西安特色農產品品牌塑造發展現狀與對策分析

江鳳香， 王 芳， 杜謀濤， 段兆瑞， 李亞子

(西安培華學院， 陜西 西安 710125)

2020年中央一號文件《中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》是21世紀以來中央一號文件連續第17次聚焦“三農”，“三農”問題解決意義之重大不言而喻。農業品牌化、農產品品牌化是中國農業發展的重要出路。西安農產品資源豐富，但存在特色農產品品牌價值效應低、市場影響力較小、農產品品牌塑造體系不完善等問題[1]，如何在品牌農業背景下，塑造西安特色農產品強有力的品牌價值與形象，充分挖掘市場資源和采用有效的手段，注重西安特色農產品的內涵與質量，提升西安特色農產品的溢價空間，增加西安特色農產品的附加值，西安特色農產品品牌塑造值得深入研究。

近年關于農業品牌和農產品方面的研究報道逐漸增加。王麗麗等[2]提出，中國可以借鑒日本、法國、美國、荷蘭在農業品牌建設上的先進經驗和做法，從強化產品認證管理、發揮行業協會功能作用、推進區域特色農產品品牌化、完善科技和農產品市場體系支撐等方面推進農業品牌化。陳俊欽[3]提出，農業培育品牌遇到兩難困境和陌生困境，關鍵在于農業經營實體規模實力小，缺乏品牌研發能力，農業經營者需要科學論證篩選優勢特色農業經營項目，引導結構調整形成發展特色農業專業化、規模化，圍繞特色農業培育農民專業合作組織，科研機構為農民合作組織經營品牌提供服務等。董曉燕[4]指出，自然資源稟賦依賴型農產品的品牌形象塑造可以從品牌地域形象、產品形象、企業形象、滿足消費者需求4個方面入手，自然資源稟賦依賴型農產品的區域傳播策略主要包括充分發揮廣告的品牌傳播功能，充分發揮促銷的鼓勵刺激功能，運用公共關系促進品牌的傳播等。說明農產品品牌塑造有其特征和規律。

在新時代，西安經濟發展步入新常態，西安農村農業發展面臨諸多挑戰。西安特色農產品品牌塑造對于提升西安本土特色農產品的品牌影響力、市場競爭力，推動西安特色農產品深加工業的發展，實現西安鄉村振興戰略目標具有重大意義。為實施品牌興農、質量興農戰略，推進西安農業的高質量發展，更好地發揮特色農產品的價值，西安需加大改革創新力度發展現代化農業體系，加大力度塑造特色農產品品牌，以促進西安農業現代化發展。國內外關于西安特色農產品品牌塑造策略的研究報道較少，沒有形成體系。鑒于此，基于對西安特色農產品品牌塑造價值及品牌發展現狀、面臨困境的分析，提出西安特色農產品品牌塑造策略，以期為西安鄉村經濟可持續發展提供參考。

1 西安特色農產品品牌塑造的價值

1.1 提升西安本土特色農產品的品牌影響力

加強西安特色農產品品牌塑造，創新西安特色農產品品牌營銷理念，深度挖掘西安特色農產品的“鄉”、“土”特色，打造具有西安地域特色、西安文化元素的特色鮮明農產品品牌，加強西安本土特色農產品品牌的對外宣傳，建設在全國具有影響力的西安特色農產品品牌集群，提高西安本土特色農產品的品牌影響力和市場競爭力，為西安特色農產品贏取更大的市場空間，

1.2 促進西安農業健康、綠色、生態發展

堅持以市場為導向，聚焦品牌強農的目標，西安特色農產品要注重質量發展，提升特色農產品品質，嚴格農產品標準化生產，強化特色農產品質量安全，凈化特色農產品的產地環境，推出西安地區綠色、健康、生態的特色農產品，促進西安農業的健康、綠色、生態化發展。

1.3 推動西安特色農產品產業和鄉村經濟發展

加強西安特色農產品品牌塑造，以加快西安現代農業產業化發展為導向，以工業化經營為思想，突出農產品的“西安”特色，加快農產品的質量安全與品質提升，以西安特色農產品品牌營銷為路徑，延伸西安特色農產品的附加值，打造高溢價的品牌特色農產品，推動西安特色農產品深加工業的發展，提高西安特色農產品市場競爭力、美譽度、信譽度和占有率，促進西安鄉村經濟發展[5]。

2 西安特色農產品品牌發展現狀

2.1 地理標志農產品較多，著力打造競爭力強的區域公用品牌

西安地理標志農產品較多[6]，其中主要包括臨潼石榴、臨潼火晶柿子、閻良甜瓜、閻良相棗、鄠邑葡萄、灞橋葡萄、灞橋櫻桃、藍田櫻桃、王莽仙桃、老堡子仙桃、戶縣葡萄、華胥大銀杏、周至獼猴桃、高陵冬棗等。其中，西安著力打造周至獼猴桃、閻良相棗、臨潼石榴、鄠邑葡萄、西安羊乳等區域公用品牌，以提升品牌影響力和市場競爭力。

2.2 精品名牌農產品品牌豐富，涉農企業推動農產品品牌培育

據2019年11月西安市農村農業局公布的西安市精品名牌農產品名單[7]，共有82個，主要的商標及產品涉及蔬菜、食用菌、雞蛋、獼猴桃、蜜餞、獼猴桃花粉、樹木、小麥、園藝草本植物、新鮮蔬菜、石榴、辣椒、胡蘿卜、櫻桃、黃瓜、葡萄和草莓等。可見，西安市農產品精品名牌豐富。

其中，在2015-2016年，涉農企業的商標和產品獲得陜西省名牌的有14個，如西安市長安區嘉惠農業科技有限公司的蔬菜和食用菌、西安市長安區天風養殖場的雞蛋等；涉農企業和農民專業合作社的商標和產品獲得西安市品牌的有8個，如西安市聚仙食品有限公司的“仙獼”牌蜜餞、西安市閻良區國強瓜菜專業合作社的富秦甜瓜等；涉農企業和農民專業合作社榮獲陜西省質量信譽十佳企業、陜西省行業名優品牌、西安獼猴桃評優大賽中榮獲金獎、西安獼猴桃評優大賽特等獎等，如西安市周至縣海宏果品有限公司“陜綠”牌獼猴桃等；涉農企業和農民專業合作社獲得農產品商標注冊的有22個，如周至紀家果品專業合作社的獼猴桃花粉、西安市閻良區眾天養蜂專業合作社的蜂意濃等；涉農企業和農民專業合作社的商標和產品獲得農高會“后稷獎”、綠博會金獎、23屆農高會后稷獎、16屆綠博會金獎、17屆綠博會金獎的共22個；涉農企業和農民專業合作社的商品和產品成為西安市著名商標和陜西省著名商標的共11個，如陜西佰瑞獼猴桃研究院有限公司的佰瑞牌堅果、鮮水果、鮮棗等；成為地理標志的農產品品牌1個，如藍田縣園藝站藍的田櫻桃成為地理標志產品；其他級別的精品品牌農產品4個。

可見，西安市農產品精品名牌豐富。涉農企業大力推動西安農產品品牌培育，西安涉農企業培育的西安農產品品牌主要包括春發生、同興、眾天、春橋、喜仙、灞苑、融氏王、戶太、愛菊、福錦和老蜂農等。

2.3 特色農產品品牌順應高端化趨勢，提升高端農產品的特色基因

農產品品牌趨向高端化，西安特色農產品順應高端化趨勢，深度挖掘一些特色農產品的內在價值，提升高端農產品的特色基因，同時，通過包裝、打造視覺符號等塑造特色農產品的外在形象，使得西安特色農產品具有一定的品牌調性，通過歷史故事、民俗文化等凸顯西安特色農產品的文化內涵，突出西安特色農產品的形象。

3 西安特色農產品品牌塑造面臨的困境

3.1 特色農產品品牌培育意識弱

西安農業資源豐富，特色農產品很多，但受傳統農業生產經營觀念的影響，重生產輕營銷，盡管其特色農產品種類多，但運作的品牌較少，一些新型農業經營主體對于特色農產品品牌培育的意識較薄弱，難以采取創建特色農產品品牌的行動[8]；再由于特色農產品品牌培育需要大量資金的投入，而品牌效益短期難以實現，也影響涉農企業、農民專業合作社等新型經營主體培育特色農產品品牌的意識和行為。

3.2 特色農產品生產非標準化

西安特色農產品不僅涉及本土的自然環境因素，也關聯一些人文與傳統工藝因素，造成特色農產品生產非標準化[9]，且農產品的生產多以小農戶經營為主，僅有少量農民專業合作社，即使指定了統一的生產標準，但現實中也難以形成統一標準生產的特色農產品，難以保證西安特色農產品的品質，進而影響到西安特色農產品品牌塑造的根基。

3.3 特色農產品品牌推廣效果不佳

由于特色農產品的消費者體驗存在差異性，如口味、觀念、認知、體驗等[10]，對于西安特色農產品的口碑宣傳不一致，同時西安特色農產品品牌形象突出性不明顯，特色農產品品牌缺乏較為明顯的識別功能，西安特色推廣體系不完善，缺乏特色農產品品牌管理與運營能力等，造成西安特色農產品品牌推廣效果不佳。

4 西安特色農產品品牌塑造對策

4.1 加強特色農產品品牌發展戰略規劃

西安各區縣需堅持品牌發展特色農產品的戰略規劃，制定區域農產品公用品牌建設的戰略性規劃[11]，加強西安特色農產品品牌建設的頂層設計，注重各區縣特色農產品的標志形象設計，通過專業團隊制作特色農產品品牌形象宣傳片，加強各區縣特色農產品品牌的評價與認定標準確定，構建各區縣的特色農產品品牌建設長效機制。

4.2 構建多元主體的特色農產品品牌塑造體系

西安特色農產品企業要結合自身發展狀況，結合互聯網技術與自身優勢，建立平臺聚粉、特色農產品銷售[12]。鼓勵西安涉農企業內部完成性能細化建設，加強與淘寶、京東、蘇寧等互聯網巨頭企業，順豐等物流巨頭企業的合作，整合特色農產品資源，構建政府、涉農企業、電商平臺、物流企業等多元主體的特色農產品品牌塑造體系。

4.3 組建專業化的特色農產品品牌營銷團隊

西安特色農產品品牌塑造需政府引導，多元主體的參與，西安特色農產品的品牌塑造也同樣需專業營銷人才來實現[5]。西安市各區縣要組建專業化的農產品品牌營銷團隊，以實施農產品品牌運營與管理，與新型農村經營主體、涉農企業等共同探索，制作體系化的特色農產品品牌營銷方案，整合特色農產品品牌營銷各類資源，搭建西安特色農產品品牌營銷平臺。

4.4 完善特色農產品品牌塑造的支撐體系

西安特色農產品品牌塑造是一項系統工程，需完善特色農產品品牌塑造的基礎設施支持體系，加強科技技術在農產品品牌塑造全程的應用，完善特色農產品品牌的環境支持體系，特色農產品相關主體需加強品牌意識培育，農業現代化產業支撐體系要不斷完善，加快西安特色農產品品牌塑造的人才支撐體系，注重西安特色農產品的市場支撐體系，保障西安特色農產品品牌具有更多的市場[13]。

4.5 運用現代信息技術搭建特色農產品品牌的宣傳平臺

西安特色農產品品牌宣傳需借助現代信息技術搭建平臺，通過大數據技術和互聯網技術發展精準、集約農業，實現特色農產品生產過程中的全程優化控制[14]，提高西安特色農產品的產量和品質，加強特色農產品的生產溯源體系構建，實現特色農產品相關信息的有效傳遞，創新西安特色農產品的推廣渠道和方式，如開展小視頻和直播，讓西安特色農產品更能抓住消費者的需求。各區縣要搭建網絡化的農產品品牌宣傳平臺，通過微信、微博、短視頻等建立產品品牌宣傳平臺，充分發揮地方政府影響力和網絡傳播力，擴大農產品品牌宣傳效果，塑造農產品的品牌形象，提高農產品的品牌傳播力和影響力，提升農產品品牌的品牌價值，促進品牌農產品的銷售[15]。

4.6 運用多樣化的特色農產品品牌營銷策略

西安各區縣的特色農產品品牌營銷要運用多樣化的品牌營銷策略，注重特色農產品品牌營銷的產品策略、定價策略、促銷策略、推廣策略、服務保障策略等，注重提升西安特色農產品的質量，深度挖掘西安特色農產品的文化元素，加強西安特色農產品品牌情感營銷，注重西安特色農產品品牌的內容營銷、事件營銷、軟文營銷、話題營銷、活動營銷、節日營銷等，綜合運用多樣化的特色農產品品牌營銷策略，提升西安特色農產品品牌塑造效果[16]。

5 結語

西安特色農產品品牌的塑造，需采取多元措施使西安特色農產品品牌不同于其他區域的農產品品牌，不僅要保持西安特色農產品獨特的自然地理優勢，還需深度挖掘文化元素，注重西安特色農產品品牌內涵，講好西安特色農產品的品牌故事，給西安特色農產品增加附加值，提高西安特色農產品的市場競爭優勢，為西安現代農業發展賦能。

西安各區縣要推動品牌興農、品牌強農戰略實施和部署，要重視培育特色農產品品牌，具備特色農產品品牌意識，注重創新特色農產品品牌發展服務，加大投入扶持影響力大的農產品品牌，推進西安特色農產品的標準化生產，保證農產品品牌的質量基礎，注重農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場等新型農村經營主體的培育，打造更多滿足市場需求的西安特色農產品品牌，提高西安特色農產品經濟價值，提高西安特色農產品的市場占有率，推動西安現代化農業發展，實現西安鄉村振興戰略目標。