國貨廚具品牌的后起之秀：方太

文/趙晨陽 （中南民族大學）

一、品牌成立：名人效應加速傳播

20世紀末期茅忠群的父親茅理翔在制造業騰飛的浪潮下開始經營點火槍生意，逐漸成為當時赫赫有名的“世界點火槍大王”。隨著時代發展這個行業的利潤越來越薄，與此同時茅理翔發現他的兒子茅忠群是一個比他更能夠跟得上市場變幻的人。在家族事業的影響下，大學畢業后的茅忠群決定回到家鄉振興家族事業并且實現自己的創業夢。

1993年茅忠群回到父親創辦的飛翔集團，他并不想直接接手父親的生意，而是希望在當時的條件下生產出更符合市場需要的產品。茅忠群希望改變家族企業的盈利狀況，他不斷地進行市場調研最終確定廚具家電行業。1996年茅忠群依據過去三年的市場調研情況投資廚具家電的研發生產，最終方太新一代深型油煙機研發成功，茅忠群覺得好的產品必須要有一個膾炙人口的名字。1996年初，當時有一個熱播的節目，這個節目中有一個在全國很著名的節目主持人。她叫方任麗莎，大家都叫她“方太”。方任麗莎當時主持著兩個收視率都頗高的美食節目，因此諸多家庭主婦成為“方太”的粉絲。茅忠群認為廚房設備叫做“方太”更為合適，而他的父親茅理翔也就是當時公司的董事長則認為“飛翔”更為合適。“飛翔”是當時集團的名字，叫做“飛翔”消費者能準確知道是當時哪家集團生產的產品，并且能夠運用“飛翔集團”已經吸引到的忠實顧客。但是，總經理茅忠群反對了父親的建議，他堅定地選擇了“方太”作為油煙機以及未來其他廚房設備的品牌名稱，并且“方太”這個名稱，有“方便太太”的意思。

在產品走向市場的過程中，1997年方太邀請方任麗莎作為方太產品的代言人。當時的一句廣告語中“炒菜有方太，除油煙更要有方太”使得方太的品牌知名度快速提升，隨之而來的是銷量的不斷增加。如此一來，方太從一開始進入市場便對消費者產生了重要的影響。有了好的產品，合適的名稱與代言人，方太品牌一舉成名。

二、品牌發展：定位專業提升形象

方太進入市場初期依靠名人效應取得良好的傳播效果，它很大程度上歸功于代言人的選擇。但是，一個企業的發展不可能一直依賴于名人。名人效應有利也有弊，它可以帶來品牌的崛起，但也會讓品牌面臨巨大的風險。就方太而言，2003年方太決定讓方任麗莎在方太品牌形象的傳播中淡出。這一年是方太品牌戰略轉化的重要一年。方太在北京舉辦發布會，以新的品牌戰略呈現方太公司形象。它實現了從“方太廚具”到“方太廚房專家”的轉變。也就是說，方太集團決定以單一的油煙機生產轉向設計領先的專業廚房用品。這次發布會可謂是方太發展史上一個重要的轉折點。方太的產品從此有了明確的定位，即行業定位要專業、市場定位要高端、質量定位要精品。從這三點出發，不斷付諸實踐。逐步將“名人效應”帶來的影響淡出方太品牌發展戰略，以產品作為基點，不斷塑造“方太廚房專家”的形象。

根據馬斯洛需求理論，處于生理需要層次的人對于廚具的需求是能夠滿足做飯，在使用的過程中能夠有方便快捷的操作，擁有良好的廚房環境以及節約能源。處于安全需要層次的人對于廚具不僅僅是能夠做飯那么簡單，他更加注重一個產品的質量與安全體系。當上升到關懷需要時，人們傾向于選擇更具人性化的產品，這種人性化的設計讓人們在使用過程中感受到溫馨與親切。尊重需要層面的人希望自己所獲得的產品能夠得到公司的可靠保證，企業能夠提供高質量的服務。最頂層也就是成就需要，這個層次的人們更注重品牌的價值以及通過購買產品感受到的品牌內涵。產品應該不僅具有智能化，而且具有人性化的特點。方太根據人群的需求差異對市場進行細分，將消費群體大致分為三類，一類是低檔的消費群體，廚具滿足基本的做飯功能即可。一類是中檔的消費群體，功能訴求與質量訴求兼具。一類是高檔的消費者，要求產品要時尚、美觀、有檔次、有品位、有文化。方太通過一系列的細分將它的產品定位為高端的廚具，要做就做第一品牌。通過高端的設計、精湛的工藝，不斷創新產品的特性，凸顯出方太廚具“廚房專家”的產品形象為消費者提供更具針對性的服務。

三、品牌成熟：匠心打造用戶體驗

（一）成立方太生活體驗館

人們生活質量不斷提高，消費者不僅注重產品，更注重品牌帶來的良好體驗。缺乏創新的企業一定是缺乏活力的企業，在激烈的市場競爭中，方太不斷塑造“方太廚具專家”的形象，并開始思考如何帶給顧客極佳的消費體驗、引導顧客的消費理念以達到更好的市場效果。在做好了產品、宣傳、定位之后，一個更為重要的營銷思路出現了。品牌傳播到底應該傳播什么。在這種傳播中何種策略才更符合消費者的心思。于是，方太著手打造有品位、有質量、有檔次、有文化的生活方式。改變單一的以銷售為目的的傳播方式，更重視對生活理念的倡導。如在2011年，方太在上海成立了“方太桃江路8號生活家體驗館”。這是方太成立的第一家生活體驗館。這個體驗館的成立，賦予了方太品牌的時尚元素，更符合當下人們注重互動體驗的審美價值。

（二）開展方太新品發布會

從2003年方太就決定每年都要推出一款重量級的產品，滿足用戶需求，達到用戶的期待。這不僅有利于將一個全新的產品信息傳達給消費者，也能更好地普及方太產品理念。如2018年方太在上海世博中心舉辦了以“幸福的智慧”為主題的發布會。除了在現場重磅發布新產品風魔方新品和系列智能新品，茅忠群還對幸福的定義作出了全新的詮釋。另外，展示區打造出廚房整體生活文化場景，各個區域獨具特色，令多數入場觀眾忍不住駐足停留。2019年方太以智慧科技，幸福生活為發布會主題，在發布會上方太聚焦新時代人們對美好生活的向往，發布了數款創新產品，包括吸油煙機JQ01TC、水槽洗碗機Q8、概念灶具TCCA等。這幾款產品凝結了方太在消費者體驗升級、智能等方面的創新實力與在未來廚房探究上的重大突破。創新產品的同時，方太攜手民間蒸菜大師，以“老菜新做”的理念，用現代蒸箱還原古法蒸菜，推動地方特色蒸菜申遺成功，并以此傳承和弘揚中華蒸菜文化。

（三）融入儒家文化的管理理念

茅忠群認為中國企業文化的管理一定要根植于中國傳統文化的基礎上。方太不僅將儒家文化滲透到制度與管理層面也將其進行社會化的傳播。方太在企業內部設立孔子學堂，系統地講解《三字經》《弟子規》等古文經典書目。在傳播過程中沒有強迫與壓制，順應“無為”的思想，來潛移默化的影響每一個方太人。此外，方太在銷售人員的培訓過程中強調服務“三字經”。追求服務的品質以及仁者愛人的情懷，方太在品牌傳播中還通過公益活動來倡導品牌理念。比如方太在微博上發起“給你我的水”活動，牽頭發出“一封帶有70個錯別字的公益聯名信”來呼吁大家積極參與公益，為缺水地區捐水。這種有趣的活動將公益文化與品牌傳播相結合激發消費者的好感，不僅回饋了社會，而且進一步加深了方太品牌在人們心目中的印象。方太憑借其打造的企業品牌文化跨越二十年站在新世紀，不斷推動中國廚衛小家電行業向“精工細作的現代工業”轉化。方太一方面要滿足顧客的需求，令消費者滿意。另一方面還積極踴躍的承擔社會責任，引導社會善心的播撒。

方太從成立至今，品牌發展之路為我國其他同類企業品牌形成與發展提供一種思路，使中國廚具小家電企業有更高的企業追求，即在追求產品、設計的同時不能忽視企業品牌的建設。