現象級傳播：助推消費升級的小趨勢

【摘要】在消費升級的時代大背景下，如何通過信息傳播助推升級、加速中國經濟高質量發展，是不容忽視的問題。面對人民日益增長的美好生活需要和消費引導信息的不平衡不充分，探究消費升級大趨勢下的小趨勢及其社會影響力，發掘實現傳播效果最大化的關鍵要素。從信息引導的角度看，“現象級傳播”是助推消費升級的小趨勢，是滿足人們高品質生活需要的潛在優勢路徑。要大力推動消費升級，傳播內容需具備新穎性、共鳴力、品質感三要素，并堅守積極正向的消費文化引導，才能激發人們對品質消費的需要，滿足消費升級背后的精神文化需要。

【關鍵詞】現象級傳播;消費升級;小趨勢;品質消費

隨著中國經濟的穩步發展和居民收入水平的提高，近年我國正在進行新一輪的消費升級。雖然疫情在短期內對消費有一定程度的影響，但是人們對美好生活的向往從未停滯，我國消費長期穩定和持續升級的發展趨勢是不會改變的。全媒體時代，信息傳播在消費引導上的作用舉足輕重，當下通過優質的傳播內容和高效的傳播手段助推消費升級，是促進經濟增長的有效著力點。

一、消費升級大趨勢下的小趨勢力量

當今，并不缺少對大趨勢的預測，稀缺的是對小趨勢的洞察。小趨勢，最先由未來學家馬克·佩恩（Mark J.Penn）提出，指的是影響趨勢的趨勢，帶來改變的改變。它往往不發生在大趨勢所在的領域，通過一系列連鎖反應才會對大趨勢產生重大影響，因而不易被關聯在一起。經濟學者何帆在專著《變量——看見中國社會小趨勢》中談到，“小趨勢原本并不占據主流地位，但隨著社會的變化，卻能引起社會風尚的深刻變革。”小趨勢必須足夠小，才能顯露出鋒芒，但又必須足夠大，才能彰顯出力量。消費升級是中國經濟發展的大趨勢，那什么又是影響消費升級的小趨勢呢？按照上述衡量標準，要促進消費全面提質升級，就要跳出經濟圈，抓住潛在的優勢路徑。

隨著移動互聯網的井噴式發展，人們時刻處于信息爆炸的環境，注意力被分散，碎片時間被爭搶，普通的傳播內容和手段已經難以吸引受眾，而“現象級傳播”總能引起更多人甚至是全民的關注。“‘現象級源于英文phe-nomenal 一詞，原指人們將某個人或者某些事物表現出來的特殊性歸結為一種現象，并將其規律和程度稱為‘現象級。”所謂“現象級傳播”，是指傳播內容在一個階段時間內引發社會廣泛關注的傳播現象。如今，傳播內容能否形成“現象級傳播”，已經成為評估其傳播效果的重要指標。“現象級傳播”是傳播領域的大趨勢，卻是消費升級所在的經濟領域的小趨勢。它具有強大的信息發酵功能，可以解決消費引導信息在傳播上不平衡不充分的問題，有力促進消費者的消費升級意愿和行為，并且幫助紓解消費升級過程中可能遇到的一些社會問題。可以說，“現象級傳播”是助推消費升級的新動力，是影響消費升級大趨勢的小趨勢。

二、“現象級傳播”對消費升級的助推力

這一輪消費升級集中體現在：消費者從商品消費向品質消費轉型，從重視物質消費轉變為重視精神文化消費。“現象級傳播”對消費升級的助推力主要作用于品質消費和精神文化消費兩個方面。

（一）激發消費升級下對品質消費的需要

在消費升級的大趨勢下，品質成為消費決策的重要因素。越來越多的消費者不再對價格過分敏感，而是在消費能力范圍內追求更高的生活品質。這不僅要求供給側著重提高產品和服務的供給質量，也要求全媒體大力加強對品質消費的信息引導。相較于傳統的傳播策略，“現象級傳播”往往憑借新穎性和話題性產生網絡裂變效應，在短時間內最大程度地提高曝光度，形成廣泛的號召力。源于精心策劃和優質創作，品牌發布的“現象級傳播”內容更利于傳播品質生活范式，引領消費新風尚，激發人們對美好生活的向往。2020年2月，以“還是別看這個廣告了”為標題的戶外廣告，在繁華商圈占巨幅廣告位卻未做原本的促銷宣傳，僅用純文案溫馨提醒人們少在公共場所聚集，“在家用心生活，等春來”。人們在特定傳播情境中的感受，會影響他們的行為。這則疫情期間帶有公益性質的電商平臺廣告，既傳遞了溫度又巧妙地指向了生活新主張和便捷消費方式，只在一地投放，卻刷屏網絡并獲得贊譽。“現象級傳播”這一小趨勢，迎合了人們渴望消費升級的需要，吸引更多消費者把時間和金錢花在品質生活上。

（二）滿足消費升級背后的精神文化需要

在消費升級的大趨勢下，物質層面的更高期待逐漸得到滿足，人們對美好精神文化的需要愈加強勁，盼望豐富優質的精神文化生活。而且，商品的豐富不再是初始的消費理由，社會認同感塑造著消費，更高層次的精神快感和文化滋養激發了消費。“現象級傳播”內容之所以能被轉發分享、成為討論熱點，與其在情感上觸及內心、精神上產生共振、文化上形成歸屬有很大關系。正因為“現象級傳播”符合社會大背景的需要，才會產生深遠的影響。疫情期間人們難免焦慮，在大眾渴望溫暖和動力的時候，“現象級傳播”強大的情緒感染力，有助于激揚積極樂觀的社會心態，倡導健康向上的生活方式，營造強信心、暖人心、聚民心的社會氛圍。2020年6月，短視頻平臺宣傳片《看見》，以普通人的視角、充滿正能量的對話、高燃的短視頻素材，讓每個人看到自己的影子，給予撫慰和激勵。片中演講者面對生活積極向上的態度，“奧利給”的加油吶喊，讓向往美好生活的中國人斗志昂揚。該片在社交網絡引發刷屏，并獲得一致好評。“現象級傳播”這一小趨勢，是與受眾溝通的升級方式，能有效滿足消費升級背后人們對美好精神文化的需要。

三、“現象級傳播”驅動消費升級的要素

并不是所有的“現象級傳播”都能助力消費升級。要驅動消費升級，“現象級傳播”內容需具備以下三點關鍵要素。

（一）新穎性

在傳播技術和手段日新月異的當下，消費者對傳統的傳播套路早就習以為常，很難產生興趣。只有推陳出新，才有新鮮感，才會被關注，才可能產生“現象級傳播”。當傳播內容成為“現象級”，很快就會被剖析、被模仿。而之后的模仿者大多很難再產生同樣的效果，反而會因跟風和照搬為其創新性和品質感減分。

（二）共鳴力

如果說別出心裁可以吸睛的話，那么共鳴才能引發信息的分享和擴散。共鳴是溝通的入口，“現象級傳播”一定是能觸發情感共鳴的傳播。利用共鳴力的效應，“現象級傳播”內容可以產生巨大的認同感，推動全民性的自發傳播和討論。而且由“現象級傳播”發酵的共鳴力，能更好地滿足消費升級時代人們對美好精神文化生活的需要。

（三）品質感

在消費升級的浪潮下，消費者更加青睞有品質感的商品和服務，而一切品質感的獲得都離不開有品質感的傳播內容。品牌“現象級傳播”只有自帶品質感，才能成功打造有品質感的中國品牌，激發消費者對品質消費的需要，加速消費升級的進程。同時，越來越多的“現象級傳播”創造了高品質的傳播情境，提高了大眾的審美能力和欣賞水平，讓人們對有品質感的傳播內容更加期待。

四、“現象級傳播”應對消費文化正向引導

在推進消費升級的同時，如果沒有對消費文化進行積極正向的引導，很容易出現消費失控的現象。伴隨著網絡購物的興盛、移動支付的普及、信用貸款的快捷，引起注意與決定購買之間的距離被拉短，無需經過完整的消費決策過程就完成交易，沖動消費的行為愈加泛濫。加之消費主義蔓延，攀比性消費演變為“證明自己比別人過得更好”，炫耀性消費被演繹為“消費給別人看”，消費者在顯示財富地位的游戲中越來越迷失自我。非理性消費后人們獲得的不一定是幸福感，很可能是內心的失落與迷茫。一些電商直播、短視頻直播一味倡導“買買買”，導致粉絲跟風式地瘋狂消費，一時間創造了銷售業績，實則無法真正滿足人們對品質生活的需要。作為消費升級的小趨勢，“現象級傳播”要正確引導消費理念、消費方式和消費行為，避免消費失控，杜絕過度消費。消費升級不急功近利，中國經濟才能穩步發展。

綜上所述，消費升級是滿足人民美好生活需要的直接表現，要推動消費升級不可低估“現象級傳播”的小趨勢力量。“現象級傳播”內容能大力激發消費者對品質生活的向往，同時極大豐富人們的精神文化生活。品牌“現象級傳播”應以有效引導品質消費為目標，以新穎性、共鳴力、品質感為法則，以傳播消費文化正能量為宗旨，成為全方位撬動消費升級的有力杠桿。

參考文獻：

[1][美]馬克·佩恩，小趨勢[M].上海：上海社會科學院出版社，2019.

[2]何帆.變量——看見中國社會小趨勢[M].北京：中信出版社，2019.

[3]車飛，徐麗麗.話說“現象級”[N].語言文字周報，2018-11-14（02）.

【作者簡介】韓凈，碩士，黑龍江大學新聞傳播學院講師;研究方向：消費者洞察與新媒體傳播。

【基金項目】黑龍江省省屬高等學校基本科研業務費基礎研究項目“消費升級時代現象級傳播的社會影響力研究”（項目編號：HDRC201727）、“基于短視頻平臺的哈爾濱城市形象塑造研究”（項目編號：RWSKCX201920）、“文化創新與非遺文化傳播中的話語建構”（項目編號：HDZK201904）。