體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值提升的分析研究

連玉龍（西安文理學(xué)院）

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化的時(shí)代背景下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)所面臨的問(wèn)題越來(lái)越多。作為受眾群體結(jié)構(gòu)針對(duì)性強(qiáng)、受眾面較為廣泛的宣傳途徑，以大型賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)為主要形式的體育營(yíng)銷，受到更多企業(yè)，尤其是體育用品企業(yè)的重視。依托體育營(yíng)銷不斷提升自身品牌價(jià)值，成為相關(guān)企業(yè)發(fā)展所重視的重要問(wèn)題。但是在實(shí)際推行過(guò)程中，受到多方面因素的影響，使得體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展對(duì)品牌價(jià)值的提升作用較為有限，加強(qiáng)這方面的理論研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

■ 體育營(yíng)銷和品牌價(jià)值概念解析

（一）體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷從本質(zhì)上而言，是體育與營(yíng)銷活動(dòng)的跨界結(jié)合，是營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的重要形式。從實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來(lái)理解，體育營(yíng)銷包括直接將體育作為商品主體進(jìn)行銷售和借助體育運(yùn)動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷兩種形式[1]。但是由于我國(guó)體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展較為短暫，形式較為單一，因此大多數(shù)受眾群體將體育營(yíng)銷簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)是商家對(duì)體育活動(dòng)的贊助。隨著體育營(yíng)銷活動(dòng)水平的提升，除這種基本形式之外，商家直接投資運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)、將產(chǎn)品運(yùn)作成為體育運(yùn)動(dòng)的指定產(chǎn)品、以商家名義組織體育活動(dòng)、開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品等，都成為體育營(yíng)銷的基本形式。

（二）品牌價(jià)值

品牌價(jià)值概念最初源自于美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，對(duì)于其概念的理解，可以從兩個(gè)方面著手：一是至企業(yè)品牌在固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以類似有形資產(chǎn)評(píng)估方式所計(jì)算出來(lái)的具體金額，也可以認(rèn)為是品牌的市場(chǎng)價(jià)格；二是指品牌在目標(biāo)群體中的綜合形象，也就是產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性、品質(zhì)、檔次、文化和個(gè)性等方面的綜合[2]。在本研究中所使用的品牌價(jià)值包括這兩個(gè)方面在內(nèi)，但主要是指品牌的綜合形象。也就是通過(guò)體育營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，來(lái)不斷地吸引目標(biāo)客戶群體接受產(chǎn)品或者服務(wù)，成為真實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益提升的目的。

■ 體育營(yíng)銷在品牌價(jià)值提升中的問(wèn)題

（一）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與品牌定位存在偏差

品牌定位是品牌價(jià)值構(gòu)建和形成的重要前提，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展而言，如果在品牌定位方面發(fā)生偏差，即便是品牌價(jià)值不斷提升，其所能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)所起到的促進(jìn)作用也極為有限。而在體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，極容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤問(wèn)題之一，就是企業(yè)在運(yùn)作體育營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，整體營(yíng)銷方案與品牌定位之間發(fā)生偏差。對(duì)于企業(yè)而言，如果要依托體育營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升品牌價(jià)值，就必須確保二者在戰(zhàn)略方向上的一致性。例如在某些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌定位與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所具有的內(nèi)涵特征存在偏差，使得消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知水平難以提升，這不僅無(wú)法達(dá)到品牌價(jià)值提升的目的，反而給消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)帶來(lái)負(fù)面影響，阻礙了品牌建設(shè)的后期發(fā)展。

（二）體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不足

體育營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展雖然在形式上各有不同，但是就整體上而言，體育營(yíng)銷活動(dòng)所針對(duì)的受眾群體具有結(jié)構(gòu)化的特征。因此企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須要結(jié)合這一特征，充分發(fā)揮體育營(yíng)銷活動(dòng)所具有的優(yōu)勢(shì)，但是在目前體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，企業(yè)通常是從自身理解出發(fā)，在營(yíng)銷活動(dòng)中更加凸顯自己的商業(yè)目的，忽視了營(yíng)銷活動(dòng)與品牌建設(shè)的關(guān)系，不僅無(wú)法達(dá)到品牌價(jià)值提升的目的，反而對(duì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。其次是大多數(shù)企業(yè)體育營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展缺乏長(zhǎng)期性戰(zhàn)略，贊助活動(dòng)的開(kāi)展和實(shí)施多是以一年為單位，在企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人更換的情形下，常會(huì)出現(xiàn)贊助方向出現(xiàn)調(diào)整的情形，由此造成品牌形象發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，無(wú)法有效提升品牌價(jià)值。

（三）營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展形式單一

在目前來(lái)說(shuō)，多數(shù)企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，多是以贊助形式為主，借助比賽場(chǎng)地、賽服、賽事標(biāo)識(shí)及相關(guān)的媒體宣傳等靜態(tài)途徑開(kāi)展品牌建設(shè)，但是在動(dòng)態(tài)資源建設(shè)方面，還存在認(rèn)識(shí)上的不足，無(wú)法充分將這些資源的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。其次是由于體育活動(dòng)開(kāi)展大多需要較大的資金投入，企業(yè)在這方面的投入較為有限，使得在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，企業(yè)難以將品牌的核心文化與體育元素充分結(jié)合在一起，無(wú)法通過(guò)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建立體化的品牌形象，更無(wú)法深度挖掘品牌價(jià)值。

■ 提升體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值提升作用的途徑

（一）完善品牌戰(zhàn)略，明確品牌價(jià)值定位

品牌價(jià)值的形成和提升是動(dòng)態(tài)化、長(zhǎng)期化的過(guò)程，在不同的發(fā)展階段，其品牌價(jià)值定位存在明顯差異。從這方面而言，企業(yè)必須要構(gòu)建完善的品牌戰(zhàn)略，明確各個(gè)階段的品牌價(jià)值定位。在具體的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，就是要以企業(yè)目前的戰(zhàn)略階段為基礎(chǔ)，利用層次分析法將決策元素進(jìn)行分解，采用定量分析與定性分析的方法，對(duì)品牌價(jià)值的實(shí)際定位進(jìn)行準(zhǔn)確分析，以此才能夠?yàn)轶w育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展提供科學(xué)的參考，為營(yíng)銷方案制定奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，要根據(jù)產(chǎn)品銷售反饋及消費(fèi)者群體調(diào)查等形式，分析體育營(yíng)銷活動(dòng)的具體開(kāi)展與品牌價(jià)值定位之間存在的偏差，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。

（二）基于品牌價(jià)值合理制定體育營(yíng)銷策略

品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)化發(fā)展在早期會(huì)呈現(xiàn)出由低到高逐步提升的特征，但是在達(dá)到一定高度之后，可能為由于多方面因素的影響，使得品牌價(jià)值出現(xiàn)下降的情況。這就要求企業(yè)在制定體育營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須要以品牌價(jià)值對(duì)應(yīng)的發(fā)展階段要求，合理制定各項(xiàng)營(yíng)銷策略。在品牌價(jià)值處于前期提升階段時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的關(guān)鍵在于對(duì)品牌進(jìn)行推廣，在于提升品牌的知名度，營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的目的在于吸收更多的目標(biāo)客戶群體。在品牌價(jià)值上升到一定程度時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的關(guān)鍵則是在于對(duì)品牌獨(dú)特性的強(qiáng)化，充分挖掘品牌的文化和精神內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生立體化的認(rèn)知[3]。在品牌價(jià)值建設(shè)進(jìn)入相對(duì)較為成熟的時(shí)期，品牌自身已經(jīng)具有了較高的知名度，因此營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展就是要?jiǎng)t確保原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷提升客戶群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，做好營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者的互動(dòng)管理，從而更好的強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

（三）客觀認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的影響

體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值提升具有積極的促進(jìn)作用，但是在應(yīng)用不當(dāng)?shù)那樾蜗拢瑯訒?huì)對(duì)品牌價(jià)值造成負(fù)面影響。因此對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展而言，應(yīng)當(dāng)從客觀角度出發(fā)，正確認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的影響，科學(xué)合理的進(jìn)行評(píng)估，并以此為基礎(chǔ)為后續(xù)營(yíng)銷方案的改善提供。評(píng)估體系主要包括媒體目標(biāo)、銷量提升和品牌目標(biāo)的拓展三個(gè)基本方面。而具體的提升效果評(píng)價(jià)的具體實(shí)施，則需要從直接效果和間接效果兩個(gè)層面進(jìn)行分析[4]。直接效果是指體育營(yíng)銷活動(dòng)本身為品牌曝光帶來(lái)的機(jī)會(huì)以此消費(fèi)者由此對(duì)品牌認(rèn)識(shí)水平的提升。而間接效果則是在直接效果基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)品牌選擇偏好和忠誠(chéng)度方面的深層次影響。

（四）將營(yíng)銷體系與品牌文化相結(jié)合

要確保體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展真正能夠?qū)ζ放苾r(jià)值提升起到積極促進(jìn)作用，就必須將營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展與品牌文化整體結(jié)合在一起。品牌文化是品牌價(jià)值的重要支撐，深厚的、具有特色的品牌文化能夠讓品牌價(jià)值得以有效的提升。因此在制定營(yíng)銷方案時(shí)，從產(chǎn)品所具有的文化特征出發(fā)，在促銷方案制定和銷售渠道選擇時(shí)，要以文化特征為引導(dǎo)，從而更好地把握產(chǎn)品或服務(wù)與體育賽事之間的契合點(diǎn)，在目標(biāo)客戶群體接納品牌文化的同時(shí)，更好的提升其對(duì)品牌的整體認(rèn)可度，以此才能夠?qū)⑵放苾r(jià)值提升到更高水平。同時(shí)，在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)品牌文化的塑造，將文化內(nèi)涵覆蓋至營(yíng)銷策劃的各個(gè)流程中，堅(jiān)持以產(chǎn)品本身的內(nèi)在品質(zhì)為基礎(chǔ)，構(gòu)建起立體化的文化內(nèi)涵，從而在不同的營(yíng)銷方案中，從不同的文化角度，構(gòu)建更為合適的營(yíng)銷策劃方案，才能夠?yàn)槠放苾r(jià)值提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

■ 結(jié)束語(yǔ)

品牌價(jià)值提升是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展的重要組成部分，是企業(yè)產(chǎn)品銷售水平提升的基本前提，借助體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展來(lái)提升品牌價(jià)值，是最為便捷、投入產(chǎn)出比最為優(yōu)化的途徑，因此企業(yè)必須高度重視體育營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。在具體執(zhí)行過(guò)程中，通過(guò)全面、深入的調(diào)查，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群體需求，構(gòu)建更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，為品牌價(jià)值提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。