星巴克品牌策略分析

文/郭憲賓 （中國海洋大學）

一、前言

研究背景：近年來我國咖啡業營銷手段的多樣化，顧客需求的增大，咖啡業發展迅速，銷售量逐年增長，出現一些知名品牌，但其發展還需要不斷地學習借鑒如何塑造品牌，增強品牌價值。目前星巴克已發展成為全球化大型企業，星巴克憑借其明確的、出色的品牌策略，向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”是星巴克一直以來的品牌理念。

二、品牌策略相關理論

品牌策略的內涵：20世紀50年代，美國的大衛·奧格威第一次提出品牌概念。營銷大師菲利普·科特勒在其著作《市場營銷管理》一書中指出：品牌的內在本質代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。據此，本文將品牌策略界定為：企業經營自身產品服務決策的重要組成部分，企業依據自身狀況和市場情況，合理、有效地運用品牌商標的策略。

三、星巴克概況

星巴克的品牌理念是“以人為本”，在公司運營的過程中把咖啡和人相結合，以人為本是企業文化和價值觀。星巴克品牌口號是“提供一種振奮人心的體驗，豐富人們的日常生活”等。星巴克的品牌理念包括追求卓越品質、出售體驗文化、注重服務質量。

四、星巴克品牌策略分析

（一）品牌命名

“星巴克”這個名字來源于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位大副，處事極其冷靜，深具魅力。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不多，其讀者大部分是一些受過良好教育或者有較高文化修養的人士。星巴克綠色徽標是一個美人魚的雙尾海神形象，徽標是1971年西雅圖的泰瑞·赫克勒設計的，他是從中世紀木刻的海神像中獲得靈感而創作的。

（二）品牌定位

1.市場細分及目標選擇

星巴克把都市白領和年輕人作為主要營銷目標。

（1）行為因素。行為因素主要包括顧客偏好程度、進入市場程度、使用頻率等。都市白領包括一切受雇于人而領取薪水的非體力勞動者，有“白領職工” 之稱。他們一般工作條件比較整潔，穿著整齊，衣領潔白，這些目標群體經濟收入和工作條件較好。大多喜歡高雅的情格，時尚溫馨的品味，輕松自由的氛圍。

（2）人口因素。人口因素主要包括年齡、性別、收入等。隨著星巴克在我國的發展，目標群體不再局限于都市白領，富有情調的年輕人開始成為星巴克的重要目標群體。

2.品牌定位

星巴克的品牌定位是為都市白領、年輕人提供咖啡體驗，讓顧客在生活之余有舒適的落腳點。星巴克經過詳細而周密的市場細分及競爭者分析后采取的是品牌定位。星巴克塑造品牌，突出自身獨有的文化品位。星巴克出售的不是咖啡，而是顧客對咖啡的體驗，讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。

（三）品牌傳播與推廣

1.口碑傳播

星巴克為了塑造品牌形象，提高星巴克產品銷售額，星巴克不僅有咖啡專家主動為顧客提供相關知識，還會把咖啡的熱情傳染給顧客，顯然星巴克的銷售方式會得到顧客的認同，顧客便會向身邊的親朋好友推薦星巴克，親朋好友也會嘗試去體驗星巴克這樣便形成了口碑效應。

2.網絡推廣

星巴克設有星巴克官網、移動應用My Starbucks、微信公眾號和微博官微。通過公眾賬號等途徑進行品牌傳播，擴大在受眾中的影響力和尋找目標受眾。在星巴克中國公眾號中，不僅有星巴克的官網地址鏈接，還有星巴克的產品基本信息。

3.公益活動

星巴克在實際對相關的活動進行有效開展的過程中，不僅充分考慮了顧客的需求以及市場的發展動向，也在此基礎上，對公益事業以及環保事業進行了有效的結合。

2018年，星巴克在社交網絡上，發起社交網絡運動即“抬頭行動”。星巴克鼓勵顧客用一杯咖啡的時間，讓自己停下來歇一小會兒，抬起頭，欣賞周遭風景、與好友和最愛的人面對面、聊聊天，感受彼此。

（四）品牌體驗

1.感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足從而有效地達成營銷目的。感官體驗會使顧客在消費前后都留下印象深刻的全新體驗，引起顧客們的購買欲望。

（1）視覺上

星巴克在裝修和實物陳列方面，每一家店面的裝修都別具一格，星巴克盡全力讓每一間星巴克的店面都融于周圍的環境，而這種裝修又不使人感到突兀，店鋪內部會給顧客帶來視覺體驗，一幅幅藝術作品，再擺放一些流行時尚的報刊雜志、精美的小飾品等，顧客在這里交往就會覺得非常富有親和力。

（2）聽覺上

星巴克也憑借其總體的品牌形象營造出了一種“星巴克式音樂”。為了營造出特有的氣氛，星巴克采用的音樂多為爵士樂或者高雅的歌劇等，從而透過音樂對心靈深層的觸動，使顧客享受慢節奏的生活方式，最終將顧客融入一個“星巴克心情”的氛圍。

（3）嗅覺上

星巴克用優質的服務和顧客進行互動交流，顧客走進星巴克就能聞到咖啡磨制、加工時所產生的香濃的咖啡味，店面內不提供味道強烈的食品，讓顧客一進星巴克便能感受到頂級咖啡的氣味。

2.情感體驗

星巴克始終把滿足顧客情感體驗放在首位，并創建真正顧客至上的咖啡店。星巴克也十分注重與顧客生活上的交流。無論是情侶聊天，家庭朋友聚會，還是個人享受，都可以在星巴克找到舒適愜意的空間。星巴克會在旗下會員生日的時候給顧客送出一盒小禮品，并且會在各個節假日給顧客發送祝福短信，不需要過于貴重的禮物、過多的言語，一個關懷的電話、一個溫馨的問候，往往就能使顧客對星巴克產生感激之情。

五、星巴克品牌策略成功啟示

（一）立足顧客需求，明確產品定位

借鑒星巴克的市場定位，我國咖啡業也應該有明確的市場定位。一方面，充分了解顧客需求，可以通過市場調研的方式，比如發放調查問卷、電話訪問、深度訪談等方式，來獲取顧客關于咖啡種類、口味的需求。另一方面，合理市場細分及目標體選擇。咖啡企業根據自身資源和條件，選擇適合企業的市場細分因素，進行目標市場選擇，實行差別性市場策略。我國咖啡業的主要消費人群集中于沿海地區或經濟發達地區，年輕大學生，剛工作的白領，商業精英，新崛起的中產階級以及受過高等教育，收入處于中高水平。

（二）追求特色服務，提高服務質量

借鑒星巴克的高質量與服務，我國咖啡行業應該提高服務與質量。第一，豐富咖啡產品種類，注重提高咖啡品質，不斷開發新產品，創新咖啡烘焙、混合、萃取、包裝等方面的技術，在選取咖啡豆、烘焙食物、運輸原材料、咖啡制作以及根據顧客的需求可適當將咖啡和閱讀相結合，建立咖啡書屋，營造咖啡氛圍，形成品牌特色。第二，重視環境及服務特色，店面應與周圍的環境相融合，店鋪內部應當裝飾歷史感的壁畫、暖色調的燈光、木質的桌椅、舒適的小沙發，并播放舒適放松的音樂等來營造獨特的咖啡體驗。第三，提高客戶服務質量，雇傭喜愛咖啡并對咖啡懷有熱情的員工，并對員工進行咖啡方面的培訓，加強員工與顧客之間的溝通，當顧客進店消費時，可適當打折，并進行會員積分制，并且會在各個節假日給顧客發送祝福短信。

（三）注重顧客交流，重視品牌體驗

參考星巴克客戶體驗營銷，我國咖啡行業應重視與顧客進行交流，增加品牌體驗度。一是，以顧客為中心，充分發揮顧客主動性，可以讓他們參與咖啡制作過程。員工在服務過程中，有顧客提出有關咖啡問題時應有良好的服務態度，并當面解答顧客的問題。二是，完善售后客戶服務。充分利用網絡銷售的便利，針對在網絡銷售中出現的問題，顧客在美團、咖啡店公眾號的留言，應有專門的客服人員，予以及時有效的回復。咖啡店也應建立“顧客意見卡”，使在服務中出現的顧客問題一層一層地處理好，如果顧客對產品和服務不滿意，顧客就能反饋給咖啡店。讓顧客可以投訴有門，問題有反饋。最終使得企業與顧客的關系得以鞏固。三是，塑造獨特的咖啡體驗。打造與工作、家庭完全不同的獨特空間，使顧客一進入咖啡店就能感受到獨特的氛圍，通過店面布局與周圍環境相融合、輕緩的音樂、咖啡的香氣以及獨特的咖啡文化氛圍給顧客全新的體驗。