楊文軒：IP化、數字化、課程化，出版品牌建設的路線圖

莫聽雨

楊文軒，知名出版策劃人，中國出版協會常務理事，單向街書店聯合創始人，曾擔任當當網總編輯，出任華文天下圖書有限總編輯，北京童立方文化品牌有限公司的董事長，是我國出版業之變遷的參與者和見證者。目前專注于兒童內容產業投資，對兒童閱讀、親子教育以及文化產業、出版產業轉型、數字出版、文化衍生品均有深入研究。出版業之變遷不只是讀者閱讀喜好之變，也是出版行業的市場化以及媒介更迭趨勢之變。對于出版業的意見領袖楊文軒來說，豐富的從業經歷使其對國營出版機構和民營書企都有直接的經驗和觀察。

【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.003

改革創新推動中國出版行業的繁榮發展，專業化和標準化也為中國出版提質增效，其中，品牌價值的打造充分體現了行業發展及出版機構的水平。出版人積極創新，策劃出版了一大批精品之作，不僅在國內卓有影響，在國際上也廣泛發揮了講好中國故事、傳播好中國聲音的重大作用，展現了出版大國的風范。

精深的品牌鑄就了發展之根。回顧歷史，我們發現出版品牌建設關乎出版理念、出版定位、內容高度、包裝設計、審美旨趣、盈利營銷、平臺構建、人才基礎、資金實力以及管理服務等諸多方面。因此，出版品牌是出版產業、機構乃至國家整體文化傳播水準的集中體現。如何拓寬國際視野，從不同維度打造品牌、運營品牌，值得深入探討。為此，《出版廣角》雜志專訪了楊文軒先生。

「披沙煉金，圖書品牌的建設與價值延伸」

《出版廣角》：隨著出版產業的發展，樹立品牌意識、實施品牌工程開始成為出版機構的關鍵之舉，各種出版品牌大量涌現，您怎么看圖書品牌建設在出版業中的價值體現？

楊文軒：關于圖書品牌建設，我一直在思考，也有過踐行。要有深入理解，需從底層邏輯進行分析。

第一，要了解圖書這一產品的特性。圖書作為一種內容產品，與其他產品有很大的差異，也影響到品牌的打造和運營。譬如圖書品種繁多，不斷更新迭代，因此難以大規模化。消費品，譬如可口可樂一百年只出幾十款產品，而僅僅就中國出版業，一年新書高達幾十萬個品種，因此，圖書是靠新品驅動型的。圖書消費模式是100×1，即100個人分別購買1本書。書通常只會買一次，多買一般都是送人。書可以反復讀，屬于重復消費品，但不是重復購買品。而大眾消費品，譬如礦泉水的消費模式則是1×100，即一個人購買100次，甚至購買1000次同一品牌的礦泉水，水喝完了就必須再買。因此品牌很重要，需要通過各種廣告載體不斷強化品牌。從某種意義上講，圖書本身是沒有品牌效應的。

第二，對于品牌，我們要做進一步的細分。出版品牌分為機構品牌、書系品牌和內容品牌。品牌價值通過重復消費來體現，也就是互聯網上所說的復購率。我們說圖書的消費模式是100×1，是針對單一的產品而言，機構品牌和書系品牌則有所不同。機構品牌和書系品牌需要長期積累，品牌能夠延續產品的生命周期，譬如讀者選擇學術思想類圖書，就需要機構品牌背書;教輔類圖書則需要書系品牌的支撐，民營教輔策劃機構的書系才能成為常青樹。每個行業都在大談特談品牌建設，卻往往流于概念化，出版機構更是未能將機構品牌、書系品牌和產品品牌做明確的區分。

第三，要重視品牌背書及其溢價作用。出版企業通過實施品牌戰略，打造機構品牌、書系品牌、圖書品牌，在消費者的選擇中占據優勢地位，使圖書銷量大增，并且獲取更高的價格收入。移動互聯網社群運營有一種提法叫作“人格背書”，品牌對于圖書而言也是一種“背書”，譬如在讀者印象中，三聯、商務、中信等知名出版社的書有一定的品質保證，企鵝蘭登出版的圖書也多是精品。只要內容為自己所需，就會毫不猶豫購買。整個購買過程，消費者就讓度了部分選擇權，當然也降低了自己選擇的成本。另外，品牌還具有溢價作用，體現在產品價值上。品牌是一個持續的投入過程，最終集中體現在產品價值上，品牌越有影響力，定價一般會越高，這也是為什么一些品牌出版社的折扣更高的原因——一是因為品種，二是因為品牌。當然，由于近年來電商平臺的惡性價格競爭，圖書的品牌溢價作用未能充分體現。

《出版廣角》：實現圖書品牌溢價功能或始于對圖書的策劃，做好圖書策劃工作的關鍵思維是什么？

楊文軒：在出版品牌創建和推廣中，策劃的重要性是毫無疑問的，尤其是對于書系品牌和內容品牌來說，品牌概念始終貫穿于整個策劃過程中。好的品牌策劃不僅能提升機構知名度，增加產品的曝光率，還能提高產品的銷量，使其在激烈競爭中脫穎而出。

以我投資的品牌童立方為例，整個策劃過程中就始終貫穿品牌化，尤其是書系品牌，在書系名稱、logo設計、短視頻制作上，一直強化書系概念。“猜猜我是誰”“百年經典美繪本”“大家小繪”等書系的單本書難以出亮點，而通過書系品牌串在一起，如同散落的珍珠，用一根線串在一起就變成一條可穿戴的項鏈，其展示空間延伸了，生命周期也延長了。

童立方一直致力于用品牌打造完整的產業鏈，從內容策劃到自媒體營銷，從線上自渠道到線下閱讀服務，不斷構造閉環體系，探索全產業運營模式。童立方目前有四大業務模塊：一是童書策劃出版，旗下有小行星、紙面包、印刻、藍帽子、朗讀者和森林魚五個獨立品牌;二是閱讀服務品牌掌燈人，包括線下繪本館加盟和線上家庭閱讀卡閱讀平臺;三是數字內容模塊，包括有聲書、電子書等數字內容的開發和分銷;四是付費課程模塊，策劃通識課、親子教育課。

2000年，我第一次創業，對品牌運營就有所關注。運營童立方時，我參考臺灣城邦和企鵝蘭登，嘗試創建“品牌+平臺”模式。在內容策劃、產品開發環節采取合伙制，在銷售、印務、物流、管理環節建立統一支持平臺，各個品牌專注于自己的領域，共同打造兒童內容的產業鏈。一旦閉環體系架構完成，我們會開放布局，與擁有出版資源的機構和個人建立合作關系。

相對于國有出版社機構，民營書企則更為靈活，運營效率更高，但多追求短期效應，在品牌上投入不夠，需要予以重視。

《出版廣角》：民營書企是做好圖書出版品牌的有效助力。他們在IP思維做策劃，跨界思維做策劃方面，延展了出版產業鏈的空間。

楊文軒： 所謂IP，可以理解為自帶流量的知識產權。將品牌影響力拓展到其他領域，也就是“跨界”。由于運營成本不斷上升，電商平臺惡性競爭，不斷擠壓出版機構的利潤，迫使出版策劃機構嘗試各種跨界的IP運營。

跨界的本質就是品牌的延展，通過品牌創造出新的價值。出版機構與其他業態共享品牌、內容、渠道資源，實現“輪次收入”和“乘數效應”。書熱銷了，改編為劇本，原來的讀者變成了觀眾，改編成游戲，觀眾變成了游戲玩家，品牌的價值倍增。

除了機構品牌、書系品牌、產品品牌，還有一個重要的作家品牌。互聯網將讀者與作者之間的鏈條縮短，出版機構未來有兩條路可走，一是為讀者服務，成為閱讀服務提供商;二是為作者服務，成為作者的經紀人。這方面，我們也在做一些嘗試，除了引進國際大獎作品，還策劃包裝一些國內原創作家和插畫師，一開始就按照個人品牌化，作品IP化、數字化和課程化進行打造。

「布局IP化發展，圖書出版品牌的慎思」

《出版廣角》：品牌IP化發展能夠實現圖書品牌長效發展，但當前圖書品牌IP化的程度還不高，您怎么看這個問題？

楊文軒：融合出版是大勢所趨，但大部分出版機構依循傳統的慣性思維，沒有耐心打造機構品牌，至于打造IP，更是一個系統工程，故事好講，事情難做。文化產業的核心資產就是優質內容以及內容的變現能力，從圖書延伸到周邊產品，從動漫拓展到圖書，不同載體形式進行轉換可以創造出更高的價值，也就是所謂的“全版權運營”“一次開發，重復使用”。這方面，國外出版機構已有成熟經驗，著名的迪士尼就是最成功的典范，堪稱是產業鏈通吃，其他出版傳媒集團也多有涉獵。全球超級暢銷書《哈利·波特》也是圖書IP化的成功案例，從圖書到電影再到周邊，鼎盛時期，其每年創造的市場價值高達數十億美金，至今魅力不減。

在歐美發達國家，類似新聞集團、貝塔斯曼集團、迪士尼多是一些綜合性的出版傳媒集團;出版集團之間的并購也是常態，最有名的如培生旗下的企鵝出版社和貝塔斯曼旗下的蘭登書屋合并成立企鵝蘭登書屋，成為全球最大的出版公司。中國出版產業過度分散，出版和發行依然分屬于不同的集團，難以發揮整合效應，普通圖書銷售都難以為繼，更談不上打造IP品牌。

打造機構品牌，培養產品品牌，需要投入大量人力和物力，但由于收益卻不確定，短期難以有明顯效果。在移動互聯網時代，一個品牌起來很快，消失得也很快，無論是產品研發、品牌運營、社群推廣，還是價值變現，難度都很大。這也是為什么大部分機構只有產品，而無品牌的原因，不僅僅中國出版業，整個中國經濟都陷入品牌虧缺的困境，在此情境下，僅成為“世界工廠”肯定不夠的，產業升級、消費升級的核心是品牌升級。目前，電商平臺過度的價格競爭看似促進消費，實則是對產業傷害，導致出版機構沒有利潤積累，也就無法創新。

「脫殼運動，書業品牌建設去“形態化”發展 」

《出版廣角》：如今，新技術的發展對內容生產、消費方式產生了巨大影響，書業品牌的建設應如何保持想象力，突破傳統紙質出版局限，去“形態化”發展？

楊文軒：所謂的去“形態化”，我稱其為“脫殼運動”。出版業長期被紙書載體形式所束縛，難以跨界。融合出版首先要超越紙本這種物理載體形式，紙媒雖然衰退了，但依然是觸達終端用戶的一種很好的方式，但僅僅依靠紙媒也存在問題。所謂線上和線下結合，就是通過互聯網銷售紙本書將用戶引流到線上來。現在很多書的封底都附加有二維碼，引導用戶進入出版商的網站或電商平臺了解機構品牌和書系品牌，購買與書相關的周邊產品、付費課程。書不再僅僅是一種產品，它還是一種媒體。在互聯網流量成本越來越高的今天，紙書作為一個流量和品牌的入口，是高性價比的營銷載體。

這方面我們也有所嘗試，去年開始，我們就提出“三化”發展思路，即數字化、課程化和IP化。內容全版權運營一直是童立方發展的重要戰略，早期在簽署國外童書版權時，就重點選擇系列化、角色化，有IP開發潛力的產品，現已取得許多全球優質內容和品牌的授權，在渠道上與知名電子書、有聲書平臺建立戰略合作關系，嘗試做一些與圖書直接相關的“輕周邊”產品。

目前，中國的商業生態大部分基于品類，而不基于品牌，當當、京東、天貓等電商平臺也是如此，圖書在圖書類目上賣，玩具在玩具頻道上架，課程在數字平臺銷售，無法進行整合。對此，我們專門開發了一個小程序，將賣書、賣課、賣周邊產品整合在一起。

基于現有的組織結構和業務流程，IP品牌打造只是依據口號，需要對公司進行再造——組織再造，從出版延展到教育，再到IP運營;緊跟互聯網，不斷嘗試營銷和渠道創新。

融合出版、IP化、全版權運營已不是什么新概念，由于外部環境和出版機構內部的原因，成功者鮮少。隨著社群電商、短視頻時代、微信生態、自渠道和自媒體閉環體系的發展，這些都可能變成現實。譬如知識付費課程平臺和渠道的興起，使圖書直接轉化成課程成為現實。課程作為數字產品，邊際成本低，毛利率更高，內容的附加價值也能得以實現。

前面講到，圖書屬于重復消費品，而非重復購買品，但它具有IP的延展性，可以不斷跨界到其他領域，我將其定義為“節點產業”——通過版權，延展到影視、游戲等泛娛樂;通過服務延展到教育。圖書產業規模很小，只有千億級的規模，但外圍的教育、泛娛樂、消費品卻是萬億的市場。

歸納起來，品牌打造和IP運營恰逢其時，無論是國有出版集團還是民營書企，都應突破自身的局限性，不斷創新內容，打造產業閉環，經營機構品牌、書系品牌、內容品牌、作者品牌，朝IP化、數字化、課程化等融合出版方向發展。