淺析傳統媒體融合路上的傳統優勢

【摘要】當前，新媒體的迅速發展，給傳統媒體的發展帶來了前所未有的挑戰，極大影響了傳統媒體的受眾影響力。因而探究“傳統媒體的傳統優勢”成為社會主流議題，本文將通過全面梳理總結前人研究成果;選取芒果TV進行傳統媒體轉型的案例分析，從而逐步明確傳統廣電媒體在當下媒介環節的市場競爭中的傳統優勢是什么，以及又該如何發揮這些優勢，力求達到全面提升傳統媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力的效果。

【關鍵詞】傳統廣電媒體;媒介轉型;芒果TV;傳統優勢

在當下媒體融合的時代，討論傳統媒體的“傳統”優勢的時代意義在于探究如何“讓互聯網這個最大變量成為事業發展的最大增量”，依托互聯網這一載體，進一步發揮傳統優勢，保持其引領位置。

從本質上講，新媒體時代發揮傳統媒體的“傳統”優勢，更是為了讓新興媒介技術與主流意識形態聯姻的結果，達到官方對于互聯網這個技術工具的“收編”效果。從而提升傳統媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。此外，發揮“傳統”優勢，更是傳統媒體應對當前復雜輿論環境的重要保障。

湖南廣播電視臺成為了直面這場挑戰的先鋒。湖南廣播電視臺依托“芒果TV”完成了雙平臺融合發展的戰略轉型，將湖南衛視作為主要內容資源，完成了一次傳統電視媒體的再發展。現在來看，在網絡話題討論度以及活躍用戶數量等多項評估維度上，芒果TV都在中國網絡視頻行業名列前茅。

一、以芒果TV為載體的發展轉型之路

（一）把握最優時機，推動傳統媒體轉型

2013年，諾基亞總裁在其被微軟收購的新聞發布會上曾這樣傷感地說道，“好像我們也沒有做錯什么，為什么落得這樣一個結果？”而2013年，湖南廣播電視臺在其調查中發現：在所有的互聯網視頻網站中湖南衛視單頻道的自制節目占到了15%的流量。SWOT態勢分析如下：

優勢分析：獨特的內容資源;成本低，沒有版權糾紛;品牌公信力與影響力;較強的自制能力;劣勢分析：單一的內容資源;品牌忠誠度較低;技術能力待提高;機會分析：版權意識不斷提高，版權環境不斷凈化;威脅分析：愛奇藝、優酷等視頻網站。[1]

2014年4月20日，湖南衛視“芒果TV”強勢推出，并同時宣布“芒果TV獨播戰略”：即通過湖南廣電在創意、制作、內容、人才的生態與優勢的獨特性，堅持內容驅動、獨特驅動和獨特策略的三者驅動，打造互聯網視頻行業規模化、獨特化的第一綜藝平臺。

換言之，湖南衛視的自制版權節目不會再分銷給其他的視頻網站，今后將只能通過芒果TV進行播出。

（二）借力稀缺內容，促進臺網互動融合

優質、創新的節目內容無論在哪種環境、何種背景下都是吸引受眾關注的根本所在。[2]對于眾多的視頻網站而言，由于其不具備社交屬性，使得其重要的原動力便是影響力和吸引力兼具的稀缺內容。湖南衛視的節目資源、內容生產、品牌影響及人才儲備等多個方面，都在業界占有著至關重要的位置。所以，以內容為中心是芒果TV 一直堅持的發展策略，并通過借助傳統的核心優勢、打造稀缺的內容資源，實現了其網臺融合發展。

數據統計顯示：在2013年上半年，在前十名的破億次網絡視頻綜藝節目的點擊量中，有6席綜藝節目均出自于湖南衛視，湖南衛視的綜藝節目成為了在線視頻行業的稀缺優質內容資源，為眾多的商業視頻網站導入了大批流量。[3]

湖南衛視在對其擁有完整知識產權自制節目實施獨播戰略后，促使一個閉環的用戶流量網絡順勢而成，用戶在過去可以通過不同的平臺或終端觀看其節目，而現在則只能鎖定芒果TV來觀看節目。這樣便能夠充分發揮兩者的核心優勢，通過資源與渠道的相互借力，從而在很大程度上推動其臺網的融合發展。除此之外，湖南廣電不僅擁有內容牌照，而且還擁有互聯網電視集成牌照，擁有進入“OverTheTopTV”（指基于互聯網的視頻服務）的準入門檻，即芒果TV在內容操作上擁有更大的自主權與操作空間。這之后包括央視、東方衛視在內的廣電媒體，也先后宣布：拿出部分拳頭產品只在自家新媒體上運營，當技術不再成為壁壘，傳統媒體的內容資源的IP（版權）價值將日益凸顯，從而更好的打造新型主流媒體集團。

值得借鑒的是：美國廣電系視頻網站-HULU網，同樣背靠強大的廣電媒體，依托內容資源優勢，借力互聯網渠道，已經成為僅次于YouTube的美國第二大在線視頻網站（尼爾森調查公司的數據）。

（三）借力品牌優勢，增加用戶粘性效應

長期以來，湖南衛視一直有同知名藝人保持良好合作的歷史傳統。2014年，芒果TV聯合天娛音樂進行華晨宇北京演唱會獨家網絡視頻直播、打造020演唱會付費觀看模式。當晚，芒果TV全平臺超過40萬用戶實現網絡在線觀看演唱會。

這其中，芒果TV使用超過20臺全4K攝影機的清晰呈現，搭配杜比5D環繞聲效全方位包裹，讓舞臺真實還原。傳統媒體擁有更完善的基礎設施、節目策劃及人才隊伍，能夠在其新媒體的發展過程中保障其更專業與深度的節目內容。正是得益于這種專業完備的基礎設施與技術團隊，湖南廣播電視臺和“芒果TV”才能將高標準直播高品質的完成。也正是利用了在藝人資源占有上的優勢，激活粉絲效益與品牌效應，從而獲得市場占有與社會認同。

其重點綜藝節目《全員加速中》，無論是從構圖與拍攝，還是從畫面與劇情，都在制作與呈現上顯示出大片化的“電視劇影像”。節目中的每一個場景都適配編導的自身風格，迎合觀眾的審美需求，取得了不錯的收視率和美譽度。這充分顯示與說明，傳統媒體完全可以通過利用自身的特色優勢，用優質內容與品牌影響來吸引觀眾的眼球，依然能夠在激烈競爭中獨樹一幟并脫穎而出。

綜上，原創性與專業性的內容是傳統廣電媒體的內容優勢，是巧奪受眾注意力的保證，更是立足于市場競爭中重要法寶。而這正是傳統廣電媒體的優勢所在，完善的基礎設施、節目策劃、人才隊伍及經驗資源是現階段新媒體所無法短期獲得的。

（四）電視回到電視，控制傳播終端渠道

媒體融合競爭的核心之戰仍然在這個新型“平臺”。芒果TV目前將戰略目標放在了互聯網數字電視與家庭大屏，芒果TV目前正在積極同各種品牌布局研發各類終端“盒子”：比如與華為及深圳海美迪合作各式芒果機頂盒等，希望寄托于建立匯集大量用戶的互聯網電視應用平臺，再次實現對于廣電傳播渠道的控制。嘗試打造一個快樂的、陽光的、年輕的全媒體平臺，聚合一個集平臺、內容、終端與應用多方面均勢發展、良性循環的“芒果生態”。

根據英國電信與媒體市場研究機構InformaTele-coms&Media的調查數據結果顯示：2011年-2016年是全球互聯網電視機銷量高速增長的階段，全球互聯網電視一體機年銷量在2016年將達到2.273億臺。[4]不僅如此，互聯網電視還將成為家庭綜合性的智能通信娛樂中心，成為家庭智能中心。

因此，作為傳統媒體的湖南廣電能否在互聯網大潮中依然穩住其省級衛視頭把交椅的位置，芒果TV未來在內容和渠道兩方面進行的探索，都值得我們去持續關注。

二、芒果TV發展體現的傳統優勢

（一）審核機制依然嚴格

當下，自媒體的娛樂屬性造就了其更重視受眾的眼球經濟，也對線上流量、點擊量的獲取更加迫切。這類媒體擅長利用起標新立異的標題內容、報道博人眼球的怪奇軼事等種種手段來強化“效果”，這也就誕生了近年來廣受詬病的“UC震驚體”“標題黨”等不良現象。

此外，審核機制的不足，加之當前社交媒體自我表露下的強鏈接、病毒式傳播，也讓不良信息的擴散變得更加不可控。這也就為“謠言”“低俗視頻”的滋生造就了生長的土壤。而傳統媒體的審核機制相對完善，嚴格把控“真實性”原則，報道“奇聞異事”“低俗信息”“假新聞”等情況也就被控制在了一層層的編輯審核之中，并且傳統媒體對于假新聞往往具有完善的辟謠、追責機制。因此，受眾會更加信任權威的傳統媒體。

（二）內容生產力依然強大

相比較而言，傳統媒體是一種以內容為基礎的文化，而新媒體與互聯網則是一種重視以人為基礎的文化。近年來，雖然自媒體的不斷發展奪取了傳統媒體的不少“奶酪”，但是傳統媒體的原創首發性新聞報道一直是自媒體所無法企及的。新媒體雖然信息量涵蓋極大，但往往都是二次加工的內容信息，它沒有獨立生產內容的強大能力，所以往往依賴于傳統媒體的節目內容。尤其是在國內，新媒體的新聞采編與報道受相關政策法規的約束，所以往往只能從傳統媒體轉發相關新聞信息，而這更是傳統媒體的決定性優勢。

所以，內容生產力是傳統媒體在全媒體時代的最核心優勢之一。通過繼續保持與發揮“內容為王”的基本策略與傳統優勢，繼續開發與創作首創性的優質內容，才能強固傳統媒體的文化根基與競爭優勢，保持自身的獨特個性與競爭優勢。

（三）積淀的影響力和品牌力

傳統媒體是在長期的發展經營與歷史積淀中不斷成長起來的，其影響力與知名度也是經過時間與受眾的淘洗與歷練中不斷累積起來的，所以傳統媒體的品牌效應優勢巨大、影響深遠，是新媒體難以短期塑造與企及的。傳統媒體的品牌優勢是傳媒領域的“尚方寶劍”“金字招牌”，它能夠不斷吸引受眾的注意力，并獲得受眾的廣泛信任。芒果TV的發展與壯大之路，便離不開湖南衛視以其多年衛視龍頭老大積淀的三大資源——人才資源、內容資源、受眾資源作為支撐。

陳昌鳳教授認為：“傳統媒體為了維持并擴大自身的這一既有優勢，亦有進行品牌再造、提升自身的品牌價值的必要性。如采用品牌延伸的策略來實現市場份額的增長和原品牌的強化。”[5]傳統媒體應堅守精英文化這條線，更應重視品牌的塑造，利用比較優秀的傳統媒體資源和優勢進行品牌升級再造，從而進一步實現傳統媒體的轉型與發展。

結語

在新的時代背景下，媒體融合是必然趨勢，更是傳統媒體和新興媒體的共同發展與繁榮之道。廣播、電視、報紙等傳統媒體，必須積極擁抱互聯網，充分運用互聯網思維來打破自我、重塑自我、再造自我，“讓互聯網這個最大變量成為事業發展的最大增量”，打通融入新媒體的“最后一公里”，依托互聯網這一載體，進一步發揮傳統優勢，才能找到生存與發展的真正出路。

此外，新媒體時代發揮傳統媒體的“傳統”優勢，達到官方對于新興媒介技術工具的“收編”效果，也能更好的提升傳統媒體與主流意識形態的傳播力、引導力、影響力、公信力。此外，發揮“傳統”優勢，更是傳統媒體應對當前復雜輿論環境的重要保障。

參考文獻：

[1]趙雪伶，以湖南衛視芒果TV為代表的廣電視頻網站運營分析[J]，新聞研究導刊，2015，6（03）：84-85.

[2]孟令杰，電視綜藝節目的創新研究[D].山東師范大學，2015.

[3]劉炎飛，從獨播到獨特：芒果TV發展戰略轉型研究[J]當代傳播，2016（06）：109-112.

[4]張守信，宋祺靈，內容·平臺·生態：對芒果TV獨播策略的思考[J]南方電視學刊，2014（03）：20-23.

[5]陳昌鳳.媒體融合中的全員轉型與生產流程再造——從澎湃新聞的實踐看傳統媒體的創新[J].新聞與寫作，2015（09）：48-50.

【作者簡介】張婉軍，陜西師范大學碩士研究生在讀;研究方向：新聞學。