“假靳東”們的末日

◎ 文 《法人》全媒體記者 銀昕

2020年，直播帶貨行業迎來前所未有的高峰發展期，但不規范的行業管理導致亂象叢生。近日，湖南衛視主持人汪涵參與的一場直播帶貨，因超過75%的退貨率被質疑“銷量造假”，再加上此前的“假勒東”事件，直播帶貨行業不斷被貼上與假有關的標簽。

不過，這些問題很快將會得到強力遏制，直播帶貨中的亂象——數據造假、舉報難、取證難將成過去式。11月13日，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）。征求意見稿明確了“直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為”，禁止直播平臺以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險，要求直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶。

新規的正式落地，或讓“假勒東”失去生存空間。

直播行業監管快速迭代

在確保數據真實性方面，征求意見稿要求“直播間運營者、直播營銷人員不得虛構或篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量”等，這些規定劍指當下普遍存在的流量和銷量造假問題。此外，“直播內容六十天內可回看”“直播平臺有義務對平臺外交易的維權進行協助”“對直播賬號分級管理”“設立主播黑名單”以及“建立直播禁售商品門類名錄”等規定，對直播帶貨行業的針對性和指導性極強。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴《法人》記者，早在2016年，網信辦就發布了《互聯網直播服務管理規定》，但其中沒有專門針對直播帶貨行為的規定，本次征求意見稿是首部直接針對直播帶貨行業的新規。

據艾媒咨詢行業報告顯示，2019年中國直播電商行業市場規模達到4338億元。2020年初出現新冠肺炎疫情后，線下實體零售行業面臨嚴重沖擊，直播帶貨再次迎來井噴式增長。相關數據預測，2020年中國在線直播用戶規模將達5.24億人，市場規模將達到近萬億元。在此背景下，大量直播機構隨之蜂擁而至。

直播行業的通常做法是，先培養一批具有潛力的“帶貨主播”，獲得較高社會影響力和關注度后，再尋找可以變現的商家及供貨商。在這個商業模式中，“帶貨主播”往往兼具“網紅藝人”特質，直播機構則被視為娛樂公司或經紀公司。此類打造“網紅藝人”的公司名為“MCN”（Multi-channelNetwork），直接翻譯過來就是“多頻道網絡”的意思。

MCN機構是從美國漂洋過海而來的產物，其在美國成立的初衷，是為了幫助YouTuber們提供資金支持、推廣內容、增長用戶和對接廣告。伴隨著中國各大互聯網平臺興起的紅利，MCN市場在中國重獲新生。據《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2015年中國的MCN機構還只有160家，到2018年增長到超過5000家，而到了2019年，數量已經超過了2萬家，近六成營收規模達到千萬級。

針對如何監管MCN這一新興業態，不少分析者認為，應將其視為中介機構。而關于如何定義直播帶貨商業模式中參與者的法律身份，則容易產生分歧。按照我國廣告法規定，MCN機構及旗下主播涉及廣告主、廣告經營者、廣告發布者、互聯網信息服務提供者、廣告代言人五種身份。一旦消費者在直播過程中發生交易，應視為銷售行為，以電子商務法中的電子商務經營者和電子商務平臺經營者來定義。值得注意的是，線上店鋪的“自播自賣”行為，屬于廣告發布者與銷售者合一的情形。

杜絕帶貨主播“移花接木”

11月初，汪涵在一場“順德直播帶貨專場”后“翻車”。這場直播歷經5小時31分43秒，相關統計稱播放量為460.3萬次。汪涵共推薦了33款產品，主要是熱水器、凈水器、吸塵器、液晶電視機等家電用品。但隨后商家稱，他們繳納了10萬元“坑位費”后，當天顯示成交1323臺，但后有1012臺被要求退貨，超過76%的退貨率使得該商家收到來自銷售平臺天貓的虛假交易警告。

記者了解到，汪涵是一家名為銀河眾星的MCN機構旗下簽約藝人。銀河眾星隨后對此回應稱，該公司只是幫助該電商平臺賬號做一次直播執行，沒有虛構數據或購買流量，沒必要去刷單，“這次刷單后退單具有惡意攻擊特征，目前銷售平臺方正在介入調查”。

銀河眾星還稱，直播帶貨的“行規”是：必須在真實成交之后，商家才會付給直播賬號傭金。傭金直接打入平臺官方頻道賬戶，與MCN機構和旗下主播沒有關系。但消費者并不買賬，認為這樣的解釋只能證明刷單和造假不是MCN機構所為，不意味著沒有其他組織者。

除了流量和銷售數據造假之外，“假主播”泛濫也是一個嚴重問題，最典型的是“假靳東”事件——一位年過六旬的阿姨曾經婚姻不幸福，她在直播平臺結識了一個名為“東弟”的主播，通過互相留言的方式，她覺得自己愛上了“東弟”，甚至準備前往長春與其結婚。

“東弟”使用的頭像是知名演員靳東，這位阿姨以為“東弟”就是靳東。但她并沒有注意到，“東弟”從來不出鏡，只是不斷播放并發布靳東的視頻而已，還經常打著靳東的名義在直播賬號上“帶貨”化妝品。類似冒充公眾人物以假亂真、在頭像和視頻剪輯上做手腳的做法盛行一時，直播帶貨行業混亂程度可見一斑。

為此，監管新規對“假靳東”現象也給予了明確禁止和規范。征求意見稿第十六條要求，直播間運營者、直播營銷人員不得利用賬號名稱、頭像、簡介等，以暗示等方式誤導用戶。也就是說，“東弟”“東東弟”“靳哥0089”等假冒名人賬號將一律被視為非法賬號。

監管新規“很接地氣”

“在我看來，這是必須要補的課，直播平臺要為之前的管理不規范買單。”朱巍認為，這份新規是近年來相關領域出臺的最好管理規定，非常“接地氣兒”。新規的制定目標就是解決問題和避免問題，且權責分明，不像以前諸多條款看起來很全面，但執行過程中難以落地實施。

記者了解到，在我國醫療、金融、保險業相關法律中，都有明確禁止網絡銷售和直播銷售的產品品類，但這些品類是散落于各行各業的法律法規中。此次征求意見稿第七條規定，直播營銷平臺應當制定直播營銷目錄，設置法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務類別。也就是說，新規要求平臺自己整理出一個禁止銷售的商品和服務類別，這個工作量巨大。

同時，征求意見稿第九條第三款規定，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

“這一點很有必要。”朱巍告訴記者，一個100人直播間和一個100萬人直播間所造成的社會影響力不可比擬。人越多，關注越多，產生的銷售金額也就越多，當然應該被更嚴格地監管。

對于“帶貨主播”的管理，征求意見稿第十二條第三款要求，直播營銷平臺要建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。“抖音封了我，我就去快手。快手封了我，我再去其他。這種行為如何杜絕？”朱巍對此建議，不僅要建立平臺內黑名單制度，還要跨平臺公示黑名單。

當前，直播帶貨的主要消費群體主要集中于三四線城市和鄉鎮地區，這類消費群體收入和學歷不高，辨別真偽能力較弱，被欺瞞上當的風險高于一線城市。“直播帶貨其實是一種‘五環外’經濟，保護這一消費群體的利益不受侵犯，也是新規‘接地氣兒’的原因之一。”朱巍說。