論直播經濟時代下傳統零售業的現狀發展及問題對策

單詩晴 孟丹丹（吉林外國語大學國際經濟貿易學院）

■ 直播經濟

（一）直播經濟的定義

我國直播行業最初興起于2014年，由于2016年4G網絡技術的廣泛應用，讓直播行業獲得了強大的技術賦能，實現了行業內部突飛猛進的發展，其中映客、斗魚等頭部直播平臺最先掌握核心優勢。截止2019年，直播行業市場規模已經突破500億元的大關。

網絡直播是一種通過錄屏工具或者手機在互聯網平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現的新興娛樂或者說服務。網絡直播早已超越了傳統傳播，迅速攫取了大量發展紅利、吸引來了大批受眾。截止2019年，我國網民規模已達到8.29億以上，其中網絡直播用戶規模已達5.6億，眾直播平臺日活躍量已達到1.5億，占據了互聯網娛樂產業的大部分產值[1]。

網絡直播的新興發展很快就帶動了一系列相關產業的嘗試與之融合的步伐，推動了“網紅經濟”等相關領域的出現與發展。由于網絡直播平臺獨特的傳播模式不僅形式新穎而且即時性強，無論是主播還是受眾，都能高效及時地對自己提供的內容、接收的內容進行補充與調整，在加強受眾存在感的同時，使內容投放更加精準；網絡直播的另一特點是互動性強，即觀眾與主播能夠在屏幕兩端進行實時交流，二者之間不再是單一的一對多傳播，而是多人同時段的在線溝通交流，這凸顯了直播互動的深入性與廣泛性，使其打破傳統的一對多、點對面、中心化的傳播推廣方式，代之以多對多、點對點、分散化的多向交互式傳播[2]。

（二）直播經濟的特點

（1）擺脫時空限制，門檻低，人人都能參與，直觀性和互動性強，直播的時間與場景不受限制。

（2）交互性強，傳播范圍廣泛，通過互聯網，商家和消費者可以很輕松地交換信息，實現高效溝通。

（3）順應用戶習慣，蔓延至人們生活中的方方面面，成為一種新的社交方式，同時也是一種新的經濟形態。

■ 傳統零售

（一）傳統零售的定義

營銷學概念中認為零售業是任何一種處于從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從批發商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費者。

（二）傳統零售的背景

（1）宏觀經濟形勢進入“新常態”；

（2）城鎮化率達到歷史最高水平；

（3）消費者群體及其購物習慣發生了變化；

（4）居民的消費能力和消費水平持續提高；

（5）信息技術環境已發生重大變化；

（6）新反腐敗政策的影響是空前的。

（三）傳統零售的發展趨勢

目前，中國的零售業與發達國家之間還存在一定差距。零售業實現“低成本高利潤”的重要途徑是實行大規模經營?？v觀全球企業百強，通過兼并重組，聯合經營和連鎖經營實現企業規?；輳健?/p>

以科學的管理和先進的技術為核心，實現業務管理的自動化。零售業將廣泛使用電子商務系統，例如商業電子數據處理系統，客戶關系管理系統，管理信息系統，決策支持系統，并通過信息處理形成商業自動化管理系統。

我們應該進一步擴大商業領域的對外開放，鼓勵大規模的外國投資，并以其戰略管理優勢、流程管理優勢和零售業務優勢繼續擴大在中國的市場份額。

■ 直播經濟時代下傳統零售業的發展

（一）發展現狀

直播實際上是一種可以與多種格式集成的工具。到目前為止，有各種各樣的現場直播企業，通過對用戶數量和收入等數據的分析，實時電子商務市場進入了快速發展的黃金時代。當前的發展狀況表現出以下三個特點：

（1）高成長性

用戶規模爆炸式增長：以具有代表性的淘寶直播為例，作為淘寶獨立的電子商務實時應用，用戶規模近年來呈現爆炸性增長，增長率為470%。潛在的購買力正在不斷增長，并且實時電子商務行業的紅利仍在繼續。

實時電子商務的規模和滲透率：近年來，實時電子商務的規模一直在不斷增長。2019年，現場電子商務的整體交易額將達到4512.9元，同比增長200.4%，僅占網上購物總體規模的4.5%。滲透率低，增長空間很大。未來，隨著內容平臺和電子商務平臺的進一步融合，現場電子商務將逐步滲透到現場直播的各個領域。預計在未來兩年中，實時電子商務的交易規模將保持高增長趨勢。

（2）產業化

直播電商的產業鏈：經過幾年的發展，實時電子商務不僅是買賣雙方之間的簡單交易，而且是實時電子商務規模迅速擴大的影響的強大后盾。

直播電商的運營鏈：隨著產業鏈的各個環節，實時電子商務的基本運營鏈也應運而生。根據不同的渠道，實時電子商務可以分為電子商務平臺和內容平臺。兩種直播頻道的運作鏈略有不同，但基本盈利模式和組成部分基本相同。通過MCN、供應鏈基地和營銷服務提供商，生態分工得以完善和閉環。

（3）多元化

角色的多樣性：根據主播的主體，它可以分為兩種：商家自播和網紅帶貨。前者主要基于購物平臺，并且大多數主播是商店中的品牌或自己的員工。優點是成本低廉，自治能力強，缺點是流量少和缺乏專業素質；網紅直播是指在直播室現場收集各種商品進行集中銷售。優點是依靠網絡紅人的影響來吸引流量并具有專業素質。缺點是現場直播的成本很高，進入現場直播室有一定的門檻。

商品多樣化：早期的直播經濟主要銷售服裝和化妝品。但是，現在和將來的趨勢是銷售更多種類的產品。這主要反映在各個行業的商家逐漸進入直播市場這一事實。例如，某個以前稱為“口紅一哥”的主播現在已擴展到各個領域，包括食物、生活和美容。隨著實時電子商務的迅猛發展，實時廣播產品的類型已基本覆蓋所有行業。

（二）發展問題

1.從平臺提供者角度

近年來，淘寶直播、快手直播、虎牙直播各種帶貨平臺先后涌入市場，據統計，虎牙從立項到營收，覆蓋將近兩億用戶，有10億營收規模，在國內直播營銷市場占有巨大比重。這幾家直播公司的成功吸引了許多資本競相涌入，用戶數量迅猛增長。

直播經濟的火爆局面使得直播市場趨于飽和，漸漸直播便民的生活宗旨也發生了變化。為了盈利，各大平臺相互模仿，抹去了網絡直播原有的創新性，使得網絡營銷模式越來越固定化、模式化。同時為了吸引用戶，不良之風泛濫，一些主播不惜刷新下限吸引觀眾，導致人們一提到直播就會聯想到“惡俗、下三濫”。

2.從直播用戶角度

隨著近年來互聯網的飛速發展，如今人們對直播的關注度越來越高，人們會根據自己的不同需求來觀看不同類型的直播。據統計，截至2017年6月，網絡直播用戶共3.43億，占網民總體的45.6%；而截至2017年12月，網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%。與之前大的數據相比，網絡直播的用戶占比在網民整體占比中呈下降趨勢，用戶的需求是各大網絡直播平臺立足發展的重要支撐，而直播用戶數量的大幅度減少是直播行業最重視的問題。

3.從直播管理者的角度

新經濟形態的發展不僅需要政府的引導更需要管理方式的創新。既要留出足夠的發展空間，明確政策底線，給更多人創造好的創新環境，與更多人分享發展紅利，又要科學分類管理，引導行業健康發展，避免落入“一管就死，一放就亂”的怪圈。

政府應該加強管理，深刻研究互聯網背后所存在的根本性問題，全面了解直播經濟的發展規律和未來趨勢，直播經濟對人的影響，直播與觀眾的互動，以及其中所隱藏的社會公眾問題等等。

■ 直播經濟時代下傳統零售業的問題對策

在線上零售向線下零售的發展情況下，線下零售行業必須及時調整策略，向“直播營銷”尋求發展機遇。直播營銷利用互聯網平臺、結合直播形式，能夠及時方便地向消費者進行推銷，這使得實體零售業“為上門顧客進行推銷”的服務形態越來越缺乏吸引力，其傳播范圍狹窄、傳播內容單薄的特點，以及實體零售業存在成本上升、價格不具備優勢等競爭困難，都使得傳統的線下零售業態受到了前所未有的顛覆性挑戰。同時直播營銷對于消費者的動態信息擁有更精準的抓取渠道，伴隨互聯網發展成長的新一代將生活的一切信息暴露在網絡中，更接納網絡提供的一切信息，直播帶貨這類可視化、選擇多樣化、消費可見可控的零售形式更受他們的歡迎。綜合以上信息，不難發現傳統零售行業的轉型必須貼合消費者需求，以用戶為中心，回歸零售服務的本質，利用“直播帶貨”式營銷，為原本優質的品牌和產品尋求一個更廣闊的展示平臺。

線下零售行業應當緊抓原有優勢，開創新的發展渠道與模式，甚至有可能在做好傳統向新型的轉型的同時，反哺出相向發展的直播營銷。就目前的發展形勢來看，電商直播平臺面臨著選品質量下降、缺乏穩定供貨渠道、消費者穩固的信任難以建立等問題。事實上這些都可以通過與線下零售行業的結合得到解決，使直播營銷貼合直播本質，帶給用戶即時、有效的銷售服務和使用體驗。此前的10年間，我國網絡購物的增幅十分巨大，但近些年存在回落、放緩的趨勢。其原因在于線上零售的交易虛擬性導致消費者體驗難以得到切實的提高，如果線上零售能夠與線下零售聯合發展，這種現象也能得到解決。目前熱門的名詞“新零售”就是線上線下經濟相互結合的嘗試。

線下零售在將原有銷售員與銷售資源逐步轉化為直播營銷主播與線上營銷內容的同時，也要利用好實體門店的優勢，整合工廠、門店等資源，實現線上零售與線下企業健全的物流供應產業鏈；其次，線下實體店要整合線上零售的相關數據，如評價、銷量、需求等信息，打造特色線下門店，必須充分利用互聯網信息技術，為用戶提供針對性、有效性更高的體驗，實現線上線下同步助推客流量擴大和變現效益的提升[3]。

■ 結語

網絡直播是互聯網發展的衍生物，伴隨著網絡直播自身發展的日益完善，電商與直播融合發展越來越成為大勢所趨，直播營銷也越來越成為零售、營銷、推廣等行業的新業態。我們要正視直播營銷的現狀及發展，在幫助直播營銷克服弊端進行發展的同時，助推傳統零售行業順應直播發展大勢、與直播營銷進行交流與融合，反哺直播營銷的內容與生態。