新時期傳統體育期刊的轉型與突破

【摘要】1949年初期，體育期刊在國家政策的指導支持下應運而生，并在相當長一段時間內承擔著體育傳播的重任。隨著社會經濟發展，期刊市場細分化顯現，新媒體給傳統體育期刊帶來新一輪沖擊。而伴隨新中國誕生的《新體育》在危機面前，積極調整發行策略，從傳播媒介、雜志內容、價值導向等方面求新求變，成功實現期刊轉型，為其他傳統體育媒體發展提供參考經驗。

【關? 鍵? 詞】體育期刊;《新體育》;時效性;媒體融合

【作者單位】王兵柯，平頂山學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.013

體育期刊在中國發展起源較早，體育類文章最早出現在《申報》《杭州白話報》等綜合性期刊上，1909年，徐一冰在上海創辦《體育界》，這是中國最早的體育類學術期刊。但由于社會大眾普遍缺乏體育文化認知，《體育界》鮮少受到關注。1949年之后，體育成為嶄新的社會主義文化事業，國家相關部門開始重視體育知識宣傳普及工作，增進人民對體育運動的了解熱愛，并要求各地體委充分重視和應用體育書刊展開宣傳工作。在此背景下，1950年，新中國第一本綜合性體育期刊《新體育》正式創刊。

作為新中國的第一本體育類期刊，《新體育》發行初期受國家政策影響，積極倡導體育運動、宣傳體育思想成為這一時期《新體育》的主要任務。在國家的重視扶持下，《新體育》期刊內容逐漸豐富，訂購數量直線上升，歷史最高發行量120萬冊以上。盡管在1966年受環境影響陷入停刊低潮，但編輯團隊并沒有解散，直至1972年復刊。20世紀80年代后，中國打開與世界體壇交流的大門，這一時期體育賽事頻繁，中國運動員也在國際賽場上嶄露頭角，人們關注體育的熱情與日俱增，體育類報刊更如雨后春筍般涌現，《體育與科學》《乒乓世界》《當代體育》等均在這一時期創刊。這一時期也是《新體育》出版專刊和增刊最多的時期。此時，《新體育》報道體系逐漸完善，報道范圍也擴展到奧運會、世錦賽、世界杯等大型國際賽事，其也迎來屬于自己的黃金時代，獲得全國首屆社科期刊評選最高獎、“全國百種重點社科期刊”等眾多榮譽。

進入21世紀，隨著國家經濟和網絡科技發展，人們的娛樂活動多樣化，獲取體育信息的方式更加靈活。電視和電腦等走進普通家庭，人們足不出戶便可觀看體育賽事實時直播，對體育期刊依賴度下降。加之新媒體的廣泛性和互動性，傳統紙媒劣勢逐漸顯現，體育期刊流失大量讀者，陷入發展低谷。《新體育》影響力也日益減弱，發行量下滑。如何在新時代環境下及時調整發展方針，維持自身生存和發展是包括《新體育》在內的眾多體育期刊需要考慮的問題。

一、 新時期傳統體育期刊的處境

《新體育》作為新中國第一本專業體育期刊，是當時人們了解體育賽事的窗口，它見證了中國體育一路的發展，受到廣大體育愛好者的追捧。但在新時代環境下，網絡技術帶動新媒體發展，讀者的閱讀興趣和閱讀方式隨之變化，眾多新興體育期刊也進一步搶奪市場資源，造成讀者分流，《新體育》面臨前所未有的挑戰。

1.讀者興趣細分，綜合類體育期刊遇冷

生活水平提高以及互聯網的普及發展，使人們的生活方式發生轉變，體育娛樂的可替代內容增加，人們足不出戶便可以完成社交、看電影、購物等活動，運動意愿和對體育的關注隨之減弱。體育愛好者則更傾向于深度關注某一類體育項目，對體育期刊的選擇具有個性化特征。隨著期刊發行走向市場化，受眾指向明確成為體育期刊發展的顯著趨勢，新興體育期刊紛紛轉變辦刊思路。《田徑》《NBA特刊》《中華武術》《足球周刊》等一批體育期刊創刊，《當代體育》從綜合性體育期刊分為《當代體育籃球版》和《當代體育足球版》。這些期刊打破以往大而全的報道形式，細分體育項目和受眾群，深度挖掘研究一種體育項目，滿足讀者的個性化需求。在籃球、足球等競技體育占據主要市場的環境下，小眾化也成為體育期刊發展的一大趨勢，關注賽車的《F1速報》在創刊初期名噪一時，圍繞度假、奢侈品展開的《高爾夫》也受到高端讀者喜愛。盡管綜合類體育期刊涉獵廣泛，但在個性化的市場需求和愈加豐富的市場選擇面前，其熱度逐漸消退，受眾分流。人們閱讀興趣的多元化促進哲學、社科、藝術等品類期刊的繁榮，不同品類的期刊競爭加大，體育期刊所占市場比例日漸縮小。

2.受新媒體沖擊，紙媒劣勢逐漸凸顯

隨著網絡普及發展，科學技術日新月異，經濟、政治和文化等各個層面受到深刻影響，帶來全新的文化景觀。手機、平板電腦和電子閱讀器的出現使人們的閱讀不再受到時空限制，人們可以通過網絡第一時間獲取新聞資訊。直播和視頻軟件改變了傳統體育期刊圖文結合的靜態表述方式，人們可以透過屏幕了解比賽實時動態，獲得親臨體育賽場般的全新體驗，數字化生活逐漸成為主流。第十七次全國國民閱讀調查報告顯示，2019年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為79.3%，12年間呈持續上漲的態勢，傾向紙質閱讀的讀者比例下降。此外，互聯網衍生的眾多社交平臺和游戲軟件使人們的休閑娛樂興趣呈現多元化，在成年國民上網率高達81.1%的前提下，僅有20.5%的網民將“閱讀書籍、報刊”作為上網主要活動之一。在新媒體優勢面前，傳統體育期刊不僅在信息時效性方面缺乏優勢，而且報道形式單一，缺少與讀者的有效互動，生存空間受到嚴重擠壓。

二、 直面挑戰，《新體育》的華麗轉身

體育期刊市場細分化局面顯現初期，《新體育》便敏銳地察覺這一變化，積極開始對期刊內容進行整改。1994年，《新體育》編輯部撤銷綜合體育部，確立以競技體育為主體的方針，精選報道內容，使讀者得以了解更全面深入的競技體育。在體育評論方面，編輯部更注重對標題和內容的斟酌，同時設立全民健身專版、體育法專版和“回音壁”板塊，刊登讀者來信，積極與讀者展開互動，根據讀者興趣和建議彌補自身不足。隨著新媒體崛起，為維持期刊正常運轉，《新體育》憑借對體育行業的了解，依托得天獨厚的政策優勢和多年累積的高口碑，成功實現轉型。

1.線上線下協同發力，擴大發行量

網絡的普及發展帶動了社會各領域變革，為人們的生活帶來極大便利。近年來，我國物流系統愈發成熟，大多數網上書店可以在24小時內送貨上門，網上購書成為大多數人的選擇。體育期刊依靠實體書店和報亭零售已經不再適應當下人們追求方便快捷的生活方式，因此，《新體育》取消零售發行，線下只采取郵局訂閱和贈閱方式發行，穩固與資深讀者的聯系。為適應時代變化和讀者需求，新體育傳媒有限公司開辟《新體育》網頁版，及時發布體育界動態新聞，向讀者推薦精彩文章，并開設“微觀察”和“微訪談”板塊，向讀者解讀體育賽事背后團隊與個人的故事，“交互專區”則開辟話題討論區，就某一熱點話題與讀者展開探討，借助粉絲效應提升網站瀏覽量和影響力，增強讀者黏性。網頁版不僅提供訂閱雜志功能，還推出電子版《新體育》，閱讀頁面仿照紙質書的翻頁設計，令讀者耳目一新。讀者還可以通過網頁鏈接直接跳轉到《新體育》微博平臺，轉發微博還可獲得體育器材和體育明星周邊禮品。為持續擴大影響力，《新體育》推出移動版APP，上線電子版雜志，還開通微信公眾號，推送內容與網頁版保持一致，讀者可隨時隨地閱讀體育新聞和專業解讀。同時，中國知網、維普百科等數字期刊數據庫也與《新體育》展開合作，其在線上形成全方位宣傳推廣模式，從各個渠道滲入讀者生活。

2.深耕內容，思辨性彌補時效性

《新體育》線上同步更新電子版雜志縮短了出版發行周期，讓其重回大眾視野。但從內容來說，《新體育》仍以熱點賽事回顧和點評為主，信息滯后的劣勢依然存在。為扭轉時效性不強所帶來的發展局限，《新體育》編輯團隊轉換思路，深度挖掘新聞故事，努力發揮軟新聞優勢來吸引讀者，以趣味性和思辨性為特色，轉移讀者對時效性的關注。2017年第一期《新體育》在介紹前CBA成員劉煒時，以熱門美劇名“老友記”為小標題，向讀者展現劉煒與昔日隊友之間的惺惺相惜，在嚴肅緊張的賽場環境中讓讀者看到溫情流露。2020年7月，林丹正式宣布退役，令無數粉絲深感惋惜。《新體育》適時推出《林丹，堅持的意義》一文，從林丹最后一次參加里約奧運會倒敘展開，從國手生涯的至暗時刻到奧運會、亞運會、世錦賽等國際大賽雙圈大滿貫的榮耀成就，寫出林丹超乎常人的努力，也道出他離開賽場時強烈的不舍。除了滿載榮譽的體育明星，《新體育》同樣關注曾在賽場上有過輝煌與失意的退役運動員。《劉偉，兩個16年兩座高峰》向讀者介紹曾為國家贏得榮譽的乒乓球運動員劉偉，比賽失利后遺憾退役，在北大攻讀博士畢業后重回賽場指導解說球賽，這一曲折的故事給讀者以鼓勵和思考。深入了解運動員背后的故事是現場直播形式無法實現的，《新體育》則利用內容這一優勢，拉近與讀者之間的距離，提升雜志影響力。

3.重申辦刊宗旨，緊跟國家政策

《新體育》在創刊初期就緊密圍繞國家政策開展宣傳活動，宣傳社會主義體育事業，為中國的體育迷服務始終是其辦刊宗旨。2006年8月，國家體育總局下發文件，授予《新體育》在各運動管理中心和國家隊優先采訪權。這一政策優勢極大地提高了《新體育》刊載文章的時效和質量。近年來，為增強人民體質，提高全民族身體素質和生活質量，推動我國從體育大國向體育強國轉變，國家積極出臺相關政策，努力將體育建設成為中華民族偉大復興的標志性事業。2019年，國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》，提出推動運動項目文化建設，豐富體育文化產品，促進體育文化繁榮，這成為《新體育》開展宣傳工作的強大推動力。作為國家宣傳體育政策和倡導體育運動的窗口，在創刊70周年之際，《新體育》推出《70年新中國體育輝煌成就》精裝本，向讀者展示新中國體育70年來的光榮。2020年疫情期間，《新體育》堅持照常出刊，介紹疫情影響下備受矚目的中超聯賽準備進程和策劃方案，積極宣傳疫情防控工作的重要性。同時，《新體育》通過網頁版轉發政府印發的關于體育賽事的指導意見，向讀者傳達黨中央對體育工作的高度重視，實現政治性與宣傳工作的統一。

三、 《新體育》成功轉型對我國體育期刊的發展啟示

時至今日，《新體育》仍保持著同類刊物中的諸多第一，是我國發行量最大、外銷國家和地區最多，具有深厚社會影響的體育期刊。經歷過短暫的低潮期，《新體育》再次迎接挑戰，打破傳統體育期刊的發行困境，成功轉型，為其他轉型中的傳統紙媒提供了經驗。

1.明確市場定位，凸顯特色

《新體育》創刊70年來，在風雨飄搖中屹立不倒，其中最重要的原因便在于其鮮明的內容特色。《新體育》以新中國體育忠實的記錄者作為定位，緊密圍繞國家政策宣傳理念開展工作，并結合自身發展規劃合適的路線，從而在眾多雜志競爭和新媒體壓力下獲得生存空間。反觀20世紀90年代創刊的綜合性體育期刊《搏》，其創刊初期憑借全銅版紙和彩色印刷吸引讀者關注，但隨著印刷工藝進步和細分化趨勢出現，這一優勢已經不再明顯。為穩固讀者，《搏》開始轉型之路，試圖轉型為男性期刊，以時尚白領生活為主要內容。但這一轉型并不適合《搏》原本的受眾，讀者逐漸流失，只得黯然回歸體育內容，但發行量直線下滑，社會影響逐漸減弱。因此，體育期刊在轉型之前必須仔細分析自身特點和優勢，在維護原有受眾的基礎上制定轉型方案。同時，期刊要明確市場定位和受眾范圍，在特定領域達到深度化和專業化，堅持期刊特色。

2.重視內容建設，穩定特色內容

在網絡、手機、直播等媒體優勢面前，傳統體育期刊必須克服時效性差這一不利因素，從內容方面發揮優勢。《新體育》以非凡的影響力吸引了眾多人才，培育出一大批優秀的新聞工作者，在賽事評論方面有尖銳而獨到的見解，為讀者樹立了專業權威的形象。目前，市場上體育期刊眾多，為爭奪市場資源，期刊往往選取熱點賽事進行報道傳播，甚至惡意挖掘運動員隱私，導致期刊內容大同小異，引起讀者厭煩。為保持期刊特色，穩固市場地位，首先，期刊需要提高薪酬標準，從新媒體領域爭奪優秀人才，組建一支具有專業素質的高水平編輯隊伍，并定期開展職業素質培訓，從選題策劃到版面布置都嚴格要求，形成標準化流程。其次，期刊要在審稿環節嚴格把關，注重圖文結合，通過大量精美圖片給讀者以視覺沖擊，豐富閱讀體驗，同時防止內容過度低俗娛樂化，維持高質量文本輸出。最后，期刊可以積極向自由撰稿人約稿，拓寬稿件來源渠道，提高內容含金量，吸納不同視角下的體育評述，為讀者提供豐富多元的內容和獨立的評價視角。

3.增強宣傳力度，拓展閱讀覆蓋面

《新體育》順應時代變化，積極利用網絡技術，通過APP、微信公眾號、微博和網頁等建立全方位線上宣傳渠道，并協同線下訂閱發力，提升宣傳力度。傳統體育期刊應當建立“線上+線下”的宣傳模式，線上注重網站、微博等平臺的信息更新和維護，使其發揮應有作用，借助短視頻和直播等媒介優勢拓寬體育期刊的閱讀覆蓋面，與讀者展開互動;線下則可以通過舉辦粉絲見面會、座談會等活動增加期刊曝光度，提升自身知名度。期刊還可以從整體裝幀設計入手，增強吸引力，賦予自身一定的收藏價值。在粉絲經濟日益繁榮的今天，期刊還可通過贈送周邊產品來吸引粉絲關注，如隨刊附上體育明星簽名照、海報、隊標等小物件，從而贏得更多讀者。

在傳統紙媒普遍遭遇困境的環境下，有內涵和深度的體育期刊依然有其存在價值，依托網絡和新技術轉型是體育期刊的必經之路。《新體育》從創刊至今，陪伴新中國體育走過70年的風雨和輝煌，是宣傳國家體育政策的窗口。面臨每一次生存危機，《新體育》都能積極發揮創新精神扭轉劣勢，在新時代網絡沖擊下成功轉型，為讀者帶來更進步、更有深度的內容。傳統體育期刊應積極學習《新體育》的轉型經驗，從市場定位、期刊內容、宣傳渠道等多方面入手，為期刊未來發展創造更多可能。

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