出版文化品牌價(jià)值影響因素及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

文/呂瑩 （吉林文史出版社有限責(zé)任公司）

文化是現(xiàn)階段最具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)中所處的地位不斷提高。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，出版業(yè)是基礎(chǔ)。出版業(yè)的旺盛發(fā)展能夠催生出優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，因此出版業(yè)的發(fā)展水平在一定程度上決定了我國(guó)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。加大出版文化的發(fā)展建設(shè)力度能夠?yàn)槲覈?guó)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的落實(shí)提供助力，在具體實(shí)施的進(jìn)程中，品牌打造對(duì)于出版企業(yè)發(fā)展來(lái)講至關(guān)重要，一個(gè)完善的文化品牌價(jià)值評(píng)估體系則可以幫助出版企業(yè)獲得信貸支持，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的發(fā)揮。因此，研究出版文化品牌價(jià)值的影響因素以及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建構(gòu)具有積極意義。

一、出版文化品牌價(jià)值分析

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文化軟實(shí)力在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的影響力越來(lái)越大，文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所處的地位也隨之提高。對(duì)于文化類企業(yè)而言，文化品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展具有重要的引導(dǎo)作用。

（一）出版文化品牌的內(nèi)涵

出版企業(yè)在開展產(chǎn)品營(yíng)銷工作的過程中，依據(jù)其自身戰(zhàn)略部署和組織文化，綜合考慮了自身能力和受眾的需求之后，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)組合的特色以及優(yōu)勢(shì)作出公開承諾，在此基礎(chǔ)上通過市場(chǎng)營(yíng)銷以及溝通交互將其兌現(xiàn)，以此獲取受眾認(rèn)同和信任的這一過程就是品牌打造，品牌則是指其中涉及的一系列媒介的總和。因此，出版文化品牌所具有的價(jià)值或者說(shuō)是否成功，取決于廣大讀者的接受和認(rèn)同程度，本質(zhì)上屬于文化認(rèn)同。文化品牌是一種文化精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的融合。與其他品牌的不同點(diǎn)在于，文化品牌的技術(shù)層次更高，可以持續(xù)反復(fù)使用且易于再生產(chǎn)。

（二）文化品牌的構(gòu)成要素分析

文化品牌所包含的內(nèi)容十分廣闊，涉及主體、財(cái)力、標(biāo)識(shí)、個(gè)性、平臺(tái)、實(shí)力等諸多要素，文化品牌的定位則涉及基礎(chǔ)性、前瞻性以及價(jià)值性三個(gè)領(lǐng)域。在文化品牌中，文化是構(gòu)成品牌定位的基礎(chǔ)，在缺少文化要素的情況下，文化品牌很難獲得讀者的認(rèn)同。

（三）品牌價(jià)值的內(nèi)涵分析

對(duì)于企業(yè)而言，品牌價(jià)值是其在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的過程中由品牌所產(chǎn)生的價(jià)值，具體可以表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益或者是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)價(jià)值中占據(jù)著十分重要的位置。在品牌的加持下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)出現(xiàn)一定程度的溢價(jià)增值，可見品牌可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，除此之外，還包含了與此相關(guān)的其他元素，但品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的溢價(jià)增值不同于產(chǎn)品本身的附加價(jià)值。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，若其品牌價(jià)值出現(xiàn)波動(dòng)，則會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及運(yùn)營(yíng)管理產(chǎn)生直接影響。

二、出版文化品牌價(jià)值的影響因素分析

關(guān)于品牌價(jià)值的來(lái)源，目前接受度較廣的觀點(diǎn)有二：一是品牌價(jià)值屬于企業(yè)資產(chǎn)的一種，二是品牌價(jià)值來(lái)源于用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度以及忠誠(chéng)度。而基于近幾年的研究成果來(lái)看，品牌價(jià)值的利益相關(guān)者具有多元化特征，若是從這一角度切入對(duì)品牌價(jià)值的影響因素進(jìn)行概括，則可分為以下三個(gè)方面：其一，內(nèi)部因素，包括企業(yè)研發(fā)投入、管理成效、客戶服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷水平等。其二，外部因素。包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷環(huán)境、國(guó)家政策、消費(fèi)者需求等。其三，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)其品牌價(jià)值具有負(fù)向影響。但要注意的是，上述因素只是針對(duì)文化品牌價(jià)值影響因素的普適性概括，而在多元化市場(chǎng)環(huán)境下，不同品牌的價(jià)值構(gòu)成要素以及影響因素必然也會(huì)呈現(xiàn)出普遍的差異性。基于現(xiàn)有研究，出版文化品牌價(jià)值的影響因素主要有市場(chǎng)需求、品牌品質(zhì)、促銷組合、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與保護(hù)、支援管理等六項(xiàng)。

在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行分析時(shí)，可以從三個(gè)角度切入：其一，企業(yè)角度。設(shè)計(jì)因素包括產(chǎn)品屬性、價(jià)值、特點(diǎn)及其市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位。其二，消費(fèi)者角度。分析消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。其三，社會(huì)角度。涉及品牌的關(guān)系價(jià)值和權(quán)利價(jià)值等內(nèi)容。

三、出版文化品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

基于前文內(nèi)容，結(jié)合現(xiàn)今我國(guó)出版文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過對(duì)出版文化品牌價(jià)值構(gòu)成要素分析，其品牌價(jià)值高低所受的影響主要來(lái)自于消費(fèi)者、社會(huì)以及自身三個(gè)方面，其中自身影響又可以分為企業(yè)本身和發(fā)展前景兩方面，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)出版文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，共包含四級(jí)指標(biāo)層次，一級(jí)指標(biāo)為出版文化品牌價(jià)值，二級(jí)指標(biāo)為發(fā)展價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，在此之下又繼續(xù)細(xì)分，具體內(nèi)容如下。

（1）發(fā)展價(jià)值。發(fā)展價(jià)值之下的三級(jí)指標(biāo)有五項(xiàng)，分別是品牌創(chuàng)新力、品牌營(yíng)銷宣傳力度、品牌輻射力、品牌建設(shè)和品牌特性。品牌創(chuàng)新力指的是品牌創(chuàng)造價(jià)值的能力，主要體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵創(chuàng)新、傳播渠道創(chuàng)新以及內(nèi)容創(chuàng)新三個(gè)方面。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求，只有創(chuàng)新才能維持并提高出版文化品牌的價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)新是推動(dòng)品牌提升的必經(jīng)之路。品牌營(yíng)銷宣傳是指通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶認(rèn)知并了解出版文化品牌以及相應(yīng)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立特定的品牌形象，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為其持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌營(yíng)銷宣傳力度的評(píng)價(jià)可通過廣告投放效果、信息渠道暢通度以及品牌危機(jī)處理能力等指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌輻射力指的是品牌所具有的拓展延伸性，簡(jiǎn)單來(lái)講就是能夠在同領(lǐng)域進(jìn)一步創(chuàng)造效益以及在其他相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)造效益的能力。基于成功的品牌，企業(yè)可以根據(jù)新要素形成全新的產(chǎn)品，快速融入市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展空間。品牌輻射力的評(píng)價(jià)可通過品牌成長(zhǎng)力、全球領(lǐng)導(dǎo)力、品牌規(guī)模以及品牌趨向等指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行出版文化品牌延伸的過程中，企業(yè)要與受眾保持良好的溝通交流，增進(jìn)雙向認(rèn)同，引導(dǎo)讀者接受延伸品牌與產(chǎn)品。品牌建設(shè)是指通過規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理等手段實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，其次級(jí)指標(biāo)包括自主版權(quán)和專利權(quán)、品牌研發(fā)能力、科研經(jīng)費(fèi)投入力度、品牌管理機(jī)構(gòu)與專職人員設(shè)置情況等四項(xiàng)。品牌個(gè)性來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌形成的感性認(rèn)知，具有獨(dú)特性，集中反映了品牌的差異化價(jià)值。其次級(jí)指標(biāo)包括品牌定位明確性、品牌文化獨(dú)特性、品牌發(fā)展理念以及品牌形象等四項(xiàng)。

（2）消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值之下的三級(jí)指標(biāo)有三項(xiàng)，分別是品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度以及品牌體驗(yàn)度。品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者認(rèn)同或喜愛品牌產(chǎn)品或是服務(wù)并重復(fù)多次購(gòu)買的過程，體現(xiàn)了消費(fèi)者的偏好性。這一指標(biāo)的次級(jí)指標(biāo)包括價(jià)差效應(yīng)、品牌偏好度以及品牌推薦指數(shù)三項(xiàng)。品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者認(rèn)知和理解品牌價(jià)值與內(nèi)涵的重要指標(biāo)，品牌認(rèn)知度越高說(shuō)明企業(yè)的知名度越高、理念認(rèn)可度越高，因此該指標(biāo)影響著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次級(jí)指標(biāo)包括品牌歷史文化、品牌知名度、品牌知曉度、品牌形象等四項(xiàng)。品牌體驗(yàn)度則是消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品或是服務(wù)中所體驗(yàn)到的價(jià)值的高度層次，其次級(jí)指標(biāo)包括品牌滿意度、品牌認(rèn)可度、品牌信任度、品牌聯(lián)想度以及品牌感知質(zhì)量等五項(xiàng)。

（3）企業(yè)價(jià)值。品牌企業(yè)價(jià)值的次級(jí)指標(biāo)有兩項(xiàng)，分別是財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)集中反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況，經(jīng)過分析可以對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的高低進(jìn)行客觀精準(zhǔn)的評(píng)估。其次級(jí)指標(biāo)包括資產(chǎn)凈收益率、銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及利潤(rùn)增長(zhǎng)率等四項(xiàng)。市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)則反映的是品牌所具有的市場(chǎng)地位，是競(jìng)爭(zhēng)力高低的體現(xiàn)，其次級(jí)指標(biāo)包括細(xì)分市場(chǎng)能力、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)影響力以及分銷渠道等四項(xiàng)。

（4）社會(huì)價(jià)值。品牌社會(huì)價(jià)值的次級(jí)指標(biāo)包括社會(huì)責(zé)任、關(guān)系價(jià)值、政府支持度以及法律權(quán)力等四項(xiàng)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況影響著消費(fèi)者對(duì)其名譽(yù)的評(píng)價(jià)，同時(shí)社會(huì)責(zé)任的輕重也可以在一定程度上體現(xiàn)出企業(yè)在行業(yè)中所處的地位。其次級(jí)指標(biāo)包括支持參與公益活動(dòng)、增強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力和創(chuàng)造力、傳統(tǒng)正能量、樹立正確價(jià)值觀等幾項(xiàng)。企業(yè)在打造品牌的過程中必然需要與受眾保持良好的關(guān)系，而這需要投入多方面的資源，但品牌價(jià)值由此提升也會(huì)使企業(yè)獲得利益，這一過程中所體現(xiàn)出的價(jià)值就是品牌關(guān)系價(jià)值。其次級(jí)指標(biāo)包括戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系以及與顧客關(guān)系三項(xiàng)。品牌政府支持力度是指政府對(duì)品牌的支持和資助情況，次級(jí)指標(biāo)包括政府關(guān)注度和政策傾斜度。企業(yè)在進(jìn)行注冊(cè)之后會(huì)享有法律所賦予的權(quán)力，包括版權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等均屬于品牌法律權(quán)力的范疇。其次級(jí)指標(biāo)包括版權(quán)受法律保護(hù)的情況、法律法規(guī)的保護(hù)力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，出版文化建設(shè)關(guān)系著我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施效果，文化品牌建設(shè)則是出版文化發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域，在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)應(yīng)從消費(fèi)者、市場(chǎng)、社會(huì)等多方面切入，涵蓋所有與品牌價(jià)值相關(guān)的影響因素，為出版文化品牌的提升提供參考。