鄉鎮種子零售商路在何方？
——黃淮海鄉鎮種子零售商的轉型之路

（北京順鑫國際種業集團有限公司，北京 101300）

當前種子行業正處于變革時期，鄉鎮零售商面臨轉型的困境之中，本文通過對鄉鎮種子零售商的地位、作用進行闡述，對面臨的困難和危機進行細致的分析，提出了鄉鎮零售商發展的六大策略，將很好地指引當前鄉鎮零售商走好快速轉型之路，提升核心競爭力，力爭在激烈競爭中立于不敗之地。

1 鄉鎮種子零售商的地位與作用

鄉鎮種子零售商是種子推廣渠道鏈條中的關鍵環節，是直接針對消費者的成果轉化助推器，尤其是近年來隨著種業市場步入新常態，鄉鎮種子零售商在產品推廣效率上具有至關重要的作用，甚至一定程度上對一些產品推廣成敗擔負著決定性作用，找優秀的零售商來做終端推廣是生產推廣企業的共識。

1.1 鄉鎮種子零售商擔負成果轉化攻堅先鋒角色《種子法》的實施將種子商品化、市場化，鄉鎮種子零售商如同雨后春筍般發展起來。隨著新產品的增加、消費升級和農民需求的多樣化，終端渠道消費者對接能力顯得更加重要。鄉鎮種子零售商在成果轉化方面扮演著攻堅先鋒角色。尤其是現階段，新產品推廣難度增大，選擇一個優秀且有實力的鄉鎮種子零售商意義重大。鄉鎮種子零售商掌握著終端消費者的資源，甚至影響其購買方向與決策，這將有利于產品快速推廣，提高推廣成功率。現階段黃淮海區域找到實力優秀的鄉鎮種子零售商是產品推廣成功的先決條件之一。

1.2 鄉鎮種子零售商掌握品種推廣效率的話語權鄉鎮種子零售商一般經營種子多年，在本鄉鎮村屯擁有一定的知名度和影響力，掌握著一定的農民消費群體，并通過多年經營積累的人脈、口碑等影響著消費者的購買行為。甚至有的鄉鎮種子零售商的門店就是一個綜合的商場，例如原來的供銷社和生產資料公司等，經營涉及五金、日雜、百貨、種子等項目，產品類別多，這些鄉鎮零售商個人與門店品牌已經初步建立，綜合實力強、農民信任度高。鄉鎮種子零售商掌握了下游資源并具有品牌優勢，也就掌握了品種推廣效率的話語權。

1.3 鄉鎮種子零售商在商務活動中具有決定性作用產品營銷推廣必然需要配合各種宣傳方式和商務活動，宣傳的推進、商務活動的開展需要細致科學謀劃，更加考驗鄉鎮種子零售商的綜合能力和業務輻射范圍。在更加重視體驗式營銷的現階段能否做好引客、留客、誘客、養客將對商務活動成功與否具有決定性的作用，很多商務活動一舉成功更多的是得益于鄉鎮種子零售商強大的消費者影響力，因此宣傳推廣商務活動的成功與否關鍵在于鄉鎮終端零售商的活動能力和影響范圍。

1.4 鄉鎮種子零售商是種植方案與技術服務成功關鍵點種子在種植生產過程中會受到溫、光、水、肥、氣等多種自然環境因素影響，不同地塊、不同栽培方式以及種植管理水平均有不同程度的影響，因此針對消費者的實際需求提供定制化、個性化、綜合解決方案以及做好田間技術服務，與產品優勢體現和品種生命周期發展息息相關[1]。而種植方案的合理確定、技術服務的細化實施等工作基本上是鄉鎮種子零售商在具體落實，鄉鎮種子零售商是種植方案與技術服務成功關鍵點，不但影響農民的實際收益，還影響到產品的推廣生命周期。

2 鄉鎮種子零售商的現狀與危機

鄉鎮種子零售商在產品推廣、成果轉化、技術服務、宣傳促銷等環節起到了至關重要的作用。然而隨著種業步入新常態，渠道網絡下沉、村屯終端商崛起、農民消費商的出現、村級聯絡人的活躍和土地流轉帶來消費者的升級等諸多變化，給鄉鎮種子零售商帶來了生存發展壓力和危機。

2.1 品種井噴，外界誘惑多，面臨品種選擇難題隨著備案制度的實施，品種合法進程加快導致品種井噴，很多生產推廣企業在考慮進行渠道變革，扁平化和渠道下沉是必然趨勢，鄉鎮種子零售商尤其是有實力的零售商有更多的機會接觸到新品種、新品牌。受到未來發展規劃、品種高額利潤以及擴區升級等多種誘惑，同時面臨著銷售數量任務和先期貨款壓力，還要考慮與原有縣級代理商之間的合作與競爭的微妙關系。外界諸多的誘惑與現實存在的實際問題導致鄉鎮種子零售商面臨品種選擇難題。

2.2 渠道增加，競爭更激烈，面臨提升競爭力難題終端渠道大幅增加主要有3 個原因，一是隨著品種井噴和種業市場化更加成熟，逐步吸引了一些其他行業或者在農村有影響力的人開始嘗試種子銷售，一部分農藥肥料零售商也在嘗試增加種子銷售業務。二是面向鄉鎮農村群體的工商業者在原有經營主體上增加了種子銷售。三是由于品種井噴，鄉鎮種子零售商掌握著種子推廣銷售的話語權，嚴重擠壓縣級代理的利潤空間，縣級代理商通過各種途徑發展新的零售渠道，比如農民消費商、農村聯絡人等來打破鄉鎮種子零售商對終端市場的掌控。同時很多縣級代理商還在采取店員直銷的方式直接入戶。在“蛋糕”大小固定的鄉鎮種子市場，隨著渠道的大幅增加和基層化的趨勢造成競爭異常激烈，因此大部分鄉鎮種子零售商的銷售數量和銷售額均呈現大幅度的連續下滑。鄉鎮種子零售商如何在當前激烈的終端渠道競爭中轉型勝出？提升核心競爭力是當務之急。

2.3 土地流轉，消費者升級，面臨技術服務難題隨著土地流轉，消費者在不斷地變化升級，大農戶、家庭農場、合作社的購買習慣和動機及種植栽培管理方式與分散的農戶經營截然不同，他們更看重技術服務、風險控制和下游對接服務。很多家庭農場經營者更愿意直接與縣級代理商甚至生產推廣企業直接對接，有的與科研單位、農業院校都有較好的聯系或業務關系。鄉鎮種子零售商在面臨著客戶流失的同時，在種植管理上也缺乏足夠的技術服務支撐，這是鄉鎮種子零售商與家庭農場大農戶對接的關鍵所在。

2.4 模式變革，扁平化推廣，面臨發展方向難題市場形勢發生了較大的變化，營銷模式正在變革，渠道扁平化壓縮生存空間，一系列的變化如同蝴蝶效應導致鄉鎮種子零售商一時應接不暇，尤其是在傳統經營模式下健康運營多年，面臨轉型十字路口難免彷徨迷惑。鄉鎮種子零售商普遍面臨發展方向難題，對未來的規劃、對產業走向以及行業研判都缺乏科學可靠的預測。

2.5 突破傳統，面臨合作競爭難題在傳統渠道模式中縣級代理商與鄉鎮種子零售商是典型的合作關系，而隨著新形勢下渠道扁平化，縣級代理商為了生存發展在謀求擺脫鄉鎮種子零售商的牽絆，紛紛在村屯設立聯絡人或農民消費商，屢屢出手試圖掌握大農戶和農場主。雖然還有一部分產品和鄉鎮種子零售商在合作推廣，但是其緊密程度以及合作粘性明顯偏弱。對于鄉鎮種子零售商來講也是在生產推廣企業做代理和縣級代理商做分銷中進行權衡。雙方都在針對消費者的最后一公里對接上下功夫，雙方的傳統合作關系逐步轉為既合作又競爭的關系，如何把握好其中的合作與競爭關系也是鄉鎮種子零售商面臨的難題。

3 鄉鎮種子零售商的轉型與發展

曾經掌握產品推廣話語權的鄉鎮種子零售商面臨著下擠上壓、腹背受敵、多位競爭的困境，固定消費群體日益減少，上市品種越來越多，競爭渠道與日俱增，消費者需求更加個性化，綜合技術方案需要科學指導跟蹤等一系列現象的出現，都意味著種業當前正處在改革轉型時期。鄉鎮種子零售商唯有做好適時轉型，找到適合自身的發展之路，才能在競爭中脫穎而出。

3.1 跑下去，打通最后一公里，終端無縫對接鄉鎮種子零售商儼然已經形成門店品牌效應，而且很多零售商也在積極地去田間地頭做技術服務，但是在農民終端對接方面做得還依然不夠，這才給一些村級聯絡人和農民消費商一部分發展空間。因此鄉鎮種子零售商要真正跑下去，由門店銷售商向著農資技術服務商進行轉變，變被動為主動，抓好固定消費群體，謀求增量顧客，根據自身服務范圍精準服務和營銷，打通與消費者的最后一公里[2]，提升消費者粘性，達到終端無縫對接。

3.2 走上來，打造聯合體平臺，加強區域聯合隨著品種的增多，部分生產推廣企業也在倡導對傳統渠道模式的改造，比如北京順鑫國際種業集團推進的零售聯合體平臺營銷模式對于有實力的優秀零售商是一個很好的提升。在不打破原有代理模式情況下，由生產企業倡導牽頭，以縣級代理商或者某個有影響力的零售商為主導組織，以鄉鎮主營零售且有運作能力的種子零售商為核心主體，共同組成的渠道銷售團隊聯盟，采取統一的運營管理體系，以共同代理產品、共同運作推廣服務為目標，實施風險共擔、資源共享的一種產品推廣運營渠道銷售新模式[2]。這將在很大程度上解決鄉鎮種子零售商缺少團隊和技術的難題，改變代理商和零售商之間的上下層級批發關系，成為以某一品種推廣為目標的風險共擔、資源共享的聯合銷售共同體，是代理商向物流服務運營商的職能轉變，代理商與零售商系統整合共同發展，能夠很好地解決上述提到的六大困局[2]，更有利于產品的推廣和市場運營，有利于提升鄉鎮種子零售商的競爭力和對抗風險的能力。

3.3 抓大戶，提供綜合解決方案，健全服務體系土地流轉大農戶不斷涌現，鄉鎮種子零售商對大農戶既有先天的地緣優勢，又有后天不足的技術劣勢。大農戶的購買路徑往往是在鄉鎮種子零售商處打聽價，到縣級代理商處去購種。現階段，無論是代理商還是零售商，在針對大農戶的綜合解決方案上都處在摸索階段。尤其在產品信息高度透明的時期，鄉鎮種子零售商完全可以通過健全服務體系來提升技術能力，從而為大農戶提供綜合解決方案。鄉鎮種子零售商要根據本地大農戶種植需求，做好服務規劃、技術儲備以及綜合方案。保障大農戶在降低種植風險的同時增加收益，逐步提升合作粘性從而掌控消費者資源。

3.4 深聚焦，“一米寬，一千米深”，做區域之王每個鄉鎮種子零售商一般都有著一定的業務輻射區域，隨著品種井噴以及上游企業帶來的多種誘惑，難免很多鄉鎮種子零售商出現貪大求全的現象。而實際狀況是由于缺乏團隊和市場開發能力，在推廣規劃和運營方面經驗不足，擴大區域銷售反而將鄉鎮種子零售商帶入泥潭。種業新形勢下需要深度耕耘市場，充分認識自身能力情況下深度挖掘市場潛力，實施“一米寬，一千米深”市場開發戰略[1]，實現人、財、物和市場高度聚焦，力爭在優勢局部區域成為王者比謀求貪大求全更有實際意義。

3.5 拓業務，種肥藥一體化，加強下游對接鄉鎮種子零售商一般是種子銷售為主，偶爾會搭配一部分肥料和農藥，隨著土地流轉和種業新形勢的變革，為消費者提供套餐式服務和綜合解決方案是發展趨勢[1]。鄉鎮種子零售商要針對性地增加肥料、農藥、農機具等資料和用具，滿足農戶的不同需求，做到種肥藥一體化，種管服一條龍式服務。同時有條件的要與生產推廣企業共同針對產業鏈下游的商品糧回收方面下功夫，進一步提升種植效益拉動銷售，提升鄉鎮種子零售商的競爭力。

3.6 做聯營，專注小而美品種，形成特色化發展隨著種業步入新常態，品種發生井噴[3]，種業營銷模式正處于變革期，無論是在渠道、運營、促銷、商務活動、銷售方式等方方面面都會面臨著提質轉型升級關鍵階段。而力爭和有特點的生產推廣企業進行聯營是有實力的鄉鎮種子零售商提升發展的高效途徑。鄉鎮種子零售商選擇一些有特點、有研發、營銷差異化的公司，針對特定的產品實施區域聯營，專注一些小而美的品種，逐步通過品種聯營和規劃化運作，形成自身特色化快速發展，提升品牌影響力和核心競爭力。

總之當前市場形勢下鄉鎮種子零售商面臨的機遇與挑戰并存，唯有科學定位和積極求變，對行業發展進行科學研判，根據自身優勢快速提質轉型，多措并舉特色發展才能在激烈的競爭中保持強大的競爭力，才能適應市場需求獲得快速發展的機會。