直播電商助力精準扶貧的優勢、劣勢與對策分析

婁底職業技術學院 羅 華 鄧思琴

2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣小嶺鎮金米村調研脫貧攻堅情況時，鼓勵當地電商直播工作人員“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”從2016年以來，直播電商等電子商務新模式、新業態取得快速發展，打開了農產品上行、電商精準扶貧的新通路。目前，直播電商已經成為貧困地區農民就業創業，脫貧增收的新模式，新樣本，成為農村電商市場重要的新業態，成為貧困地區脫貧致富和鄉村振興的助燃劑。在未來，隨著直播電商的深入發展，直播電商對賦能鄉村農人，實現“造血式扶貧”、 “帶動式扶貧”和“精準式扶貧”必將發揮更大的作用。

一、直播電商助力精準扶貧的現狀

據淘寶直播數據顯示，2019年僅淘寶平臺直播農產品成交就突破60億元，淘寶村播計劃已經覆蓋全國31個省、市、自治區的2000多個縣域。快手數據顯示，2019年，在中國，超過1900萬人在快手平臺獲得收入，其中，500多萬人來自國家級貧困縣區，有115萬人通過在快手平臺賣貨，年銷量總額達到193億。快手在扶貧方面開發了“網紅新村官”項目，主要針對活躍在全國 2800 多個縣級行政區，以及 12.8 萬個貧困鄉村的廣大基層政務人員，將短視頻 + 直播作為脫貧攻堅、實現鄉村振興的“新農具”。

二、直播電商助力精準扶貧的優勢分析

（一）獲客成本更低

根據Wind的數據顯示，2019 年各類電商平臺用戶獲客成本如下：快手為 15 元，抖音是 20元，拼多多為 284 元，阿里巴巴是420 元，而京東則高達 508 元。傳統電商由于人口紅利耗盡，導致商家獲客成本越來越高。而直播電商省去了拉新、促活、留存等步驟，供應商直接面向消費者直接賣貨，沒有太多宣傳推廣營銷的費用，也沒有中間分銷商、零售商賺差價，中間環節比較少，節省了大量的開支。同時直播電商由于帶有很強 IP 屬性的主播能與用戶建立起高度的信任，信任成本比較低，轉化率更高，這樣也節省了大量的成本。因此，直播電商的獲客成本比傳統電商要更低很多。

（二）效率更高

傳統電商都是賣家一對一對買家進行講解，售前咨詢壓力大，工作效率低。而對于產品的介紹和一些共性的問題，直播電商可以一次性予以解決，可以大大提高工作效率。同時有些產品的功能和性能通過圖文說不清楚，而直播電商可以實物展示、主播實時講解、現場實驗性展示等方式全面、深入、專業展示產品的所有功能和性能，用戶可以非常直觀地感受到產品的功能和性能。

（三）消費者更方便

傳統電商通過主圖，商品詳情頁，旺旺咨詢等方式了解產品信息，過程繁瑣，且非常不方便。直播電商能夠立體看到產品的特征，比如枸杞是怎么摘下來的，小龍蝦是怎么清洗的，你的所見即所得。直播電商還能實時與消費者進行有趣的互動，打消對于產品質量、功能和性能等方面的疑慮。消費者可以邊看、邊聽、邊玩、邊選，體驗和參與效果好，有效地提升了消費者選品的豐富度和便捷性。

三、直播電商助力精準扶貧的劣勢分析

（一）人：貧困地區農村本土主播專業技能欠缺

主播作為直播電商的靈魂，直接決定流量的多少和轉化率的高低。主播看似門檻比較低，但能帶貨有標簽的主播要求是比較高的。主播需要具備與用戶深度互動的能力，還要具備專業的產品解說能力，以及比較好的營銷能力。但是貧困地區的農村本土主播大多是半路出家，缺乏專業和系統的培訓。貧困地區農村本土主播的專業技能主要如下的缺失：一是產品解說能力不夠專業，精準，缺乏情趣；二是營銷能力缺失，不能有效刺激用戶的購買欲望；三是與用戶的互動缺乏設計，缺乏創新，互動比較單一；四是對直播電商平臺的活動項目、流程和規則缺乏深入的了解。

（二）貨：農產品品牌化程度低，供應鏈，物流不完善

我國農業生產總體上是一家一戶的小農經濟，農產品的品牌化，標準化，產業化程度比較低。農產品品牌化、標準化、產業化是提高用戶黏性，建立消費者對農產品信任的基礎。在貧困地區，特別是在中西部貧困地區，受經濟條件，自然資源條件等原因的影響，長期以來農產品的市場化水平較低，基本屬于初級原生態的產品，產品的附加價值較低，使得農產品在市場中競爭力較低，從而導致農村直播電商規模難以有效形成。此外，農產品供應鏈發展不完善。農產品保質期短不耐儲存，需要更專業的冷鏈物流供應鏈。但是冷鏈物流投入大，對貧困地區來說，建設的資金壓力巨大，單靠貧困地區無法解決根本問題。

（三）場：平臺運營能力缺乏，直播間人氣和流量不夠

“場”指的是每個品牌都要圍繞自己擅長的或是有商業化思考的領域來借助直播電商平臺、直播間等打造場域。場，承載著主播、用戶、商品，是直播電商發展的核心。直播電商的“場”，改變了線下的“人找貨”、電視購物“貨找人”的關系，實現人與貨的雙向互選。每一個直播電商平臺的定位、玩法、推薦機制、扶持機制等都存在差異性，開通直播容易，但是真正要把直播做好，營造出高質量的“場域”不是一蹴而就的，是各個方面的要素共同協作的結果。但是貧困地區因為人才、經濟、規則等諸多因素的影響，對“場”的打造缺乏一整套好的運營流程和體系，導致很多農產品直播間的人氣不夠，流量不夠，持續帶貨的能力差。

四、直播電商助力精準扶貧的對策分析

（一）一村多設

作為直播電商，主播連接著產品和消費者，是核心角色，是流量的入口。因此，要真正的助力精準扶貧，要大力培養貧困地區本土的優秀主播，只有貧困地區主播的能力、素質和技能真正提升了，才能實現扶貧從“輸血式”向“造血式”的轉變。網紅主播帶貨能力強主要是因為擁有強大的IP，IP是指有鮮明的人設，而且這種人設要能對特定的人群產生影響，獲得信任。在數以萬計的主播中，要讓用戶記住并堅定不移地跟隨主播，這極為不易，而鮮明的人設則是讓用戶銘記在心的制勝法寶。比如李佳琦是口紅的代言人，李子柒是中國優秀文化的傳播者。作為貧困地區的主播也要在人設上多下功夫，結合實際情況，打造多個符合產品特色，區域文化特色，村落特色等的鮮明的人設，這樣才有辨識度和區別度，才能真正解決貧困地區農產品上行難的問題。

（二）一村一品

貧困地區農產品上行難的另外一個問題是，初級原生態產品的很多，缺乏讓人信任的產品質量認證標準和體系，產品附加值不高。因此，貧困地區要借助直播電商這一先進的扶貧方式，立足當地資源優勢，因地制宜，走特色優質產業綠色化、標準化之路，通過產業發展和輻射帶動和促進經濟發展。2019 年一號文件《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》明確指出，“因地制宜發展多樣性特色農業，倡導‘一村一品’、‘一縣一業’，鼓勵鄉村創響一批‘土字號’、‘鄉字號’特色產品品牌。”“一村一品”、“一縣一業”、以及“土字號”、“鄉字號”的要求即是農產品 IP 的要求。

（三）平臺賦能

直播電商平臺在直播電商的發展中起著決定性的作用，他們有人才，技術，資源，流量等方面的天然優勢。直播電商平臺應該為助力精準扶貧賦能，從人，貨，場三個方面對貧困地區提供全方位的支持和幫助。在人的方面，直播電商平臺可以像淘寶直播的“村播計劃”，快手的“網紅新村官”，抖音的 “新農人計劃”等項目一樣，打造針對貧困地區直播電商主播的培養體系。在貨的方面，直播電商平臺可以利用自己的產品體系，服務保障體系，支付體系，物流體系，售后體系等對貧困地區進行產業開發和扶持，幫助貧困地區建立自己的特色產業鏈體系。在場的方面，直播電商平臺可以開辟專門的精準扶貧的通路和入口，進行流量的扶持，同時幫助貧困地區建立各種場景的直播間。

（四）政府支持

直播電商助力精準扶貧是一個龐大的體系，需要政府在政策，設施，產業，人才，資金等方面進行全方位介入和支持。在政策方面，應該繼續為電子商務精準扶貧提供政策支持，優化電子商務精準扶貧的空間和環境。在基礎設施方面應該完善縣鄉村物流基礎設施網絡，支持產地建設農產品貯藏保鮮、分級包裝等設施，鼓勵企業在縣鄉和具備條件的村建立物流配送網點。加快推進寬帶網絡向村莊延伸，推進提速降費。在產業方面，大力發展緊缺和綠色優質農產品生產，推進農業由增產導向轉向提質導向。在人才方面，需要大力發展貧困地區的教育事業，加強對貧困地區直播電商人才的培養和培訓。在資金方面，要為直播電商精準扶貧提供資金方面的財政補貼和專項扶持政策，解決資金缺乏的問題。