數的從業者所使用，并且是企業營銷和戰略學經常使用的流行工具。SWOT通過簡單性和易記的首字母縮寫來評估復雜的決策情況和可使用的方案。在業務領域，內部和外部問題的分組是戰略計劃的常見起點，因此，與其他任何戰略規劃工具相比，SWOT分析的使用更多。通常，管理人員首先考慮內部優勢和劣勢，這些優勢和劣勢可以包括形象，結構，對自然資源的訪問，能力和效率以及財務資源。同時還包括客戶，競爭對手、市場趨勢、合作伙伴和供應商、社會變革和新技術以及各種環境經濟、政治和法規問題在內的外部機會和威脅（哈贊等，2018）。

（二）優勢和劣勢

憑借公司的實力，柳井卓越的領導才能不容忽視。截至2019年，柳井是日本首富。此外，客戶忠誠度很高，這是因為消費者對其一致的品質印象深刻。例如，Heat-Tech一直是上述20多個國家的超級明星產品線。對于公司的弱點，首先，缺乏品牌知名度。可能的原因是海外市場的擴張不足。畢竟，非洲和南美地區仍然沒有相應的商店。

（三）機會和威脅

為了獲得外部機會，新西蘭等發達國家的市場尚未得到充分發展。換句話說，市場仍有發展空間。就其威脅而言，競爭對手的威脅是一個突出的表現形式，例如之前提到的全球第一大服裝零售商ZARA。同時，由于全球化，對公司的持續模仿可能會削弱其價格和獨特的優勢（小野冢，2002）。另一個威脅是優衣庫是一家服裝零售公司，這意味著它必須確保原材料尤其是棉花的供應。然而，由于天氣和其他原因，棉花成本一直在上漲（安華，2017）。這也給優衣庫帶來了很大壓力。

（四）PEST分析

除了基本的SWOT分析之外，PEST分析還針對Uniqlo面對的全球國際市場進行。其中，政治和法律環境包括政治制度、形勢、法律和法規等。也就是說，如果優衣庫想要進入新的國外市場，它應該非常注意當地的政策和法律，否則，政策不確定性將大大增加風險。因此，選擇關稅較低或沒有關稅壁壘的外國市場可以降低商業風險。新西蘭是世界貿易組織，經合組織和亞太經濟合作組織（APEC）論壇的成員。對于優衣庫來說，這是一個優勢，因為優衣庫的大部分生產供應商都位于亞洲。此外，根據2019年5月的新西蘭貿易法規規定，新西蘭于2016年取消了對原產于中國內地、中國香港地區和馬來西亞的商品的關稅。因此，當地政策法規對優衣庫的市場擴張是個好消息。但是，就環境法規而言，新西蘭在環境保護方面非常活躍。這意味著優衣庫在進入新西蘭市場時必須充分考慮環境保護，例如在設計實體店面時要注意環保材料。

根據PEST分析，目標市場的經濟環境也很重要。 2009年，溫徹斯特宣布新西蘭是自由貿易國家。換句話說，對于外國公司而言，新西蘭的經濟環境不會增加進入市場的障礙，而是會擁抱進入的公司。另一方面，隨著在線銷售的繁榮和全球化進程的發展，人們對在線購物非常感興趣。這也是優衣庫在線銷售的有利經濟條件。但是，需要注意的是消費者心理的變化（法格斯特倫等人，2016）和市場趨勢的動態變化。

PEST分析的另一個重要元素是社會和文化環境。隨著全球化的發展，許多城市不僅僅是一種文化，而是來自不同文化背景的人們的聚集。因此，文化分析對于拓展海外市場至關重要。霍夫斯泰德的文化框架（1980）是使用最廣泛的文化框架。根據他的文化分析維度，可以分為五層進行分析，包括男子氣概、個人主義、權力距離、避免不確定性和長期取向。新西蘭的男性氣質指數很高，即該國家更加關注提出的績效。這也意味著優衣庫可以使用績效評估來激勵員工隨后的營銷流程。關于權力距離維度，其指數較低，這表明人們傾向于享有平等的權利。這對于優衣庫也是一個優勢，因為優衣庫專注于商店經理的角色并賦予他們權力。但須注意的是，在新西蘭，多元文化主義由三個要素組成，包括歐洲文化，本土傳統文化和亞洲移民文化。隨著移民數量的增加，新西蘭與亞洲之間的文化相似性也在增加。這表明，前面討論的文化分析也應充分考慮亞洲文化。優衣庫起源于日本并已進入一些亞洲國家，這種較短的心理距離也有利于隨后市場進入方法的選擇。

二、市場進入戰略

在過去的幾十年中，響應全球化力量的公司越來越多地選擇將業務擴展到本國市場之外。選擇合適的進入模式不僅被視為一項重大的戰略決策，選擇錯誤的進入模式的后果可能產生負面影響。前文對優衣庫和新西蘭市場的優勢劣勢等因素的基本分析，對接下來優衣庫進入新西蘭市場方式的選擇有很大的幫助。

優衣庫成立時，其CEO整合了企業價值鏈。優衣庫專注于零售，還需保證不會暴露核心技術，并且可以相對較低的成本生產產品。但由于勞動力技術水平的限制，不能保證所生產產品的質量，所以優衣庫建立了技術咨詢團隊，專門指導工廠生產。從價值主張可以看出，優衣庫始終嚴格追求質量。此外，優衣庫對店內設計有自己的追求。從這兩點可以得出結論，優衣庫對海外市場有更高的控制權。

根據先前的分析，當地文化是多元和融合的，這意味著總體風險仍然相對較高。盡管亞洲文化的影響力也在增加，但進入的風險較小。此外，根據對新西蘭市場的PEST分析，可以看出政治，法律和經濟環境有利于優衣庫的進入，因此風險要小得多。通常，盡管將減少優衣庫進入新西蘭市場的風險，但文化造成的風險不容忽視。

根據杜樂和勞（2012）對市場模型的選擇，水平軸考慮了要承擔的風險，垂直軸考慮了對海外市場活動的控制程度。根據前面的分析，對于優衣庫來說，進入新西蘭市場的風險更高，涉及的公司的程度也更高。因此，模型所提供的建議是直接投資，同時澳大利亞和新西蘭之間的文化相似性很高，因此澳大利亞的市場運作模式（即建立銷售子公司）可以很好地驗證這樣的選擇。

三、營銷組合策略

在對品牌和市場進行SWOT等分析之后，并選擇了相應的市場進入模式，接下來就是選擇進入市場后如何使用戰略打開市場、如何使用策略來發展市場。而“4P”（產品，價格，促銷和渠道）構成了實施市場營銷管理過程運營階段的傳統理論框架盡管需要考慮組織所處環境，這種概念是可以通用的，因為每個領域/市場都和“4P”有關。

優衣庫的理念是“為所有人而制”，這意味著它希望具有包容性。多年以前，優衣庫創立了時尚功能主義，在此基礎上，優衣庫并沒有根據傳統消費者的年齡、地區等進行分類，而是按功能分類。這可以通過優衣庫的明星產品（例如Heat-Tech，羊毛外套和超輕羽絨外套）來了解。因此，在進入新西蘭市場后，優衣庫將繼續使用功能性細分市場。

（一）價格

關于定價，有三種觀點可供選擇。首先是公司的觀點。優衣庫的價值主張是使人們對廉價和高質量的產品感到滿意。這是通過與東亞國家的制造商建立合作關系（稱為廉價勞動力）并通過辦公室指導工廠管理和生產來實現的。此外，優衣庫提前一年下了很多訂單，這也反映了其對SPA業務模型的實施。從最初的產品開發，后續的服裝生產到最終的離線和在線銷售，整個過程都由公司本身控制。優衣庫還在控制質量的過程中控制成本。因此，在新西蘭市場，優衣庫堅持其通常的產品定價準則。其次是市場因素。在新西蘭市場上，優衣庫最大的競爭對手Zara及其主要競爭對手Gap等已經將新西蘭劃分為蛋糕。另外，像SPAO（韓國）這樣的潛在進入者也實際上在威脅著優衣庫。因此，優衣庫在定價時還應考慮其他本地競爭對手的定價。第三是環境因素。優衣庫需要在定價時考慮到新西蘭的貨幣匯率漲幅和通貨膨脹率。

（二）生產

Uniqlo想要傳達的LifeWear概念不會改變，因為這是產品的核心價值。這些可以確保其統一的形象并提高品牌知名度。但是，優衣庫的產品存在致命問題。由于起源于日本，因此最初的目標人群是日本人。這導致產品設計往往是日文的，這與歐洲人和美國人的需求完全不同。這也表明優衣庫需要調查新西蘭人的身材并進行尺寸更改。

佩恩（2016）認為，快速時尚是對市場需求的回應。優衣庫充分利用IT和實體店與消費者進行溝通，以使消費者參與服裝生產過程。根據消費者的反饋，對產品進行了某些更改，這也反映了對市場的反應。同時，優衣庫可以通過消費者意見調查和投訴來糾正消費者營銷問題。它還可以通過社交網絡了解消費者的需求，以設計符合當地人審美觀念的優衣庫風格的服裝。例如，優衣庫與法國超模進行合作。

（三）促銷

優衣庫并未大幅降低價格，這可能是因為其自身的定價低，利潤率小，無法通過降價來實現銷售增長。此外，關于國際廣告，必須仔細考慮東道國市場的政治和經濟背景，文化價值和法規。其中，由于語言和文化的細微差別，可能會發生沖突。例如，耐克在新西蘭的廣告及其口號已因公眾抱怨暴力而被舉報。同時，關于廣告營銷中的性別問題，這也是一個值得考慮的問題。

（四）渠道

優衣庫的產品按功能進行分類，需要一段時間才能被消費者使用以了解其價值，這表明有效進入市場至關重要。通過分銷系統可以有效地進入市場。優衣庫目前在線和離線銷售。對于基于Web的在線商店，網站設計，交付頁面和速度改進都需要IT支持。對于實體店而言，店面的設計也是影響消費者行為的重要因素之一。

（五）不足

優衣庫作為國際品牌，不會停止其海外擴張的步伐。當本文將新西蘭作為海外市場時，由于數據調查和分析不足，因此，通過對現有研究的實際分析，得出了適合優衣庫的市場分析方法和營銷組合策略，這意味著缺乏數據支持。另一點是，在新西蘭的文化分析中，缺乏對毛利人的文化分析也可能影響實踐中的戰略決策，畢竟，毛利人文化的影響力也在增加。