中國企業對非洲電子商務合作研究

劉若云（重慶工商大學）

■ 中非電子商務合作現狀概述

近年來中國電商市場保持高速增長，2016年交易總額達到26.1萬億元，同比增長19.8%。其中網絡零售市場發展蓬勃，2016年交易總額為5.16萬億元，連續幾年成為全球第一。非洲電子商務市場總體處于發展初級階段，南非、尼日利亞、肯尼亞、摩洛哥為首的部分國家較為活躍。以電商環境最好的南非為例，南非2016年網絡零售規模為23.3億美元，可見非洲電子商務市場仍有待進一步挖掘。在我國“一帶一路”的倡議下，非洲作為“一帶一路”沿線的重要節點，將會迎來新的中非合作機遇。目前，中非合作大多停留在基礎設施、能源、工業、農業等傳統領域，涉及到電商貿易的合作較少。隨著非洲消費能力和消費需求的逐步擴大，中非電子商務合作的契機也隨之到來。

■ 中非電子商務合作典型案例分析

非洲作為最后一塊未開墾的電子商務新興土壤，吸引著中國及世界投資者的目光。當前，中非電子商務合作的主要形式是中國企業在非自建電子商務平臺的模式，成功企業分別是深圳齊力電子商務有限公司旗下的Kilimall和深圳正義網絡技術有限公司旗下的Amanbo。

Kilimall于2014年7月在肯尼亞成立，通過近幾年的發展，已經成為非洲排名前五電商品牌，月銷售額過千萬元。從發展經驗來看，精確的市場定位、合理的經營模式、完善的物流體系、便捷的支付方式、精英團隊建設，優質的貨源是電商平臺成功的原因。市場定位上選擇經濟環境好，電商競爭小的東非國家作為目標市場。采用“B2C+海外購”模式，兼顧了本土商家和海外品牌。物流方面，自建物流，擁有非洲最先進的倉庫管理系統，打造本地末端物流配送，同時與當地第三方物流公司合作處理干線和城際物流運輸。支付方式上與當地運營商合作推出支付錢包，使網購支付便捷化，更容易實現交易閉環。貨物方面，了解當地消費習慣，精選優質產品。團隊培養方面，80%員工由本地招聘，實現本土化運營；同時，由中國輸出20%的專業技術和管理人才，解決平臺發展的關鍵性問題。

Amanbo是2015年由中國企業在非洲建立的B2B跨境電商平臺，在肯尼亞、多哥等六個國家設立分公司。注冊用戶超過10萬，月銷售額突破3000萬元。其成功經驗主要在于第一，單點突破聚焦跨境電商，精準定位服務中非貿易商。第二，逐步建立國際站、國家站、物流平臺、非洲進口網、中非創業孵化平臺的電子商務生態圈。第三，因地制宜推出OSO 立體營銷策略，線上線下同步引流，社交平臺迅速推廣。

從以上中非合作案例看，中國企業在非洲自建平臺是較為常見合作模式。通過深入非洲市場，掌握消費者習慣，可以精準的開展市場定位，制定最優的發展路徑，并迅速為公司樹立品牌形象，最終占領當地的電商市場。

■ 中非電子商務合作模式及建議

自建平臺雖有其優勢，但同樣也存在一些局限性。該模式運營成本高、非洲專業性人力資源短缺、因文化差異造成的人員管理困難等問題不利于中國企業快速、高效地打開非洲市場。因此，中方可根據不同非洲國家的實際情況，嘗試多方面、全方位合作模式，推動中非合作共贏。根據對當前我國電商發展的情況分析，可采用平臺移植、合作共建、技術輸出、資本投資等合作模式。

（一）平臺移植模式

隨著國內電子商務市場的增速逐步放緩，電商企業逐漸放眼海外市場，目前已推廣至歐美等經濟發達地區，其中阿里巴巴等巨頭已經逐步在非洲開展業務。下一步隨著歐美市場的飽和，電商企業可將海外的發展重心轉移至市場潛力巨大的非洲國家。由于大部分平臺移植不需要重構平臺體系，需要的市場推廣成本、平臺運維等成本不高，其投資風險較低、運行方式靈活，適合當前的非洲電商市場。此外，電商企業還需開展與物流公司、國際郵聯的合作，與國際金融機構、第三方支付平臺的合作，與非洲各國的海關和稅務合作等。

（二）合作共建模式

當前，非洲大部分國家處于電子商務發展的快速發展階段，誕生了一批極具特色、初具規模的本土電商平臺。本土平臺利用語言、人力、市場等優勢，快速占領電商市場，但經常受限于資金、技術、管理、營銷等方面的影響，制約了平臺進一步發展壯大。因此，中方電商企業可通過合作共建的模式，優勢互補打造合作電商品牌，為非洲電商發展帶來新的可能。

（三）技術輸出模式

中國電子商務行業發展的專業化和分工化帶來了更多的專業化主體，在電商門戶建設和運營、云平臺建設與服務、大數據挖掘與分析、App軟件開發、移動支付解決方案、商品運輸物流方案等方面有諸多經驗豐富的公司，可以對非開展技術服務和經驗輸出。特別在非洲較發達的電商市場，本土電商已擁有一定規模和影響力，新建平臺不具優勢。所以，中方電子商務企業及團隊可對非輸出技術和經驗，為非洲本土企業解決限制電商發展的難點問題，同時為自身創造經濟價值。

（四）資本投資模式

近年，中國資本行業活躍，尤其在互聯網領域，行業巨頭、金融機構、投資公司、天使投資人等每年開展大量的投資活動，助推了中國互聯網行業及電子商務行業的發展。非洲電子商務發展潛力巨大，近年來世界各國投資者紛紛把目光投向這塊新興市場。中國資本市場也可加大對非洲電商市場的關注，選擇非洲電商企業應該考慮該國電子商務市場的實際情況，除綜合類電商外，管理集中、庫存要求小的垂直電商，發展前景也十分可觀，在實際運作中更容易實現盈利。投資過程中，應考慮企業定位、團隊、企業核心競爭力等相關因素。合理的投資能夠為非洲電商發展注入新的血液，同樣也能為中方投資企業帶來直接經濟效益。

（五）其他相關合作

非洲電子商務的發展離不開中非電子商務相關領域的合作，包括鐵路、公路、港口、機場等基礎設施建設合作；高速無線網絡、光纖網絡等通信基礎設施建設合作；智能手機、移動支付、ICT人才培養等信息技術合作；銀行、金融機構等金融投資合作；物流配送、倉儲、清關、通關等物流合作等。當前，中非雙方已經在基礎建設和通信基礎設施方面展開了深度合作，在信息技術、金融、物流等領域合作有待進一步加強。在信息技術方面，中方應積極助推中國第三方支付平臺走進非洲，完善移動支付發達地區的交易方式，補充移動支付欠發達地區的支付平臺建設，并致力于推廣移動支付在電子商務的應用。在金融領域，中方應鼓勵金融機構和金融投資進入非洲，積極參與非方經濟建設的同時尋找自身發展機會。物流領域方面，中方可關注中非跨境物流、本地末端物流、海外倉的合作與發展。

■ 結語

中非關系源遠流長，在“一帶一路”的指引下，中非合作也將持續而深入地發展下去。中非電子商務合作是中非合作的新領域，可能性多、潛力巨大，它將為中非合作開啟新的篇章，為非洲經濟建設做出貢獻，為中國電子商務企業和中國投資者找到新的突破口，為中國制造和中國品牌釋放更多活力，促進非洲互聯網產業升級，帶動相關行業發展，為非洲民眾帶來多元的消費途徑。中非電子商務合作意義重大，是順應時代的選擇，將為中非社會、經濟發展貢獻巨大的力量。

注釋

1http://www.itnewsafrica.com/2017/12/top-5-africanecommerce-sites-to-do-your-christmas-shopping-on/.

2 B2C:Business to customer企業對消費者.

3 OSO:online-social-offline線上、社交、線下立體營銷手段.