水產品品牌建設策略研究

○唐黎標

隨著我國水產養殖業的快速發展，實施水產品品牌戰略對于提升我國農產品質量有十分重要的意義。但是我國水產品市場還處于初級階段，無論是企業還是消費者，品牌意識比較淡薄；加之水產品本身生產周期長、受自然因素限制多等，這都嚴重阻礙了水產品品牌建設的進程。本文通過分析總結我國水產品品牌建設現狀與存在的不足，針對性地提出幾點水產企業品牌建設的方法途徑，供參考。

一、水產品品牌建設的現狀

1.水產品產量增長快，市場潛力巨大

改革開放四十年來，我國漁業發展取得了巨大的成就，水產品產量年均以10%的速度增長。同時我國居民對水產品消費量快速增長，增長空間巨大。以農村居民對水產品消費量為例，2012年全國農村人均水產品消費量為5.36kg/年 ，2016年增長至7.49kg/年，年均復合增速達到8.82%；低于亞洲消費平均水平，更低于美洲、歐洲、大洋洲等平均水平。隨著我國居民生活水平的提高，對水產品這樣的優質蛋白質消費量必然增加，橫向對比來看，增長空間潛力巨大。我國老年人口數量增加，刺激了健康、營養類食品的消費，而水產品營養豐富、味道鮮美，受到老齡人的歡迎。

2.從業主體規模逐步擴大

整體來看，我國水產品行業總體規模超過萬億，從業企業數量超過十萬余家。中國自加入WTO后，為發展水產品品牌，我國重點實施了優勢水產品區域發展布局規劃，在全國各地形成了一批優質的水產品生產基地，這是水產品品牌規模化經營的基礎，也調動了水產養殖戶、中小型水產企業參與的積極性。

3.水產品種類多，品牌少

提到水產品，大家都會想到帶魚、黃魚、螃蟹、海參等，但這些均是水產種類，我國水產品行業中品牌數量少，名牌更是寥寥無幾。除了像海參中的品牌獐子島、大閘蟹中的陽澄湖、小龍蝦中的盱眙，其他種類幾乎沒有消費者叫得出來的品牌。雖然有部分大中型水產企業具有一定的品牌建設意識，但企業內部沒有形成系統、全面、清晰的品牌建設方案，營銷理念落后、營銷手段單一，不重視市場需求，往往錯失發展機遇。

二、水產品品牌建設存在的不足

1.水產品品牌建設缺乏系統性

我國目前既有擁有著名品牌，例如“陽澄湖”、“海力生”、“獐子島”等知名的水產企業，也存在著大量不重視品牌建設的水產企業。大多企業對品牌建設缺乏系統規劃和長遠視角，缺少高素質的品牌建設人員。更有企業管理人員將品牌建設等同于注冊一個商標，注冊完畢就進行生產投入市場，這就導致水產品不能滿足消費者的需求，使得產品銷量達不到預期效果，無法獲得預期利潤。這是因為企業對品牌建設的理解不夠深刻，并未對目標消費群體進行市場調研，忽略了水產品市場對品牌建設的導向作用。

2.水產品市場建設不規范

我國水產品市場在捕撈、加工、流通、消費等環節，都還缺乏嚴格而完整的質量標準和監管制度；水產品市場處于低級階段，市場準入門檻低，以價格競爭為主，滋生了造假售假的違法現象。央視焦點訪談《“過水蟹”橫行陽澄湖》的節目中報道：一是商家魚目混珠、以假充真。真正的陽澄湖大閘蟹是不會在網上銷售的，網絡銷售的所謂大閘蟹也沒有防偽專用的“蟹扣”；二是行業協會和市場監管部門互相推卸責任，希望消費者和不良商家能自行協商解決。在這種市場環境下，企業花費大量資金、技術創建品牌，因為沒有價格優勢而失去市場。

3.線上營銷缺乏重視，互聯網品牌意識缺乏

互聯網技術的飛速發展成就了電子商務的崛起，深刻的影響并改變了消費者的購物方式，這就要求企業重視通過互聯網進行品牌產品銷售。水產品互聯網品牌建設停留在依靠互聯網進行“產品推銷”階段，忽略了利用互聯網與顧客進行雙向互動，增加其消費粘性，即未充分利用互聯網的資源進行品牌建設。

三、促進水產品品牌建設的方法與途徑

1.進行精準的品牌定位與品牌設計

水產品品牌建設最主要的問題就是特色不鮮明，在同質產品充斥的市場里，沒有自己的產品特色和品牌辨識度。水產企業首先需要全面了解自己的品牌優勢，了解品牌優勢并確定其所代表的屬性，例如綠色健康、價格低等；要以目標顧客群的消費需求作為品牌的出發點，以品牌所需要的特點作為中心點，通過把這些特點組成品牌來指導生產、服務，創造顧客需要的品牌以滿足消費者而獲利。其次品牌包裝拒絕大眾化、雷同化和庸俗化，視覺上與其他同類品牌產生區分。最后，企業要通過公關、廣告、銷售等方式將產品推廣出去，使消費者對品牌產生認知，進而了解并喜愛品牌。

2.優化產業鏈，豐富產品類型

企業要獲得持續的競爭優勢，提高品牌影響力，就需要不斷開發新產品，豐富產品類型，開發水產品深加工領域，實現產業結構優質化、產品結構多樣化，增強企業的市場競爭力。企業可根據自身規模和實力拓展護膚品領域，如珍珠粉、魚子醬面膜等，以迎合女性消費者護膚的需求。在品牌開拓期可以使用統一品牌策略，不斷壯大旗下產品隊伍。

3.擴大和顧客的接觸面，培養顧客品牌忠誠度

品牌是維系生產者和消費者之間的基石，品牌忠誠度是消費者持續性購買的基本保證。顧客忠誠可以簡單理解為顧客持續地購買和使用同一品牌。品牌忠誠度不僅僅是行為過程，消費者表現出持續購買此品牌的產品；也是認知過程，表現為消費者在選擇具體產品時，會將自己所知品牌進行縱橫對比選出自己滿意的品牌產品并對其產生情感，進而提高溢價能力。只有品牌與顧客互相了解，降低消費者的信息逆差，才會提高顧客選擇該品牌產品的幾率，這就要求企業應采取多種途徑，例如漁博會、食博會、線下經營店等形式，為顧客了解、體驗產品提供便利，增加消費者粘性。

4.多渠道營銷模式，線上線下相結合

“互聯網+”是時代發展的新潮流，電商也深刻影響并改變了消費者的購物方式。水產品也要融入時代新潮流，由傳統領域向電商領域發展延伸是必不可少的。舟山王氏水產整合其資源優勢形成具有王氏特色的商業模式：店商+電商+多元化。線上有網上商城、天貓旗艦店和京東自營店鋪；線下擁有八十余家連鎖店以及微信公眾號定期推送產品信息。通過線上線下整合營銷讓企業品牌滲透到消費者的日常生活中。

5.建立完善的生產管理體系和質量監督體系

標準化生產是提高產品質量、塑造企業水產品品牌的重要手段。在水產品收購、生產的過程中，要根據水產品的種類及其感官指標、理化指標和細菌指標等嚴格把控水產品的品質，企業最好制定一套高于國家規定標準的生產標準；同時加工車間要標準化建設，工人上崗生產應做好必要的消毒工作，整個加工生產過程全程監控，做好產品檢驗溯源工作。產品質量安全是企業生存的根基，而品牌則是企業發展壯大的關鍵所在，只有食品安全的根基打好了，品牌才有可能影響消費者的行為選擇，因此水產企業要不斷完善生產管理體系和質量監督體系，提高產品質量，增強市場競爭力。

6.做好水產品品牌的維系與保護工作

品牌建設是一項長期系統的工程，品牌推出市場后，要不斷對其進行維護更新，要及時掌握內外環境的變化以正確應對其對品牌可能產生的影響，要及時采取恰當有效措施開展穩定品牌市場地位、維護品牌價值等一系列措施。為了保護品牌成果，防范各種形式的侵權、侵害行為，做好品牌保護工作顯得尤為重要。企業管理人員要增強產權保護意識，嚴厲打擊假冒仿制等不法行為；加強水產品品牌保護立法，制定水產品品牌保護細則，加強行政執法部門打擊造假售假的違法行為，做到“有法可依、有法必依”；水產協會要起到帶頭監督的作用，對企業品牌建設工作給予指導并約束和監督企業行為。

7.加快水產品行業協會建設，發揮行業協會的作用

行業協會是指介于政府、企業之間，商品生產者與經營者之間，并為其服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調的社會中介組織。行業協會是按照國家法律的規定，通過章程或協議的方式由行業內的企業資源組成的民間組織，匯集了本行業的精英。水產品協會作為政府和企業之間的橋梁與紐帶，應充分發揮其信息傳遞、統籌協作的作用。為政府相關水產政策法規的制定、企業生產標準的編排提供指導意見；規范協會內水產企業自覺遵守法律法規、維護市場經濟秩序。

品牌是長久競爭的優勢和最具有價值的無形資產，也是同質化產品競爭的有利武器，未來的營銷將是品牌的競爭。品牌建設是一項長期系統的工程，不可能一蹴而就，尤其我國水產品品牌建設起步較晚，基礎較弱；在品牌建設的過程中企業是主力軍，要綜合運用人力資源、科技資源、信息資源等進行系統的品牌建設，助力我國水產品品牌邁上更高的臺階。

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