云南小粒咖啡品牌塑造及對策分析

文/蔣延鵬 （昆明理工大學馬克思主義學院）

云南因其獨特的自然地理條件，成為中國最早引進和種植咖啡的地區，咖啡種植已有100多年的歷史，業已成為中國最大的咖啡種植和出口基地。在國外對中國小粒咖啡的品質認定中，云南的小粒咖啡被認定為：“品質優良，香味醇和，可與世界優良品種媲美。”但身處于市場經濟的當下，商品市場波譎云詭，單純依靠產品質量和價格等方式想在市場上贏得競爭優勢愈發困難，必須進一步培育和發展一批有影響力的咖啡品牌，從而將云南小粒咖啡產業發展的內生動力進一步釋放。

一、云南小粒咖啡品牌塑造的必要性

（一）品牌的概念和功能

品牌作為一企業區別于它企業的重要標識，是企業塑造自身商品或高品質服務的一種表現形式，優質的商品需要通過品牌作為媒介為消費者所知。品牌的塑造不但可以培育出一批具有自身特色的產品，而且借助一定的營銷模式可以贏得一批忠實的消費群體，進而提升自己產品的市場競爭力和占有率，這對于企業自身的發展和本地區特色產品的推廣具有重要的戰略意義。

（二）小粒咖啡品牌塑造的意義

云南小粒咖啡作為一種馳名中外的咖啡品種，在早期的時候被云南省政府和地方政府重點培育和打造，目前小粒咖啡的國際市場聲譽和產業發展規模就是最佳證明。但小粒咖啡只是眾多咖啡品種中的一支，品種的進一步推廣和細化需要產品品牌的具體塑造，使廣大消費者在對具體產品品牌的消費和體驗中產生對產品的青睞和認可。因此，小粒咖啡要在目前品牌打造的新階段進一步培育出一批具有相當規模和影響力的咖啡品牌，使其在走向市場的過程中不斷增強云南咖啡品牌的市場占有率和影響力。

二、云南小粒咖啡品牌現狀

在相當長一段時期，云南咖啡在走向世界時并沒有注重培育和發展出擁有自身文化特色的品牌，只是打出“云南咖啡”或者“小粒咖啡”這樣不具備自身特色和國際化的形象，因此即便其擁有出色的產品品質，也只能停留在以原材料生產為主的初級階段。伴隨著中國加入WTO和自身市場化建設的進程，云南省政府開始注重和培育擁有自身特色的咖啡品牌。2011年，云南省發改委和省農業廳出臺了《云南省咖啡產業發展規劃 (2010—2020年)》，開始著力培育一批特色咖啡名牌產品和企業。到目前為止，先后培育出了“后谷”“云潞”“北歸”和“捷品”等品牌，這些品牌在云南和全國各地逐步擴張，已奠定了品牌發展的初步基礎。

三、云南小粒咖啡品牌塑造面臨的挑戰

（一）產品質量參差不齊且特色不鮮明

云南小粒咖啡的眾多品牌直接依托于相關企業，其品牌發展的現狀與規模與其所屬公司所制定的品牌戰略與企業經營現狀息息相關。像德宏州宏天實業集團旗下所屬的“后谷”咖啡依托于其母公司強大的企業規模和經營策略一躍成為全國咖啡行業龍頭企業。但云南小粒咖啡產業更多的是中小品牌，這些品牌受限于企業規模和市場環境等多方面因素，其從原材料收購、產品加工方式、產品定位、營銷等諸多方面的差異而呈現出“階梯”的狀況。而且截至目前，云南整個咖啡產業還呈現出依賴出口的格局，且咖啡種植也多以散戶種植為主，集體化和集約化生產程度還不高，產業鏈多集中在中上游，“延伸度”不夠。

（二）品牌營銷乏力，知名度低

“在現代市場經濟條件下，市場行為的一個顯著特征就是消費者往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務的，市場已經進入了‘品牌時代’”。而中國咖啡市場目前也正處于“品牌時代”發展的黃金期。中國咖啡市場品牌競爭相當激烈，像瑞幸、迪歐DIO、后谷HOGOOD等國內品牌不僅要在相互競爭中培育和壯大自身品牌，還要面對來自星巴克、藍山、麥斯威爾等國際品牌的強勢沖擊。從云南目前眾多的咖啡品牌來看，在“品牌戰”中“突圍”的咖啡品牌還較少，其產品的經營、宣傳有時也多局限于產地和云南地區，且品牌宣傳多以電視廣告播放、互聯網廣告投送、宣傳冊等為主，在新媒體和大數據產業強勢崛起的當下，這些宣傳的效果略顯疲軟。

（三）銷售模式單一，售后服務不健全

目前，云南咖啡的品牌銷售主要以線上互聯網和線下門店兩種模式為主，即（O2O模式），這種銷售模式的突出特點就是能夠打破原有銷售邊界，線上線下融合發力。但是，伴隨著純電商時代的結束和“新零售”的異軍突起，原有的O2O模式已失去原有的光環和動能，云南咖啡現在面對困難的就是如何突破原有O2O的局限，實現銷售模式的創新和業績的增長。在售后服務方面，以淘寶和京東等互聯網平臺銷售情況為例，90%左右的云南咖啡品牌和店鋪不注重對顧客批評和不滿意見的收集、處理和反饋，有些甚至是顧客反映的集中問題（像口味、物流、包裝等方面）。

四、云南小粒咖啡品牌塑造的對策分析

（一）強化產品質量，預先產業布局

目前，伴隨著社會主義市場經濟體制的逐步完善，市場競爭逐步由價格、品質競爭向品牌競爭轉變。就咖啡行業來講，主要分為現磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。前瞻產業研究院數據分析，2018年，速溶咖啡在中國占據著71.8%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅為18.1%，其后是占比僅為10.1%的即飲咖啡。雖然速溶咖啡占據著中國咖啡市場消費的主力，但與2016年數據相比，速溶咖啡市場增速在中國已降至3.19%，這也從側面表明中國咖啡消費者消費模式的轉變和消費層級的提升。因此，云南的咖啡品牌不僅要看到速溶咖啡廣大的市場容量，還要及時研判咖啡市場的發展動向，為未來咖啡行業市場的轉變及時做好預案的制定和準備。

（二）強化產地效應，打造原產地品牌

“ 原 產 地 形 象”(Country of Origin Image 或 Country Image) 是指目標市場消費者對產品的原產地的內在印象，是消費者對某國或地區生產的產品的總體性認知，這源于消費者長期形成的對該國或地區生產和營銷的印象或感受(Jaffe&Nebenzahl， 2001)。 原 產 地 形象對于消費的影響體現在它能強化消費者對產品的認知，從而刺激購買欲望，即“原產地”效應。云南有著百年的咖啡種植歷史，也擁有像朱苦拉、潞江壩、弄賢等歷史悠久且數量眾多的咖啡種植地，但這些種植地就像云南的咖啡品牌一樣，外界對其了解甚少。因此，政府應采取重點扶持、原產地品牌協作以形成集群效應等方式來打造和強化原產地品牌知名度，并將其作為未來云南咖啡品牌建設和發展的一個方向。

（三）增加實體店數量，提升“雙線”服務品質

云南咖啡作為云南的特產之一，具有極大的特色和產品優勢，再加上云南作為旅游大省，每年客流量巨大。因此，建立云南咖啡與客流量相符合的實體店鋪至關重要，所以要借此“東風”，在景區、車站、機場、學校周邊開設和加開實體店鋪，將其打造成云南知名特色農產品，進而提升消費者對其認可度，培育一批穩定的客戶群。

云南小粒咖啡品牌塑造事關云南咖啡企業的進一步發展，政府、企業、農戶協同發力才能釋放更大的發展動能。“打鐵還需自身硬”，在品牌建設上一方面要立足自身，不斷增強實力，增強抵御和化解風險的能力，打好“自身牌”；另一方面，還要通過搶抓外部發展機遇，培育好自身的特色與優勢，在參與國內、國際市場競爭中不斷強化自身品牌影響力，使云南小粒咖啡在走向世界的過程中名聲更響，實力更強。