民族地區鄉村旅游利益相關者分析

李墨文 趙 剛

2018年中央一號文件明確了鄉村振興的戰略部署，指出“要堅持農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，推動城鄉一體、融合發展，推進農業農村現代化”，(1)《鄉村振興戰略的時代意義》,http://theory.people.com.cn/n1/2018/0227/c40531-29837172.html。在眾多農村產業發展中，發展旅游產業對于農村的積極作用已得到大眾的共識。近幾年來，伴隨國內旅游產業的不斷發展，在鄉村振興戰略的推動下，對于區位優勢欠佳、經濟發展相對滯后的民族地區，利用鄉村自然風光、少數民族風情發展旅游產業是一條改善農村村民生存現狀的新思路。在多年的探索中，民族地區鄉村旅游產業形成了較好的市場價值及發展空間，吸引了當地政府、當地村民、旅游企業等利益相關者參與其中，在各方利益合作中鄉村旅游發展取得了良好成效，提高了村民經濟收入、推進了鄉村產業轉型、保護了民族文化。然而，由于各類利益相關者的利益訴求不盡相同，如果各類利益相關者將目光鎖定在各自利益得失而缺乏合作共贏意識，將會導致文化資源挖掘不深、經濟效益下滑、村民參與不強、產品同質化等問題的出現，進而降低游客的旅游體驗，若不能采取有效措施，鄉村旅游則會因為利益相關者之間關系不協調而陷入發展的困境。本文以利益相關者理論為切入點，梳理民族地區鄉村旅游發展中不同利益相關者的利益訴求，著重探究各類利益相關者之間的沖突行為，分析不同利益群體產生矛盾的癥結，從而激發利益群體參與鄉村旅游發展的內生動力，并在鄉村振興戰略指引下探索出一條適合民族地區發展鄉村旅游產業的路徑。

一、利益相關者參與鄉村旅游的必要性

利益相關者(stakeholder(2)我國對“stakeholder”有幾種不同的譯法，除“利益相關者”外，還有“利害相關者”“利益主體”等。)理論來源于管理學，其概念可追溯1963年美國斯坦福研究學院的研究成果，最初的描述是：對企業來說，存在這樣一些利益群體，如果沒有他們的支持，企業就無法生存；雖然這個界定比較簡單，但讓當時的人們認識到，企業存在的目的并非僅僅為股東服務，在企業周圍還存在著許多關乎企業生存價值的利益群體。(3)郭華：《鄉村旅游社區利益相關者研究：基于制度變遷的視角》，廣州：暨南大學出版社，2010年，第26頁。后來較有影響的是弗里曼(Freeman)所下的定義：利益相關者是指能夠影響一個組織目標的實現或者能夠被組織實現目標過程形成影響的群體或個人。(4)孫九霞：《旅游人類學的社區旅游與社區參與》，北京：商務印書館，2009年，第74頁。在鄉村振興戰略指引下，民族地區鄉村旅游發展往往以當地社區村民為開發和利益主體，以追求“回歸自然”的城市居民為市場目標。因此，鄉村旅游利益相關者一般包括旅游者、當地村民、當地政府和旅游企業。

(一)消費者——旅游者

消費者是為了滿足個人生活需要而購買、使用商品或接受服務的自然人，與其他人的利益息息相關，可以影響到某一行業發展，在中國經濟發展體系中占有重要經濟地位，因此經濟學家常常將消費者同政府、企業并列為參與市場經濟運行的三大主體。旅游者是旅游活動的供需方，是旅游市場中旅游產品的消費者，是旅游活動開展的重要成員，一個旅游項目能否順利進行下去取決于旅游者的滿意程度，旅游經濟效益能否實現與旅游者的消費結構、消費水平等緊密相連。旅游者作為旅游產品的消費者，與東道主之間是供求關系，供方是東道主旅游目的地，求方是游客，因此游客在旅游核心利益相關者中的地位便不言而喻。在大眾旅游中，大部分旅游者是有理性目的和導向的行為者，在旅游之前會通過互聯網對旅游行為做出適當的計劃，按照自己的偏好對旅游目的地進行挑選。因此，旅游者在與旅游目的地經營者、管理者的關系中處于更為主動的地位。

(二)原住民——當地村民

民族地區的鄉村旅游資源不僅包括風景獨特的生態資源，還包括少數民族村民在長期生產生活中所形成的民風民俗、文化習慣等人文資源。首先，當地村民是旅游社區的主人。他們有權利參與該民俗村旅游資源的開發、經營與保護，參與旅游管理與利益分配，并且擁有對鄉村旅游資源的優先使用權和受益權，并得到其他利益相關者的尊重。其次，村民是民族旅游資源的一部分。作為少數民族文化的“活態”載體，他們的言行、裝束、習俗、信仰等承載著濃厚的少數民族文化，他們的生產活動、休閑活動以及舉止神態都有可能成為游客欣賞、拍攝、參與的對象。最后，當地村民是鄉村旅游產業中的主要人力資源。作為民族旅游服務工作的主力軍，他們從事歌舞表演、民俗展示等活動，為游客提供餐飲、住宿以及民俗產品加工服務，是民族文化真實性的源泉。因此，民族地區鄉村旅游的發展應該“以人為本”，這里的“人”指的是當地的村民。(5)張補宏等：《基于利益相關者理論的民族旅游研究》，《中央民族大學學報》(哲學社會科學版)，2008年第6期，第43-47頁。作為旅游資源要素的重要組成部分，如果當地村民被排除在旅游開發利益主體之外，是對其天然產權主體的否定，而難以獲益的村民也將會用消極的態度乃至極端暴力的行為來對抗旅游產業，導致鄉村旅游發展難以為繼。

(三)調控者——當地政府

為貫徹執行鄉村振興戰略，打好精準脫貧攻堅戰，增強貧困群眾獲得感，一些民族地區為扶持當地鄉村旅游發展，當地政府在旅游產業發展前期階段給予了較大的支持，他們既是鄉村旅游的倡導者、開拓者，也是鄉村旅游蓬勃發展時期的監督者、規范者，又是鄉村旅游發展成熟時期利益關系的協調者、平衡者。在鄉村旅游發展中，當地村民具有主體地位，但從當前旅游發展實際情況來看，僅僅依靠當地村民“內源式”的發展可能無法解決旅游資源發展深度不夠、公共產品供給不足、市場規模難以拓展等一系列問題。伴隨鄉村旅游產業的進一步發展，當地村民的經營思路逐步拓寬，市場競爭愈發激烈，因制度供給不足而引發的“公地悲劇”、利益糾紛等現象日益突出，因此鄉村旅游發展中需要介入政府力量。當地政府作為項目開發主體，在集中財力、人力、物力、對外溝通和招商引資等方面發揮著積極作用，并在鄉村旅游探索中不斷制定發展政策、引導企業投資、規范旅游行業標準及協調利益相關者之間的利益糾紛等。

(四)投資者——旅游企業

盡管民族地區旅游資源相對豐富，但當地村民自身能力有限，且政府的前期投入僅僅依靠村民力量難以實現資源價值的經濟轉換，為改善鄉村旅游發展環境，當地政府鼓勵社會各界投身鄉村建設，發揮外來企業的資本優勢，突破鄉村旅游發展的資金瓶頸，為民族地區鄉村旅游發展注入新的動力。旅游企業包括對當地旅游資源進行規劃、開發、投資并運營的旅游公司，還包括活躍在旅游產業鏈條上為游客提供“吃、住、行、游、購、娛”的其他組織、個人，發揮連接旅游主體和旅游客體的橋梁、紐帶作用，是旅游產業發展中較為重要的構成要素。一方面，旅游企業在旅游開發中不惜注入人流、物流、信息流、資金流，為擴展當地旅游空間提供技術支持、完善旅游基礎設施，為打造當地旅游品牌不斷加大宣傳力度，為提高景區服務質量引進先進的管理經驗、管理模式；另一方面，旅游企業是整合旅游資源、經營旅游產品的主體，推動鄉村旅游產業走向正規化道路。從可持續發展的角度看，盡管旅游公司并非該民俗村自然資源和人文資源成本的直接承擔者，但他們應該充分尊重該民俗村文化傳統、保護村民的生活環境，如果沒有形成良好的保護機制，在利益的驅動下旅游公司可能會因過度開發文化資源產生與此相悖的行為，造成民族文化的庸俗化、商品化。

二、民族地區鄉村旅游利益相關者的利益訴求

民族地區鄉村旅游的發展關系到眾多利益群體，不同利益相關者利益訴求不盡相同，他們在鄉村旅游不同領域投入成本并且希望從中受益，有的在旅游經營中承擔風險；有的在旅游開發中貢獻文化資源；有的在旅游管理中扮演監督和制約的多重角色。只有在充分了解不同利益相關者利益訴求的前提下，才有可能對其利益沖突進行調節，促進鄉村旅游產業的健康發展。

(一)旅游者追求高質量的旅游體驗

旅游者是旅游活動的供需方，是旅游市場中旅游產品的消費者，是旅游活動開展的重要成員。民族地區鄉村旅游者常常傾心于優美宜人的自然風光和風格迥異的少數民族文化，希望在感受異質文化中購買心儀的旅游產品。他們帶著一定的預期走進民族地區，在旅游體驗中評價和感知當地所提供的旅游資源、旅游服務甚至村民的待客態度，以此形成對旅游產品的消費欲望。作為旅游產業的服務對象，游客的利益訴求雖然也會在經濟利益上有所體現，即他們在旅游中注重產品的價格與品質，但這并非核心訴求，他們更加追求身體上的放松和精神層面的滿足。由此可知，旅游者之所以在旅游地付出時間、金錢，經受離開常住地產生的諸多不便，其目的是為了獲得“高質量”“與眾不同”的旅游體驗。

(二)當地村民追求幸福生活

鄉村旅游開發多集中于社區，當地村民成為與旅游區接觸較為頻繁、聯系較為緊密的對象，受旅游者行為和景區擴建等因素的影響。當地村民作為人文資源在鄉村旅游中被挖掘、展現，村民在獲得經濟收益的同時也成為負面影響的最終承受者，如果在旅游開發中村民沒有感受到平等和尊重，他們就會出現不滿甚至是抵觸的情緒，他們對待游客的態度也會從歡迎轉向抱怨，因此能否滿足村民的利益訴求便成為其旅游活動參與度高低的關鍵。當前，當地村民的利益訴求主要有以下幾個方面：經濟上，希望通過參與鄉村旅游產業增加經濟收入，獲得旅游事業的就業崗位，同時利用旅游開發完善當地基礎設施建設，改善周圍生活環境；教育上，希望能夠獲得更多的受教育機會，接受專門性的旅游培訓與指導，進一步提升自身的生存能力；文化上，在外來文化與本土文化交流碰撞中，希望引以為豪的本民族文化得到充分的尊重與認同，不被任意商業化，本土文化特色得以保持和發展。

(三)當地政府追求多重效益

在民族地區鄉村旅游發展中，當地政府具有宏觀調控的作用。在民族地區旅游資源開發中，當地政府承擔了諸多責任，它需要尋求鄉村旅游發展的方向、方式和路徑，制定旅游發展政策、引導企業投資、指導部門管理規劃、規范當地旅游行業標準及協調鄉村旅游各方利益等。當地政府利用職權對鄉村旅游資源確權、分配、開發、管理，為民族地區的鄉村旅游創造良好的發展環境。在民族地區，當地政府在鄉村旅游發展中的利益訴求主要表現在以下方面：經濟上，借助鄉村旅游產業的發展，增加財政收入，帶動當地經濟以及其他行業發展，促進當地群眾就業，提高當地居民生活水平、生活質量；政治上，通過旅游發展提高政府政績，保證政府公信力及權威性，提升當地知名度、美譽度；環境上，通過鄉村旅游開發提升當地社會道德水平、促進生態環境保護、弘揚少數民族優秀文化、維護社會秩序穩定。當地政府希望以此實現經濟效益、社會效益和環境效益的三效共生,促進民族地區鄉村旅游業的可持續發展。

(四)旅游企業追求利益最大化

在鄉村旅游中，旅游企業是整合旅游資源、經營旅游產品的主體，從可持續發展的角度看，旅游企業應該充分尊重民族地區文化傳統、保護當地群眾生活環境。旅游企業并非當地自然資源和人文資源成本的直接承擔者，倘若沒有形成有效的保護機制，在利益的驅動下企業可能會因過度開發文化資源產生與此相悖的行為，造成少數民族文化的庸俗化、商品化。旅游企業在鄉村旅游開發中注入了一定的開發成本，因此他們的利益訴求主要體現在經濟方面：一是追求利益的最大化，擴大企業的發展空間；二是希望獲得更多的政策支持，希望有關部門能通過監督和管理的方式形成較好的旅游開發氛圍；三是期望當地村民能夠參與到旅游活動之中，幫助企業在民族地區正常開展旅游經營活動。

三、民族地區鄉村旅游利益相關者的利益沖突

在社會學中，沖突是指兩個或兩個以上社會單元在目標上互不相容或互相排斥，從而產生心理上或行為上的矛盾。(6)王兆峰、騰飛：《西部民族地區旅游利益相關者沖突及協調機制研究》，《江西社會科學》2012年第2期，第196-201頁。鄉村旅游產業運營是一個相對完整、復雜的系統，從利益相關者視角來看，旅游者在旅游體驗中涉及不同主體的利益分配與滿足，利益相關者在自身利益追求、主觀期望與客觀現實狀況的多重約束下，難以達成共贏而形成利益的沖突與博弈。對于民族地區鄉村旅游產業，利益相關者之間的沖突多表現在經濟利益沖突和文化利益沖突方面，而文化利益沖突與非民族地區相比更為明顯。

(一)旅游者與當地村民之間的沖突

旅游者前往少數民族地區從事旅游活動，主要是為了體驗別樣的民族風情和鄉村風俗，在旅游發展初期，當地村民希望通過旅游獲得可觀的經濟收入、改變生活現狀，他們對旅游者的服務態度較好，旅游者感受到村民的淳樸、熱情，鄉村旅游也獲得了一定的經濟收益和良好口碑。當旅游市場規模不斷擴大，旅游者數量逐漸增多，尤其在與當地村民交往中，其所帶來的外來文化與本土文化彼此碰撞，對民族地區少數民族文化形成一些沖擊，對當地村民的日常生活習慣及價值觀念均會產生影響。民族地區還有個別村民以短期利益為目標，導致出現亂收費、訛詐等惡劣現象，這樣不僅不利于當地旅游產業的發展，而且也會誘發與旅游者之間的沖突。

(二)當地村民與旅游企業之間的沖突

在民族地區，作為鄉村旅游的主要開發者，旅游企業追求利益的最大化，但是當地村民是人文資源的承載者，理應共享旅游發展成果，利益博弈導致雙方在旅游開發和旅游參與中存在一些糾紛。兩者之間的沖突主要表現在以下方面：首先，旅游企業在進入民族地區從事鄉村旅游活動之前，多與當地管理部門達成協議，但缺乏與當地村民的前期溝通，導致旅游企業入駐之后與當地村民和諧相處存在障礙；其次，旅游企業不斷擴大經營、縮小當地村民的生活空間、搶占當地村民資源、打擾原本安靜祥和的鄉村社區，給當地村民在生活上帶來一些困擾；最后，當地村民在參與經營活動中獲得少量利益分配，其利益訴求得不到滿足，造成與旅游企業之間的收入差距，衍生出心理不平衡情緒。

(三)當地居民與當地政府之間的沖突

政府引導民族地區從事發展鄉村旅游產業的目的是改善當地村民的生活現狀，但在具體工作落實中難免會因為管理疏忽等與當地村民意見不統一，形成兩者之間的沖突。鄉村旅游開發與當地村民土地征用相伴而生，如果政府在土地使用權界定和利益補償上沒有較好發揮監督者、協調者、規劃者的作用，就會導致村民對政府工作產生不滿；若政府在招商引資中單方面著眼旅游企業利益訴求，而對當地村民利益滿足有所忽視，政府的話語權則會相應削弱；如果政府機構個別工作人員與企業相互勾結從事尋租、謀取私利等活動，當地村民的合法權益無法得到保障，便會對政府公信力造成影響；由于當地村民受教育程度和政治覺悟有限，倘若政府存在對相關政策、法規的宣傳和講解不足，當地村民在不理解的情況下簽署協議而造成自身利益受損，也會引起村民與政府之間的糾紛。

(四)旅游企業與當地政府之間的沖突

旅游企業與當地政府的主要利益訴求看似在表面上一致，但本質上卻有所不同。當地政府希望通過吸引外資扶持本土企業和個體商戶建立起民族地區鄉村旅游服務體系，帶動少數民族鄉村經濟發展，提升當地村民的生活質量。而旅游企業則希望通過政策扶持，利用資源開發和有效管理方式在旅游產業中獲取較大經濟回報，雙方擁有同樣的經濟訴求。但是由于一些旅游企業過于追求利潤而忽視旅游發展中可能對少數民族傳統文化帶來的負面影響，或者在追求自身發展目標時沒有履行企業的社會責任，對當地村民的生活空間和生態環境產生影響，便與當地政府所持有的環境訴求背道而馳，兩者之間的沖突便會浮出水面。

(五)旅游企業與旅游者之間的沖突

旅游企業與旅游者之間存在供需關系，旅游企業通過為旅游者銷售旅游產品和提供旅游服務獲取經濟利益，而旅游者希望以合理的價格獲得滿意的、高質量的旅游體驗。在民族地區鄉村旅游活動中，兩者之間的沖突主要表現在以下方面：首先，旅游企業為了控制成本，對旅游產品更新不足，導致鄉村旅游中出現同質化現象，自身產品的優勢與特色不足；其次，旅游者前往少數民族地區主要為了感受別樣的民俗風情，一些旅游企業片面追求經濟效益，沒有深入挖掘少數民族文化精髓，為旅游者呈現淺表的民族文化展演，讓一些追求民族文化真實性的旅游者感到失望；最后，由于旅游企業經營者群體具有復雜性，其中可能摻雜一些道德素質不高的人員，盲目追求短期經濟效益，存在對旅游者的拉客宰客、強買強賣行為，造成旅游者切身利益受損，對景區服務有所不滿。

四、民族地區鄉村旅游利益相關者的協調路徑

鄉村振興戰略作為中國特色社會主義思想在“農業、農村、農民”領域的集中體現，鄉村產業發展、鄉村人民富足是實現鄉村振興的重要目標。鄉村旅游中各方利益相關者所擁有的資源不盡相同，其參與動機、利益訴求各有千秋，平衡各方利益相關者之間的利益關系、協調利益相關者之間的利益沖突是民族地區走上鄉村振興道路的關鍵組成部分。為此，我們需要以鄉村振興為核心，整合民族地區的自然資源、人文資源，根據鄉村旅游發展實際情況，做到具體問題、具體分析，緩解各方利益相關者之間的矛盾，最終實現鄉村旅游的健康、良性發展。

(一)加強當地政府有效指導

在民族地區鄉村旅游發展中，政府主導能夠協調各區域、各利益相關主體之間的關系，有效解決市場失靈的問題。盡管民族地區具有較好的民族旅游資源，但其產業發展會受基礎設施建設落后、村民發展旅游財力不足等諸多條件的限制，因此實施政府主導戰略是一種較為現實的選擇。當地政府作為旅游市場中“有形的手”，需要通過完善利益相關者利益協調機制的方式對自己的工作戰略做出適當的調整，將“有效主導”向“有效指導”轉變。

其一，要完善利益相關者利益表達機制。利益表達是指人們通過在合法體制框架內向各級公共權力機構或其組成人員反映、提出自己的利益訴求,并希望得到有力保護的過程。(7)劉偉瑋等：《基于利益相關者理論的國家公園協調機制研究》，《生態經濟》2019年第12期，第90-95頁。在鄉村旅游中，由于不同利益相關者立足點不同，為了避免一方滿足個人私利而損害其他利益相關者，從維護整體利益的角度出發，需要建立相對完善的行為監督機構。為降低景區經營中出現上述問題的風險，可以通過第三方介入的方式完善景區利益相關者利益監控機制,為景區系統的健康運行創造一個良好的環境。其二，要完善利益相關者利益實現機制。為實現景區運營的公正公平，當地政府可以成立一個協調各方利益相關者利益訴求的協調委員會。當地村民、當地政府、旅游企業均按照人數比例選出各類利益相關者代表，遵循“增進理解，和諧共贏”的原則，疏通信息渠道、建立信息交換平臺，確保各類利益者的利益不受損害，實現鄉村旅游的社會效益、經濟效益。

(二)提升當地村民參與意識

在民族地區，當地村民是民族文化、民族風情的主體，也是鄉村振興的重點扶持對象。因此，當地村民應該平等享有鄉村旅游開發的選擇權、參與權、決策權和收益權。當地居民參與鄉村旅游發展意味著共享當地旅游發展成果，共擔旅游發展責任，但目前民族地區的當地村民處于鄉村旅游發展弱勢地位，需要適當提升當地村民的參與意識，促進鄉村旅游的可持續發展。

首先，要推行參與式的發展理念。通過民主參與和專家輔助的方式，當地村民真正參與到發展項目的決策、評估、實施、管理等環節中，利用村民自己的知識、經驗形成旅游發展的責任感，(8)孫九霞：《旅游人類學的社區旅游與社區參與》，北京：商務印書館，2009年，第280頁。因此當地政府和旅游企業在開發民族旅游資源時，要充分尊重當地村民的意愿，并賦予他們一定的自主權。其次，加強民族地區當地村民的文化自覺意識。村民要提升民族文化自豪感并樹立責任意識，保護、傳承、弘揚本民族璀璨文化，與旅游者建立平等對話關系，積極吸收外來先進文化，堅決抵制腐朽文化。最后，加大當地村民的教育、培訓力度。政府管理部門、旅游企業或公益組織等，向當地村民普及旅游政策和相關法規，提高當地村民旅游服務能力和管理技能，這樣既可以提升村民的文化素養，還可以增進不同利益群體之間的理解。

(三)深化旅游企業社會責任

國內外學者對企業社會責任進行了大量研究，早在1924年，美國學者謝爾頓(Oliver Sheldon)在其著作“The Philosophy of Management”中就把企業社會責任，與企業經營者滿足利益相關者的各種需要而承擔的責任和義務聯系起來。(9)熊國保、姜曼：《旅游企業社會責任缺失及對策》，《江西社會科學》2013年第12期，第202-205頁。為豐富旅游者的旅游文化生活，旅游企業各出奇招，促使民族地區鄉村旅游市場競爭激烈，但如果旅游企業一味“吸金”，對社會責任有所忽視，將會對企業發展造成較大的威脅。

一方面，需要完善企業內部管理體系。企業管理的實質和核心是人的管理，和諧企業需要企業各方面的和諧，包括人與人的和諧。旅游業是一個特殊的綜合性的服務行業,不僅要求從事旅游服務與管理的人具有廣博的知識,還需要其能夠為五湖四海的人提供優質服務等，更需要通過滿足員工精神的、物質的、文化的需求而激發其主觀能動性,充分發揮員工的積極性、創造性，進一步構建良好的企業文化。另一方面，要增強旅游產品核心競爭力。民族地區自然景觀獨特，民族文化資源豐富，少數民族特有的民風、民俗及獨特的民族手工藝品等利于鄉村旅游產業的發展，因此旅游企業應該利用資源優勢開發民族文化品牌，在包括田園風光、鄉村風俗和民間藝術等在內的民族文化基礎上，突出“鄉村性”“民族性”，將民族情感融入品牌形象中，形成系統化的對外形象，使鄉村旅游產品在品牌推廣中打上“家族”烙印，從而增強民族品牌的美譽度。

五、結語

利益相關者是旅游產業系統中不可忽視的成分，合理協調利益相關者之間的利益沖突是推動旅游產業發展的必修課。民族地區鄉村旅游中核心利益相關者主要包括當地政府、當地村民、旅游者和旅游企業，利益相關者之間的沖突逐漸成為制約和影響鄉村旅游可持續發展的絆腳石。在鄉村振興戰略的指引下，我們應該緊緊圍繞“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的具體內容，加強當地政府的有效指導，提升當地村民的參與意識，深化旅游企業的社會責任，充分發揮民族地區鄉村旅游在鄉村振興中的作用，幫助少數民族群眾在鄉村旅游中受益，為實現鄉村現代化而砥礪前行。