商務禮儀在服務型企業品牌形象中的應用

漯河職業技術學院 孫冬玲

一、企業形象的概念和主要觀點

在一些國內外的理論讀物和研究文章中，我們可以發現企業形象的主要概念可以分為文化論，競爭論和品牌論三種類型。

文化論者認為，所謂企業形象，就是企業通過對自身理念的提煉而設計出的各種標識，讓受眾對企業的品牌深入人心，從而建立起來的對企業的總體形象，企業的文化建設離不開企業形象的有效塑造。在企業形象的文化論中，主要將企業形象分為理念形象，行為形象和視覺形象三個層次，其中理念形象主要是圍繞企業發展過程中的宗旨、發展目標、價值觀等各方面的理念而塑造的一個形象，是企業內化的形象。而行為形象主要包括在企業運營過程中員工呈現出來的基本素養和企業制度、行為規范等方面的內容。最后視覺形象是直接呈現在受眾面前的直觀形象，包括企業的基本標識，應用標識和企業的容貌等等，這些都是企業的外在形象，是受眾能夠直接用眼睛看到的形象。

競爭論者認為，企業形象在市場競爭中是一項重要的形式之一。他們認為企業的競爭總共分為四個主要階段，分別是產品競爭、推銷競爭、營銷競爭和形象競爭，這四個主要競爭階段也與企業的生產產品力，推銷力，營銷力相對應，涉及企業的運營能力和運營理念。在科學技術不斷發展的當今社會，人們越來越注重企業生產產品的質量，同時企業本身的推銷和營銷手段也呈現出多樣化的趨勢，功能和價格之間的差異越來越小。在市場競爭激烈的環境下，企業要保持自身的企業競爭力，就必須為公司塑造良好的形象，將企業形象作為重要的競爭力實現企業形象制勝，

品牌論者認為消費者在記憶中通過聯想而反映出對組織的整體感知與認識就是企業的品牌形象，并且一位著名的營銷溝通與戰略品牌管理研究先驅者提出，企業的形象宣傳是企業在生產經營過程中形成的一種無形資產，能夠用來從整體上為企業品牌創造聯想。企業品牌資產的積累是一種品牌營銷活動，企業也可以根據自身的生產發展理念和營銷溝通方案等等要素打造出一個強勢的品牌，吸引受眾的眼球，通過企業的形象宣傳創造品牌資產，給受眾心里留下深刻的印象。

二、商務禮儀對服務型企業形象戰略的意義

在商業活動中，商務禮儀是商務人員維護企業形象必不可少的一項禮儀，這不僅僅是對商業合作對象一種尊重和友好的態度和行為，更是維護個人形象和企業形象的有效手段，只有遵循商業活動的一些行為規范和行為準則，才能讓企業形象在商業圈中收獲好評。商務禮儀是商務人員在商貿交往活動中需要運用到的一項交往禮儀，商貿人員在商貿交易活動中禮儀是否規范在一定程度上影響著企業商業活動的有效開展，也可以說商業人員的禮儀素養和禮儀表現與企業的經濟效益相掛鉤。具備良好的禮儀素養和禮儀表現往往能夠在商業活動中給企業形象加分，相反，禮儀素養較差的商業人員所在的企業也會給人留下不好的印象。

人們對于企業形象的判斷主要來自于兩方面，首先是企業生產的產品質量和企業員工呈現出來的服務質量和服務水平，其次是企業內部員工的禮儀素養和外貌形象。尤其是一些服務型的企業，他們本身的產品就是以服務為主，致力于給客戶提供更優質的服務，而企業的服務主要依托于企業的員工來實現，所以人們對于服務型企業的形象判斷主要來源于對員工禮儀和形象的評判，企業員工呈現出來的商務禮儀素養就能夠直接成為人們對企業形象的評判依據，也對企業的形象塑造呈現出直接的影響：

首先是企業員工自身的禮儀素養必須要進行有效的規范，在言行舉止和工作上做到謹言慎行，在企業的運行過程中，全體員工也應該營造起團結協作的工作氛圍，提高工作服務的效率。良好的商務禮儀素養首先應該作用于企業的內部，在企業內部的運營工作中，員工之間應該保持良好的禮儀交往行為和個人形象，在工作上積極溝通和交流，增強企業員工的凝聚力，營造和諧的工作氛圍，推動企業內部的員工能夠以健康快樂的狀態進行工作。

其次，企業員工所呈現的禮儀素養在一定程度上就反映了企業管理人員的管理水平。管理人員要引導企業員工養成良好的商務禮儀習慣，就必須增強企業的制度化、標準化的管理，只有在規范的管理制度下，才能逐漸引導企業員工養成良好的商業禮儀習慣。如果員工長期處于混亂的企業管理中，是無法得到良好的禮儀素養的培養，可以說員工的禮儀素養在一定程度上與企業的管理是密切相關的。

第三，企業員工的禮儀素養也能讓受眾直接地感受到企業形象的真實寫照，并通過員工的禮儀素養呈現展開企業形象的有效宣傳。在商業貿易交往活動中，不管是面對面的商務活動，還是會見談判之類的公開性商業活動，員工的禮儀素養都發揮著重要的作用，能夠讓人們直接通過員工的禮儀素養感受到企業的運營理念和企業形象。

第四，企業內部員工禮儀素養的不斷提高，也能在一定程度上為企業在市場競爭中提供強有力的競爭優勢。在商業活動中，通過企業員工的禮儀素養而滲透出企業的形象，通過員工外在的表現讓企業形象深入人心，從而增強企業的綜合競爭力。

三、商務禮儀與企業形象的對接

形象戰略也是企業在市場競爭中一項常用的競爭戰略，需要企業從自身實際情況出發，對企業的內部和外部條件進行充分的調查和研究，并從市場行情出發，展開商業策劃和形象設計，分別從受眾和企業兩方面的角度出發，從企業自身的發展情況和運營理念出發，設計一個專門的識別系統，向外部人員展示企業獨有的標志與特征，給受眾心中留下深刻的印象。

針對服務型企業進行形象的塑造，主要可以分為三個方面，首先是理念形象的塑造，一個企業的理念形象主要涉及企業在運營過程中的企業使命、運用理念、宗旨和發展目標等等，企業需要從自身的長期或短期發展目標中提取出一個代表性的理念形象進行有效地塑造。其次是行為形象，一個企業的行為形象又涉及企業內部員工的禮儀素養和工作作風，為了規范企業內部員工的禮儀素養和工作作風，企業管理人員應該從企業的發展目標和實際情況出發，制定一套專屬的公司管理制度，通過培訓增強企業員工對企業運營發展理念的深入理解，增強員工之間的凝聚力。

員工的商務禮儀主要分為三個部分：儀容儀表禮儀、辦公室接待禮儀和人際交往禮儀，為了實現商務禮儀與企業形象塑造的有效對接，企業可以從以下幾個方面出發對企業內部員工進行有效的管理，實施有效的企業形象戰略。

（一）對員工的行為進行重新歸類

從企業的視角出發看待員工的行為，可以將員工的行為分為兩種，分別是與內部運行相關的行為和與商業活動相關的行為。同時在企業運營過程中，還會涉及一些相關的員工培訓，所以會存在一種企業對員工進行培訓的相關行為，所以總的來說，可以將員工的行為主分為內部工作行為，商務活動行為和專項培訓行為這三種。

（二）依據員工的行為與企業形象進行對接

在企業運行過程中，可以從員工的實際工作行為出發對員工進行專門的約束培訓。首先是內部工作行為，這部分的員工主要是對企業內部的一些工作展開服務，所以除了要遵循企業要求的基本儀容儀表的規范性要求之外，還應該從企業的形象要求出發迎合相關的禮儀需求，避免給外部人員帶來不好的企業員工形象。在工作制度方面，要遵循內部運行的工作制度程序與規范，嚴格按照企業的要求執行各項工作，讓企業在員工的心中也能塑造起良好的形象。其次是商務活動行為，執行與商務活動相關工作的一些員工就必須對這類行為進行專門的約束和規范，在員工的儀容儀表的規范性方面，不僅僅要遵循與內部工作行為要求的儀容儀表規范，還應該根據具體商務活動的時間地點和場合來選擇合適的著裝，并且當要會見一些具有特殊習俗習慣的交往對象時，也要對著裝和儀容儀表進行合理的調整。商務活動中涉及的員工禮儀規范，還會根據具體的活動類型而具體安排，因為在商業活動中員工的儀容儀表和行為舉止在一定程度上能夠直接展示企業的形象。

（三）對企業品牌形象塑造中的問題和短板進行針對性培訓

在塑造企業品牌形象的過程中，員工隊伍難免會暴露出許多問題和短板，這些問題和短板也是企業需要重點關注的對象，管理人員應該針對這些暴露出來的問題和短板進行針對性的培訓，才能增強企業品牌形象塑造的實際效果。在培訓的過程中也應該遵循以下原則：首先對企業內部的員工進行培訓的過程中，應該加強商務禮儀的學習和實踐，引導企業的員工對企業發展的使命，宗旨和價值觀進行深入的理解，并在這個過程中滲透企業的文化，營造出團結和諧的企業工作氛圍。在具體的內部工作和商務活動中，也應該指導企業員工有意識地將商務禮儀和企業形象內容融入具體的工作中，強化員工的企業品牌塑造理念，提高企業形象戰略實施的可操作性。其次，要加強對企業員工禮儀意識的培養，強化企業制度文化建設，引導員工要時刻謹記企業文化的運營理念，在提高個人修養的同時也要將企業形象內化于心。最后要注重企業員工禮儀習慣的規范，對員工的具體工作進行制度化管理，以企業形象塑造的戰略目標為基礎，對員工的工作行為進行具體的規范，讓員工能夠有意識地參與企業形象的塑造過程中，打造企業品牌形象。