基于中車長客股份公司品牌建設的評價模型研究

文/解紹赫 （中車長春軌道客車股份有限公司黨委宣傳部）

品牌建設已經成為我國供給側改革、經濟轉型升級的重要抓手。鑒于對品牌價值不同的認識，人們對品牌價值的評價也有不同的方法。本文結合中車長客品牌建設實際工作情況，對品牌評價工作進行分析研究，為企業在品牌建設上探索出一套標準化評價體系，以期合理的評價品牌建設，不斷認清品牌建設的形勢，讓品牌建設工作在企業發展中落實落細，落地生根，從而助推企業發展。

中車長客品牌建設評價模型概述。

中車長客品牌建設以中國中車品牌建設“一戰略、四體系”（即品牌戰略、品牌價值體系、品牌形象體系、品牌傳播體系、品牌管理體系）為指引，結合企業發展實際，逐步打造具有中車特色的品牌評價模型。中車長客品牌建設評價模型包括品牌價值建設，品牌基礎管理，品牌傳播管理、品牌形象建設、品牌建設KPI 五大方面，涵蓋了中車長客當下品牌建設工作的主要內容，分別為：

品牌價值管理包括、品牌基礎管理包括、品牌形象管理包括、品牌傳播管理包括、品牌建設KPI。品牌建設KPI：指的是品牌建設動態體系的重要績效指數。在建設過程中也充滿了未知因素，因此在模型引入了關鍵績效指標（KPI），包含了質量管理，售后服務管理，營銷管理等重要品牌建設工作，這些工作業績作為衡量品牌建設工作的重要參數。假定品牌價值管理100 分，品牌基礎管理75 分，品牌傳播管理100 分，品牌形象管理75 分，品牌建設KPI75 分，則繪制品牌建設評價考評面積如圖紅色區域所示，紅色區域則為品牌建設評價值，面積越大則說明品牌建設越完善。

1.品牌價值管理

（1）品牌核心價值：品牌核心價值是一個品牌的靈魂，是品牌資產的主體部分。品牌建設進程中核心價值是品牌的終極追求。中車長客品牌核心價值執行“中國中車”品牌核心價值，為：客戶導向的（Customer-oriented）、負責任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創造的（Creative）。其中，“客戶導向的”強調客戶為中心，“負責任的”強調敢于擔當，“可靠的”強調值得信賴，“創造的”強調持續創新。這四個詞的英文首字母縮寫為CRRC，恰好也是中國中車的英文品牌名稱，表明中國中車對用戶永遠的承諾，是品牌建設需要緊緊圍繞的核心。

（2）理念文化管理：企業理念文化源于企業的實踐活動及其所依賴的物質環境，用以塑造企業理念、價值觀念、企業文化、經營觀念等，它是一個企業的靈魂，這其中包括了企業的核心價值觀、使命、遠景、工作氛圍等等文化，是企業頂層設計的內容，隨著企業的發展，這些文化要素是隨之充實豐富。比如中車長客的口號分別是公司的使命遠景和核心價值觀，在此基礎上，不斷提煉新的新的文化內涵，如“落實總書記要求、打造中國制造亮麗名片”“樹立名片意識、中堅意識、領跑意識、奮斗意識，推進國際級企建設進程”等等。

2.品牌基礎管理

（1）組織機構：組織機構是指組織發展、完善到一定程度，在其內部形成的結構嚴密、相對獨立，并彼此傳遞或轉換能量、物質和信息的系統。品牌建設組織機構是品牌建設工作的決策層面、管理層面、執行層面建立的組織機構。考核依據是否有完整的組織架構。

制度流程：制度是固話品牌建設成果的根本，品牌管理制度流程伴隨著品牌的建立而誕生，制度流程是品牌建設工作有序運轉的重要依據，即根據品牌建設工作所指定的相關制度，經過一段時間試行、完善后，即可穩定下來，形成正式的制度文本，按照確定的范圍和時間正式執行。考核依據各項工作是否有完善的制度流程，并不斷升級。

（3）戰略計劃：品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。中車長客的品牌戰略主要依托中國中車的品牌戰略，要根據戰略的每個階段逐步破解品牌建設的各項難題。

（4）保障措施：保障措施包括了品牌建設工作的費用保障，人才保障等。做好品牌建設工作需要一定的經費作為保障，同時還需要有較高素質的品牌建設相關人員作為支撐，才能保證品牌建設工作的健康有序進行。考核是否有品牌建設負責人員，是否有品牌建設經費預算。

3.品牌形象管理

（1）企業標識管理（VI 管理）：是將企業 CI 的本質具體化、視覺化、符號化的過程。通過企業名稱、標志、包裝、廣告語等將企業內在理念轉化成企業員工和廣大公眾能夠接受的符號系統。通過對企業形象的傳播實踐，在廣大公眾的心目中樹立良好形象。

中國中車體系內部有完整的品牌識別系統，對中車品牌的標識和使用的有嚴格的要求，在品牌建設過程中，品牌標識的識別是外在的，直觀的，因此嚴格的品牌識別管理有助于強化受眾對于品牌標識的認知，提高知名度。

（2）員工行為管理（BI 管理）：BI 管理是指企業員工應該具有的共同的行為特點和工作準則，它帶有明顯的導向性和約束性，通過倡導和推行，在員工中形成自覺意識，起到規范員工的言行舉止和工作習慣的效果，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌識別特征。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象。同時，讓每一名員工都成為企業品牌形象的符號，讓每一個員工都成為品牌形象的代言人。

4.品牌傳播管理

（1）新聞宣傳工作：指的是企業借助新聞報道的形式進行品牌傳播活動，達到宣傳目的，提高企業的公眾知名度和影響力。新聞宣傳工作是企業開展品牌宣傳的重要方式和實現途徑，對樹立良好品牌形象具有強大保障作用。不同時期的新聞宣傳工作方式會有不同，但是作用和意義是不變的，都是服務于企業的品牌建設。新時代評價新聞宣傳工作主要是看是企業否能夠跟全媒體時代相接軌，充分發揮全媒體傳播優勢，做好企業品牌宣傳。

（2）展覽展會：通過參加展覽展會可以在短時間內能夠接觸到最密集的專業對口的受眾，并向業內外展示企業的文化、產品以及服務平臺等，提高品牌的關注度。展覽展會要超前謀劃，周到細致，不僅要著眼于業內知名的大型展會，還要充分發揮小型展會的優勢，加大產品的推廣，傳播公司品牌。

（3）公關活動：是指具有公共關系性質的活動，通過運用傳播溝通的方法去協調組織和社會之間的關系，影響組織的公眾輿論，建立良好的形象和聲譽，優化組織的工作環境等一系列工作。通過品牌公關活動，可以促進和業主以及潛在客戶的關系，提升企業的社會公眾力。評分依據如下：

5.品牌KPI

（1）產品質量水平：質量是指品牌的產品質量，主要反映該品牌產品的耐久性、可靠性、精確度等有價值的屬性。在這里主要指產品的工業品質，是對設計的源頭到產品的生產全生命周期的質量管控過程的評價。產品質量水平評價應該借助專業的質量評價機構來考評。

售后服務水平：由于軌道裝備制業是訂單化生產的行業，要時刻了解業主的需求。新時代隨著業主服務需求的不斷攀升，對于服務的質量和內容也提出了更高的要求。服務質量的好壞，直接影響著企業產品品牌的形象和市場銷售。對于售后服務水平應該用綜合的眼光來審視，通過業主來測評。

（3）其他績效指標：在品牌建設過程中，有許多工作是不斷完善的，也有多種因素會對企業品牌產生影響，有積極的一面，也有消極的一面，因此該模型中設置了其他績效指標，用以考評企業品牌建設過程中的未知變量。在品牌建設KPI 中配有分值20 分。

各項評價指標在不同時期二級指標的內容是不同的，評分權重也不是一成不變的，根據品牌建設的不斷推進和完善，比分權重也各有側重。

品牌評價模型是服務于品牌建設的，通過模型對這五個方面的品牌建設工作進行評價，可以形象的反應出公司品牌建設工作的情況，針對薄弱工作進行加強以提升品牌建設工作的綜合實力，助力公司品牌建設，讓品牌傳播的更廣。