網絡視頻直播環境下的國產化妝品營銷策略分析
——以完美日記為例

周文意 許必芳（浙江中醫藥大學人文與管理學院）

■ 國產化妝品網絡視頻直播營銷現狀

隨著“直播+”時代的到來，“直播營銷”“直播帶貨”在近幾年營銷圈的熱度一直居高不下，直播營銷走向了一個新高度。網絡視頻直播憑借其低廉的成本、廣闊的分享性和交互性、強大的引流能力和傳播能力成為時代新寵。國產化妝品行業隨中國經濟的發展飛速崛起。據統計，截至2019年11月中國化妝品零售額達到2708億元，同比增長12.7%。國產化妝品為了更好的生存與發展，移動網絡服務則是國產化妝品發展中必不可少的一種服務手段。網絡視頻直播開創了國產化妝品營銷的新局面，把“營銷鏈路”最大程度地縮短了。主播直播單個產品大致直播時長在幾分鐘左右，即從品牌推介到產品介紹，再到下單購買，整個營銷鏈路被壓縮到僅僅幾分鐘時間。相比之下，傳統營銷用戶一般要經過10多個廣告點擊和數次比較才能做出購買行動。傳統營銷變難了，越來越多的國產化妝品品牌更愿意將自己的產品推薦到各類網絡直播平臺來擴大品牌知名度，吸引大量的粉絲前來購買，達到最優營銷效果。

完美日記是國產化妝品中的一匹超級黑馬，短短3年時間在直播資本的助推下，銷量突破30億，市值一路高漲。完美日記摒棄傳統化妝品的營銷模式，圍繞95后開辟一場全新的網絡視頻直播營銷戰，瞄準流量，深耕內容，編織龐大的流量網。完美日記在線上布局全媒體的流量載體矩陣網絡，包含小紅書、微博、抖音、淘寶等。并且與大流量池結盟，與小紅書嘗試內容探索、聯合騰訊打造流量倍增計劃。研究完美日記品牌直播營銷策略，不僅能為其它國產化妝品品牌提供參考意義，反省自身存在的不足，還能帶領我國國產化妝品品牌模仿跟隨，通過視頻直播的形式走進更多人的視野，使我國國產化妝品品牌在今后營銷發展的道路上走得更遠。

■ 網絡視頻直播環境下國產化妝品營銷策略—以完美日記為例

（一）完美日記直播營銷的概況

完美日記成立于2017年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下彩妝品牌；天貓旗艦店于2017年上線，銷量爆發式增長；于2018年首次加盟雙11，銷售額沖破1億，瞬間成為彩妝銷量第二品牌；從2019年至今，長期坐穩天貓彩妝品牌銷量第一的寶座，單品年銷量高達746萬件，連續17個月奪得銷售桂冠。

早在2017年，其它品牌還在微博上爭奪明星代言人流量、尋找有價值的公眾號時，完美日記就已經用淘寶直播來直播秀場的同時發布新品、直播化妝教程。完美日記還在小紅書上通過KOL、KOC及明星直播測評產品性能及通過與其他同類產品的對比，直觀地總結自己的消費體驗，引導消費者進行消費，積累完美日記忠實粉絲；在Bilibili，完美日記以美妝視頻直播的“白菜價”吸引大學生和剛剛畢業的實習生，巧妙地抓住符合本身產品的消費對象，利用自己的價錢優勢在Bilibili站穩了位置；在微博、抖音通過視頻直播的形式，實現完美日記微博、抖音刷屏模式。同時完美日記采用創新玩法、多樣種草形式引爆用戶群體參與熱情。并且會在直播預熱期，進行新品預告、明星空降直播間預告、明星領取直播任務等，持續擴大傳播聲量，引導用戶提前預約直播。直播結束后繼續增加曝光度，針對感興趣的直播用戶群體和KOL進行長期有效運營。明星直播活動后，完美日記還在抖音直播上發起全民任務話題，打造明星同款、錦鯉新品的曬單風潮，激發消費者二次互動的熱情，持續提升好感度和活動價值，帶動產品營銷。

（二）完美日記直播營銷策略分析

1.精準定位，全網內容營銷

完美日記的目標人群定位在18-28歲的年輕女性之中，社交平臺品牌營銷策略清晰，目的明確。完美日記在所有年輕人聚集的平臺：小紅書、抖音、Bilibili、淘寶都進行了大手筆投入，做全網優質內容營銷，進行KOL、素人和明星推廣，激活潛在用戶；利用細致的筆記內容拉近與客戶的距離，刺激用戶之間相互分享，增加產品可信度，提高用戶忠誠度；制定完整的產品直播推廣流程，促進成交。

2.聯動明星，實現明星營銷

完美日記利用當紅流量明星制造話題、引發關注，使產品迅速被公眾關注并接受。完美日記對流量快、準、狠三步曲，使其銷售規模得到快速增長。在 “天貓99”品牌大促上，朱正廷代言的小黑鉆唇膏銷售量達到了三個第一，利用明星粉絲效應拉動產品銷售。近期“代言人Never”，同樣收獲了傳播聲量和銷量，李佳琦于開播前發送微博預熱，轉發量達27萬+，評論數10萬+。次日零點，小狗盤在李佳琦直播間開啟預售，15萬盤瞬間售罄，快速攻占市場，切切實實地將代言人流量轉化為銷量，為產品樹立獨有的品牌形象。

3.掀動跨界聯名，進行事件營銷

完美日記擅長利用跨界聯名打造爆品，譬如「完美日記×故宮」「完美日記×中國國家地理」「完美日記×探險家Discovery」「完美日記×大都會博物館」「完美日記×大英博物館」等官網官微發布的網絡視頻都是非常成功的例子。

完美日記在缺乏品牌故事情況下通過跨界聯名持續推出創新設計，為新產品推介、品牌展示創造機會，滿足年輕一代消費者追求的個性化和文化底蘊，展現產品獨有的品牌魅力，快速提升品牌知名度與美譽度。

■ 完美日記網絡視頻直播營銷存在的問題

（一）過度營銷，引發用戶反感

完美日記自全面布局各類媒體平臺以來，長期且頻繁的出現在各類媒體平臺上，導致消費者產生反感和不滿情緒。完美日記的宣傳無處不在，品牌宣傳頻次過多頻率過高，使人們眼花繚亂，大大地降低了產品對消費者的沖擊力，消耗消費者對產品的好感度，產生負面效應。

（二）直播形式單一化

完美日記品牌觀念不夠強，在直播中沒有將直播形式與品牌文化結合起來，大環境下同質化的直播平臺使傳播效果明顯下降，為了實現快速短暫的經濟利益而沒有進行精心策劃，不能突出完美日記品牌的特色。只是簡單的商品銷售，難以培養消費者的品牌忠誠度，缺乏深度互動，不能讓受眾保持長時間的注意力，更無法產生內心情感的共鳴。

（三）熱度銷量領先，銷售渠道不全

完美日記從網紅線上品牌起步，最初只開設線上購買的渠道，直到2019年才在廣州開設首家線下體驗店，就目前來說，完美日記的線下銷售渠道不夠完善。而對于沒有雄厚資本積累且產品價格較低的完美日記來說在全國范圍內的大商場開設專柜還比較困難。

■ 針對網絡視頻直播環境下的國產化妝品營銷問題的解決措施

（一）適當減少宣傳，實現精準營銷

完美日記可以適當地減少營銷，避免用戶對品牌產生抵觸和反感。達到一定效果后，創新營銷方式，吸引新顧客的同時，留住老顧客。注重用戶對產品以及售后服務的感受和評價，以實現用戶利益、提升用戶價值為目標。完美日記在適當減少營銷上的資金投放和推廣的同時，把更多精力投入到打造企業文化、提升企業核心競爭力上，使企業品牌在市場中矗立長久不衰的地位。

（二）加強直播互動性，實現產品品效合一

完美日記直播營銷要制定事前策劃，利用熱門話題進行事件營銷，繼續沿用之前較為成功的明星營銷及聯名營銷策略，在直播中提高受眾對直播的興趣。完美日記在進行網絡直播時還需要抓住受眾的注意力，有所創新，進行深度互動，抓住用戶心理，提高用戶粘性，所以完美日記的直播內容需要不斷創新，加強品牌文化的宣傳，傳播公益性文化，多發布類似近期發布的《現代女性宣言》暖心視頻，獲得更多受眾的認同感，抓住國產化妝品品牌營銷品效合一的關鍵。

（三）健全銷售渠道，線上線下齊頭并進

完美日記可以利用網絡視頻直播對線下實體店進行宣傳，吸引越來越多的人前往線下實體店進行實地打卡，通過反復觸及更多的潛在消費者，獲得消費者的認可，擴大品牌線下實體店的影響力，強化品牌認知，擴大品牌影響力，大幅提升品牌口碑，全方位展示產品特點，使品牌線下實體店的真實體驗能夠促進消費者在線上進行主動傳播，形成線上線下互助閉環。