供給側(cè)視角下食品行業(yè)品牌建設(shè)路徑研究*—基于魯花集團的案例分析

文/曾海容 侯靜波 （青島黃海學(xué)院）

一、供給側(cè)視角下品牌建設(shè)的必要性

供給側(cè)改革是國家在我國經(jīng)濟進入新常態(tài)背景下，為加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型而提出的重大舉措。品牌是一個企業(yè)的核心競爭力，體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力。品牌建設(shè)有利于企業(yè)從供給側(cè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強企業(yè)創(chuàng)新能力；有利于企業(yè)從供給側(cè)降低制造成本，占領(lǐng)高端市場；有利于企業(yè)從供給側(cè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。在供給側(cè)改革與品牌建設(shè)相關(guān)方面，國內(nèi)學(xué)者進行了相關(guān)研究。朱琳( 2016) 指出供給側(cè)改革落實到質(zhì)量領(lǐng)域，首當(dāng)其沖的就是以品牌建設(shè)為抓手，發(fā)揮質(zhì)量品牌的關(guān)鍵作用，推進質(zhì)量品牌升級，培育品牌建設(shè)的機制。張健( 2017)指出氣象服務(wù)供給側(cè)改革的關(guān)鍵在品牌，加強品牌建設(shè)是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級和質(zhì)量提升的重要途徑。孫婷婷（2018）在研究安徽省制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革時強調(diào)要以品牌建設(shè)為抓手，分析了安徽制造業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，并從品牌建設(shè)的角度給出了安徽制造業(yè)供給側(cè)改革的對策建議。徐興兵（2019）從供給側(cè)改革的視角研究了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建問題，從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運行的機理出發(fā)，分析當(dāng)前在供給側(cè)探改革下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題，并給出了相應(yīng)的對策。

綜上所述，學(xué)者們都講到了品牌建設(shè)是供給側(cè)改革的重要抓手，并從不同行業(yè)論述了供給側(cè)改革下品牌建設(shè)的對策建議，本文將供給側(cè)視角下的品牌建設(shè)進一步聚焦于食品行業(yè)，以期對山東食品行業(yè)的品牌建設(shè)貢獻自己的一點力量。

二、魯花集團以品牌建設(shè)助推供給側(cè)改革的路徑分析

魯花集團作為“厚道魯商”品牌形象榜上榜企業(yè)，在品牌建設(shè)方面取得了一定的成績，通過研究魯花集團的品牌建設(shè)路徑，可以為其他食品企業(yè)提供借鑒意義，從而促推山東省新舊動能轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（一）持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新

我國的花生總產(chǎn)量居世界第一，絕大多數(shù)用于榨油，花生的供給側(cè)改革就是要提供健康安全的高品質(zhì)花生油，這個改革就是從魯花開始的，是從魯花創(chuàng)造的5S 純物理壓榨工藝開始的。這套工藝使我國花生油加工生產(chǎn)工藝從傳統(tǒng)土榨法升級為純物理壓榨，在花生油的生產(chǎn)過程中，不僅可保留花生的營養(yǎng)和醇香，并且可徹底去除壓榨過程中產(chǎn)生的黃曲霉素等有害物質(zhì)，實現(xiàn)了花生油品質(zhì)的飛躍。2006將這項技術(shù)用于葵花仁油的生產(chǎn)，2009年，濃香葵花仁油技術(shù)榮獲國家發(fā)明專利。2012年，魯花開始投資于醬油的生產(chǎn)，培育出了“魯花醬香菌”這種別具風(fēng)味的醬香曲種。而魯花釀造的自然鮮醬香醬油，無論是從產(chǎn)品品質(zhì)還是生產(chǎn)過程看，都達到了國家頂級水平，榮獲多項大獎。2018年魯花入選新華社民族品牌工程，油酸含量高達75%的高油酸花生油問世，滿足了消費者對營養(yǎng)、健康、美味的花生油的需求。正是魯花堅持不懈的技術(shù)創(chuàng)新，不斷滿足消費者健康升級的需求，才使得魯花品牌在消費者心中占據(jù)了花生油獨樹一幟的獨特位置，而對于魯花而言，也是供給側(cè)改革的重要舉措。

（二）高效的品牌傳播

魯花的品牌定位是魯花就是花生油，花生油就是魯花，要為消費者提供高檔濃香的花生油。針對中國人做菜講究“色、香、味”俱全，魯花憑借“滴滴魯花，香飄萬家”“中國味，魯花香”的廣告宣傳，打響品牌，使品牌成為品類的代名詞，讓消費者提起花生油就想到魯花；接著，魯花掀起一場食用油知識普及運動，確立其食用油專家的領(lǐng)導(dǎo)者形象，讓消費者認(rèn)為魯花是健康食用油標(biāo)準(zhǔn)的制定者；而魯花以優(yōu)良的品質(zhì)榮獲人民大會堂國宴用酒的稱號后，“國宴魯花、金牌品質(zhì)”的廣告家喻戶曉；同時，魯花向消費者傳播其功能利益，打出“壓榨油才是健康油”廣告語，由中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的《2017年度中國食用油行業(yè)消費者滿意度測評結(jié)果》顯示，魯花再次名列第一。

（三）誠信的企業(yè)文化

誠信是興業(yè)之本，立業(yè)之道。魯花在原料采購時從未欠農(nóng)民兄弟一分貨款，即使遇到花生大豐收的年景，也從未壓低過收購價格。2015年，魯花提出“誠信做好油，公布配方比”，并在大豆、玉米、菜籽三種食用調(diào)和油的外包裝正面都印制了“公布配方”標(biāo)志，在外包裝側(cè)面，清楚地標(biāo)識出產(chǎn)品所含油種及各油種所占比例。魯花公司的誠信不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營層面，還體現(xiàn)在誠信納稅履行社會責(zé)任上，多年來魯花公司從未拖欠過國家一分錢稅款，企業(yè)在銀行設(shè)立了專門的繳稅賬戶，每月優(yōu)先撥付稅款資金，專款專用，因為魯花堅持“納稅不是負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，是在履行社會責(zé)任”。此外，魯花在綠色生產(chǎn)方面的投入好不吝嗇，在購買空氣排放和環(huán)保生產(chǎn)設(shè)備方面投入六千多萬；在促進社會就業(yè)和精準(zhǔn)扶貧方面積極作為，在縣級建立生產(chǎn)基地等。

三、食品行業(yè)品牌建設(shè)的建議

（一）以誠信經(jīng)營確保食品安全

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基石，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌建設(shè)將成為無源之水無本之木，而食品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量首要的是產(chǎn)品安全。俗話說民以食為天，食以安為先。食品企業(yè)只有樹立了誠信經(jīng)營的理念，才能確保食品安全。食品企業(yè)應(yīng)該加強對食品生產(chǎn)過程的控制和質(zhì)量的監(jiān)管，確定當(dāng)前的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，并盡量做到與國際接軌；改進產(chǎn)品檢驗技術(shù)水平；不斷提高食品生產(chǎn)過程中安全領(lǐng)域的科技水平，加大科技研發(fā)方面的投入，拓寬研發(fā)的渠道，與發(fā)達國家進行合作研究等。只有確保了食品的安全，才能為食品行業(yè)進行品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強品牌宣傳

品牌宣傳是品牌建設(shè)的重要一環(huán)，要讓相關(guān)公眾知曉企業(yè)的品牌，離不開適時適當(dāng)?shù)钠放菩麄鳌．?dāng)前社會已經(jīng)進入到認(rèn)牌消費的時代，食品行業(yè)要想在競爭的紅海中占有一席之地，必須進行品牌宣傳。首先要為自己的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的品牌定位，既要體現(xiàn)產(chǎn)品特色更要與眾不同。其次要選擇合適的品牌傳播方式，通過宣傳將企業(yè)的品牌定位傳遞給消費者，讓品牌在消費者心中占據(jù)獨特位置。當(dāng)今社會已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時代，食品企業(yè)要改變過去只依靠大眾媒體傳播的單一方式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行自媒體傳播，比如企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)公眾號、微信、微博等，應(yīng)用得當(dāng)都可以起到很好的宣傳效果。只有做好品牌宣傳，才能以品牌建設(shè)為抓手來助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（三）以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)健康升級

當(dāng)前的食品消費者更加注重健康消費，而供給側(cè)改革的主要內(nèi)容就是提供高品質(zhì)的商品，滿足人民消費升級的需要，引領(lǐng)健康升級。食品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開科技的創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先是品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，任何知名品牌在技術(shù)上一定是行業(yè)的佼佼者。食品企業(yè)要想在技術(shù)方面保持領(lǐng)先水平，就需要發(fā)揚工匠精神，在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精，求真務(wù)實，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，確保生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的食品不存在危及生命健康的不合理風(fēng)險，同時不斷提升產(chǎn)品的檔次，以滿足消費者高品質(zhì)的需求，引領(lǐng)消費者健康升級。

（四）以履行社會責(zé)任美化企業(yè)形象

當(dāng)今的消費者更愿意為情懷買單，更愿意支持有社會責(zé)任的企業(yè)，而一個有擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤髽I(yè)就體現(xiàn)在積極履行社會責(zé)任方面。食品企業(yè)在品牌建設(shè)過程中一定要積極履行社會責(zé)任，對國家要按時足額納稅精忠報國；對社會要堅持節(jié)能環(huán)保并積極進行賑災(zāi)扶貧的捐贈；對員工要堅持以人為本，關(guān)心員工生活；對股東要精心經(jīng)營，爭取最大的收益。只有積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)才能走進消費者心中，建立自己的品牌。

四、結(jié)論

品牌建設(shè)是供給側(cè)改革的重要抓手，食品企業(yè)在品牌建設(shè)過程中要進行持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，并加強品牌宣傳的力度，抓住碎片化時代的特質(zhì)進行品牌宣傳，并積極履行社會責(zé)任，讓品牌真正走進消費者心中，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)保值增值，以助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。