農村電商直播應用發展中的對策分析

吳媛媛

（南京信息職業技術學院 江蘇南京 210013）

直播起步于2016年，2019年達到井噴期，2020年年初因疫情影響，直播熱度不退。2019年《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》提出，在發展壯大鄉村產業、拓寬農民增收渠道方面，要實施數字鄉村戰略。深入推進“互聯網＋農業”，擴大農業物聯網示范應用。推進重要農產品全產業鏈大數據建設，加強國家數字農業農村系統建設。繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施“互聯網＋”農產品出村進城工程[1]。全面推進信息進村入戶，依托“互聯網＋”推動公共服務向農村延伸。

1 直播發展概況

目前直播根據提供的內容可分為游戲直播、生活直播、娛樂直播和購物直播等。游戲直播平臺主要有虎牙直播、斗魚直播；生活直播和娛樂直播平臺有抖音、小紅書、微博等；知名的購物直播平臺主要有淘寶。其中，抖音平臺從開始的短視頻發展到直播，被稱為“社交＋電商”模式成功的典范。

文章前期主要針對年輕人展開了直播消費情況的相關調查，調查對象主要集中在18～25 歲的年輕人，身份大多數是大學生和上班族，調查內容主要是消費者偏好的直播類型、觀看直播的頻率、觀看直播的時間長度、對于直播主播的關注程度和對于直播未來的發展前景判斷等。調查結果表明，男性比較關心游戲直播，女性則比較關注購物直播和生活直播。相對于直播熱潮，調查結果卻顯示，大部分觀看直播的受眾每周觀看直播只有1～2 次，每次的直播時長一般為30～60 分鐘，觀看也基本集中在周末等休息時間。調查還表明，受眾除了關注直播內容外，也很關注直播的主播，專業而幽默是許多受眾對主播的要求。因為調查對象的文化素質普遍較高，他們也主動提出希望國家網信辦約束直播過程中的低俗文化傳播內容。

2 農村電商中直播的應用

隨著電子商務在農業中的日益推進，農村電商也在穩步發展。現在直播這種銷售形式在電商運營中被大力推廣，農村電商也借東風之勢，促進農村經濟的進一步發展[2]。目前，農村電商發展中運用直播主要有兩種模式。

2.1 政府牽頭的“直播＋扶貧”模式

“直播＋扶貧”模式就是在如今的移動互聯網時代，地方政府看到了紅人經濟的巨大流量帶來的經濟效益，和網絡電商平臺合作，邀請網紅、明星等知名人士主播，利用小視頻和直播節目，由主播們向海量粉絲展示農產品的生長環境、生長過程以及成熟果實等，宣傳農產品的同時，還可以將流量轉化為農產品在線交易量，幫助廣大農民脫貧致富，推動農村經濟發展[3][4]。比如寧夏的枸杞、海口的荔枝，甚至河北的手工棉織品，讓全國人民都知道，哪里都有政府幫扶、引導和推廣的身影。近年來我國農業發展迅速，但是存在的問題依然明顯。從事農業生產的勞動者普遍文化水平不高，農業生產過程中的機械化水平較低，沒有有效地將科學技術轉化為生產力，也沒有實現農業生產的規模經濟。地方政府通過直播帶貨這種形式幫扶當地農民銷售農產品，拓展了農產品的銷售渠道，在促進農民收入增加的同時，以銷促產，從深層次上來說，引導得宜可以促進當地農業發展，實現農產品布局合理化、農業生產規模化，大大提高農業生產效率。

2.2 經濟較發達地區的農民自主開展直播帶貨模式

筆者通過走訪東部沿海地區的新農村經濟發展基地發現，有些農民企業家已經在發展農村電商的過程中加入了直播元素。比如江蘇南京城郊的一家多肉生產基地，因為網絡通信設施完善，這些地區的農民接觸新興事物比較便捷，之前已經建立了一定的農村電商發展格局，當直播帶貨的銷售形式興起時，他們自發地引入了這一新興形式，且直播帶貨的成效顯著。地處經濟較發達地區的農民在接觸直播帶貨后，主動參與的積極性非常高，往往通過自學或簡單的輔導，就可以很快開展直播帶貨，相對于欠發達地區的農民而言，他們往往會先享受到直播帶貨的利好。

農產品及其相關產品直播開展的三大優勢也是成功要素，分別是直播、紅人效應和電商平臺。這三要素既內在緊密聯系，又各自發揮作用，是解決傳統農產品在現代互聯網時代下瓶頸問題的關鍵。首先，通過直播，農產品在電商發展中的食品安全和產品標準化的不透明問題可得到較好解決。直播農產品的過程展示了農產品的原產地、種植環境、施肥的品種和用量、生產的周期、產品的外觀，讓消費者了解農產品本身，甚至可以溯源農產品生產全過程，這讓消費者買得放心、吃得安心。農產品的直播現場往往沒有直播間的華麗背景，只有樸素真實的農產品生長環境，但是廣大觀看直播的消費者表示就喜歡這種“原生態”的農產品展示。其次，紅人經濟近年來一直頗受關注。基于關注者個人喜好和被關注者建立起來的互動關系，通常被稱為粉絲關系，在此關系基礎上衍生的消費行為被稱為粉絲經濟商業行為。直播帶貨就是粉絲經濟商業行為中的一種。網絡紅人等知名人士擁有眾多粉絲，把這種粉絲流量進行轉化，可以有效解決農產品銷售中的流量問題。粉絲通過知名主播或明星主播的宣傳介紹，對農產品及農產品的原產地、生產過程有了認知，就會進行購買。最后，電商平臺為實現交易服務、簡化交易流程，為買賣雙方提供了快捷、安全的交易保障。直播進行時需要強勁的網絡支持和平臺支撐，這些條件目前我國的電商平臺基本滿足。有的電商平臺直接提供直播服務，比如淘寶；有的是網絡主播將直播平臺的流量引入電商平臺上的網店進行交易，比如抖音。

三大要素各自發揮作用，合作協調，可順利銷售出農產品。直播過程縮短了農產品的產業鏈長度，讓優質的農產品從生產基地直達消費者的餐桌，減少了中間商環節，節約了交易成本，提高了農民的收入，也實現了整個社會降本增效的目標。優質的農產品通過直播宣傳，依靠流量轉化，減少了農產品的積壓，縮短了農產品周轉周期，大大提高了生產效率。通過直播，拉近了農民和消費者之間的距離，互動過程中增加了信息的交流溝通，農民甚至可以了解消費者的需求，及時改善種植的品種和加工計劃，推動農產品更加適應市場的需求。

盡管直播在目前的電商市場上被大力推廣和應用，但直播本身在農村電商的應用中還存在諸多問題。問題主要表現在如下幾個方面。一是“原生態”直播的技術水平不高，主要體現在直播工具簡單、直播工具操作不嫻熟、主播的水平不高、直播過程中缺乏技巧。二是直播人才匱乏。許多農民沒有經過專業的直播培訓，匆匆上鏡，不懂得如何合理地向屏幕前的受眾表述農產品的特點。專業的直播人才沒有加入農村電商中，許多農民還沒有享受到直播帶貨的紅利。三是開展農村電商直播的軟硬件條件有待改善。不同區域農村的網絡基礎設施水平不一。各地方政府扶持農村電商的力度和水平參差不齊，在政府扶持力度和扶持措施上，以及農村電商的基礎設施建設等方面仍有很大改善的空間。

3 農村電商直播的對策建議及展望

3.1 提升直播的技術水平

直播過程前期準備的技術水平亟待提高。一方面直播設備需完善，比如直播過程中的燈光準備，一套優質的燈光設備要比普通的燈光設備呈現的直播效果優秀許多。另一方面直播工作人員操作直播設備的嫻熟度需提高。直播過程中主播非常關鍵，直接影響帶貨的銷量，尤其是農民自己做主播，直播的水平需要全面提高，主播至少要具備最基本的普通話水平。前面的調查結果已經顯示，受眾對主播的要求比較高，僅能夠正常介紹產品、講清楚產品優惠政策是不夠的，幽默風趣的主播很受觀眾的喜愛，主播的個人魅力甚至會影響直播過程的推動，直播過程的后期維護必不可少。直播后受眾轉化為客戶需要及時跟進和維護客戶關系，需要分析客戶需求，提供貼近客戶需求的服務，提高用戶黏性。如今直播平臺眾多，大多平臺還提供了短視頻功能。銷售平臺店鋪網頁上的軟文推介、商品的短視頻介紹都需要電商專業人員及時高質地完成。

3.2 直播活動安排要實施精準營銷

原生態式的直播固然有好處，但是粗糙的直播內容及安排導致了營銷效率不高。有些農民采取了全日候的直播方式，但是長時間觀看直播或者觀看頻率較高的觀眾始終是一些老客戶，沒有更多的其他流量顯示在線，拉長的直播時間沒有有效地轉化為消費量。前面的調查已經表明，受眾在觀看直播時對時長和觀看頻次有自己的選擇。所以直播活動要做出準確安排。首先可根據受眾觀看直播的頻率偏好，主要是時機和時間長度，確定直播時間和時長。接著在直播內容的選擇上，根據已經完成的直播后臺顯示的客戶資料，分析總結出消費者的不同需求，比如產品偏好和定價差異，安排不同的產品直播服務不同的客戶人群，實現精準營銷。

3.3 專業電商直播人才的培養和引進

目前農村電商尤其直播人才的缺乏致使農村電商發展腳步緩慢。市場上的知名主播或者明星主播定價過高，超過了希望通過直播銷售農產品的農民和農民企業家的承受能力。可在高校電子商務專業人才培養的基礎上，增加電商直播方向的人才培養，高校的電商專業可以適當開設直播方向的理論課程和實踐課程，面向各領域直播市場培養專門人才，促進包括農村電商直播市場的發展。

3.4 地方政府的政策扶持

各地方政府可以按照國家大力發展農村電商的要求，因地制宜推出適合農村電商發展的相關政策和具體可行的措施，主要集中在以下幾個方面。一是進一步完善農村的網絡基礎設施建設工作。二是依法整治直播的低俗不健康內容，以保證直播空間的純凈。三是結合當地農產品的特點，深度挖掘有地方特色、積極正向的內容以吸引更多的受眾。四是對提供優質農產品的農民或企業給予精準扶持，充分發揮電商直播帶貨的成效，提升地方農村電商的發展水平，為區域經濟發展做出貢獻。