分析市場國際化中華老字號品牌發展方向

文/項天舒 （蘇州大學藝術學院）

如今信息技術帶來的互聯網發展使得地域不再成為市場環境的限制因素，所有品牌都位于相同的起跑線進行競爭。可以說，只要有互聯網的存在，任何市場都將成為沒有地域限制的國際化競爭舞臺。在這樣的環境中，即便是曾經依靠種種因素而風生水起的中華老字號也必須遵守游戲規則，要與其他品牌進行同等條件的比拼。這樣的市場環境對于品牌的要求越來越苛刻，嚴重的幾乎關系到了品牌的生死存亡，因此在市場全球化的環境中，中華老字號品牌發展必須要擁有新的目標方向。

一、文化背景

綜觀全球經濟發達地區與具有強大文化輸出能力的各類知名品牌，主流的文化背景永遠圍繞著兩個主題，即以中華文化為代表的東方文化與以歐美發達國家為代表的西方文化。

文化背景的差異使得西方與東方品牌在互聯網普及之前，就已經存在著明顯的經營理念差異并且深受不同市場環境的影響。雖然伴隨著市場經濟的全球化，如今的文化背景差異帶來的影響已經越來越小。但是品牌形象若想要在國際化的市場環境中成功，還是要充分考慮不同的文化背景所產生的影響。

中國傳統文化范圍自中國輻射至周邊國家和地區，乃至影響全世界。其帶來的思想文化講求修身修心達天人合一，重人文情感與倫理。根深蒂固的傳統思想使得東方文明視“德”為根本，注重內涵而沉穩發展也正是東方老品牌的主要特征。因而中華老字號大多數都是將自己打造為高雅古樸的中庸形象，穩重經營但不善于推廣宣傳。隨著互聯網技術的興起和外資品牌在市場上強勢的競爭，新興的中華品牌才開始慢慢轉型以嶄新的姿態呈現。對于中華老字號來說，西方品牌所擅長的張揚、理性以及同消費者的長期溝通正是我們欠缺的因素，而這些因素是西方資本歷經長期的市場競爭與發展所凝練出來的結晶。

東西方文化共同促進了人類文明的進步，同時亦能夠幫助品牌在國際化的進程中找到明確的方向。東方文化重情懷與人文，西方文化講求張揚與科學，二者的互補為中華老字號的品牌形象國際化提供了方向。一些中華老字號品牌墨守成規，堅持自己一貫的核心理念，一旦面對不同文化的商業競爭，有些憑借自身雄厚的實力基礎與壟斷地位繼續在市場上生存，有些則因為缺乏妥善的經營措施被迫破產關門。不論身處何地，只要有外資企業的駐足與互聯網的存在，市場便就是國際化的環境。即便不出國門，國際化競爭也依舊會找上門來，因此品牌形象國際化既是中華老字號品牌自身主動要努力達到的目標，同時也是環境被迫造成的必然結果。

二、目標人群

目標人群的定位是關乎品牌發展是否成功的關鍵，也是中華老字號品牌形象國際化的另一個重要任務。因為環境的不同，消費人群的需求也都有所不同，各類品牌形象因為產品差異、技術差異也應當有著其不同的目標人群。年輕人總愛喝著奶茶吃著快餐身著運動時尚的服裝，走進商場引入眼簾的大多都是這些年輕人們喜歡的品牌。我們總在那么地贊揚國外的百年老店如何吸引住消費主力軍的眼球，但也需要開始認真面對著中華老字號品牌只沉浸在“老”字的陰影中。

時間的推移和環境的變遷并沒有讓中華老字號的經營者從過去的輝煌中清醒過來。商務部認定的中華老字號品牌大多成立時期較早，他們陪伴著一代又一代人的成長卻沒有在市場競爭的技能點上有所建樹。在中國經濟環境發生翻天覆地變化的今天，人們早已不再滿足于物質生活需求，原本擁有著明確目標人群定位的中華老字號品牌正在不斷地喪失著最初的競爭力。一些中華老字號品牌已經無法跟上主流市場的營銷節奏。在物質生活得到滿足的今天，人們必定會開始更偏重精神層面的美好生活，這必然造成了兩個時代的價值觀差別。雖然曾經的老一代消費群體依然會選擇滿足基本功能物美價廉的產品，但是作為消費主力軍的年輕消費群體則更加注重消費體驗與情感獲得。這對于文化保守卻又底蘊深厚，并且核心產品單一的大多數中華老字號品牌來說很難獲得認同感。一些老品牌曾經的目標消費群體因為漸漸老去而購買力下降，熟悉當代營銷模式的新興品牌對年輕消費群體的強烈吸引。很多中華老字號品牌因為觀念停留在20世紀對當下的市場環境束手無策，經營者大多數都是因為缺乏對目標人群的科學定位而造成的品牌逐漸萎縮甚至瀕臨破產。

對于目標人群的確定，中華老字號品牌仍需要多下一番功夫。究竟是將自身打造成為年輕人追求的時尚潮牌，還是通過經典招牌向小范圍的受眾進行文化輸出，這些都需要經營者認真思考。每一個受到市場影響的中華老字號品牌都要結合自身實力，在新的市場中求“變”，緊緊抓牢目標消費群體，讓產品擁有基于消費者的溝通能力，同時消費者也可以從產品當中獲取所需的認同。這樣，中華老字號品牌才能繼續在全球化的市場中扎根發展。

三、傳播途徑

品牌的成功離不開有效的傳播途徑，任何品牌的營銷都是通過有效的傳播才得以被大眾所認知。中華老字號品牌伴隨著新中國不斷成長，早已成為那一段歲月里不可忘卻的記憶。不論是地方媒體的廣告推廣，還是街坊鄰居的口耳相傳，都讓當時的中華老字號成為市場中的明星。而這也是改革開放帶來的市場變化對中華老字號品牌造成沖擊的原因之一，安逸于計劃經濟體制中的中華老字號品牌因為停滯發展漸漸失去了原本應當具備的市場競爭力，面對全球化市場的到來，他們顯然是沒有做好充分的準備。在當前信息社會成為主旋律的大背景下，找到有效的傳播途徑也是中華老字號面對市場全球化需要做到的舉措之一。

人類歷經七次信息革命，信息媒介的轉變完全改變了人類原本的生活方式。在智能互聯網成為主題的信息社會，“互聯網+”經濟環境中的電子商務已成為品牌經營的主流形式。這也是中華老字號品牌形象擺脫頹勢，并在全球化市場中站穩腳跟的關鍵。在當前信息傳播技術構成的社會中，信息依靠著高速的互聯網媒介在全球迅速傳播，這使得很多外資品牌與新興品牌在已經開放的中國市場中獲得了更多爭奪地域性市場的機會。面對這樣的競爭，中華老字號必然要正面回應，不論是通過電商平臺還是網絡媒體推廣，老字號要適應當前的市場環境就需要用先進的市場手段進行營銷。

隨著5G技術即將在國內的全面推廣，低時延帶來的交互便捷會更讓視覺形象越來越隨著用戶的不同訴求而個性化、定制化，這也是消費者追求精神體驗性消費的自我實現，是消費行為的最高追求。在中國的5G技術全球領先的大環境下，如何在新的信息傳播技術市場中布局是中華老字號品牌形象需要提前重視的機會。3G帶來了電子商務平臺興起，4G帶來了移動支付的全盛與共享經濟的潮流，信息技術的革新必然改變信息傳遞的方式，并且帶來新的營銷方式，新的市場要求即將出現，可能是物聯網帶來的新興產品服務，也可能是虛擬現實技術帶來的定制化線上商店。不論技術如何變化，新興產品都將是吸引消費者目光最好的工具，這是扭轉中華老字號在消費者群體心中陳舊形象的一次好機會。年輕的消費主力軍為了追趕潮流與滿足個人情感，會勇于嘗試體驗新鮮事物，這也為中華老字號品牌提供了一些可參考的發展方向。