英語學習類APP的品牌營銷策略分析

青島酒店管理職業技術學院 張 萌

“互聯網+”時代，我國互聯網普及率持續增加，移動互聯使用不斷深化，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億人，較2018年底增長7508萬，互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。其中手機網民規模達8.97億，比例達99.3%，較2018年底提升0.7個百分點。在互聯網思想的全方位滲透和發展下，各行各業開始尋求與互聯網的融合發展，如互聯網+外賣，互聯網+家裝等，教育行業自然也不能落后，各大在線教育平臺依托移動終端的便捷，如雨后春筍般涌出了比較成熟的APP,如英語流利說、薄荷閱讀、潘多拉英語、扇貝英語等。本文運用4C營銷理論分析英語學習類APP的品牌營銷策略，并嘗試提出策略優化，以期達到促進在線教育市場的發展。

一、4C營銷理論下的英語學習類APP營銷策略分析

1990年，美國學者羅伯特·勞特朋(Robert Lauter born)教授在其《4P退休4C登場》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統營銷的4P相對應的4C營銷理論，即用戶（Customer）、成本（Cost）、便捷（Convenience）、溝通（Communication），該理論瞄準消費者的需求和期望，以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，在用戶為王的互聯網時代，可以有效幫助企業提升競爭力，是行之有效的營銷策略。

（一）滿足用戶需求（Customer）

市面上英語學習類APP界面設計新穎美觀，視覺享受感強，利用軟件設計、排版、AI制作等新的人機交互藝術，在用戶下載的瞬間就達到良好的初體驗。比如英語流利說，產品的標語是“忍不住開口說英語”，圖標是灰色和綠色兩個顏色組成的張著口的笑臉；英語趣配音是一只綠色的大嘴鸚鵡對著麥克風，激發要跟讀、要配音的欲望；伴魚繪本面向幼兒，圖標是一只超可愛的小丑魚吐著泡泡，讓幼小的學習者愛不釋手。另外，在內容排版和設計上，英語學習類APP也是各顯神通，既有趣味性的學習內容，又可以定制個性化的學習方案，還提供情景模擬和實戰演練，滿足各種需求。登錄界面，會有動畫模擬演練，帶用戶熟悉各板塊內容，并有英語水平測試，根據用戶的水平，推送與之適合的學習內容，有免費和付費內容，學習者都可以自主選擇，游戲化的設計可以提升用戶興趣，避免學習的枯燥，提升產品的價值。

（二）降低用戶成本（Cost）

快節奏的時代，每個人都忙忙碌碌、學習、工作、生活，節約成本是時代之需。英語學習類APP充分考慮到了用戶降低成本的需求，在金錢、時間和精力方面考慮周到。首先是課程入門低，只要下載APP，海量的免費資源都可以自由使用，即使是付費的課程，收費也是頗具優勢，比如潘多拉口語、薄荷閱讀，99元就可以三個月的學習課程，比起市面上動輒百元一次的外教課，在降低用戶金錢方面，APP做得非常到位，而且還有打卡返現，一方面可以督促用戶學習，達到學習的目的；另一方面加速了資本的流動，有利于企業更好的發展。在時間方面，學習類APP可以有效利用碎片化的時間，排隊時、乘車時、睡覺前，每天只需少量的時間，日積月累，達到英語學習水平提升的目的。

（三）提升產品便捷性（Convenience）

英語學習類APP的登錄方式非常便捷，幾乎都支持手機用戶登錄、微信登錄，多種登錄端口大大提升了產品便捷性。其次，學習類APP主要依賴付費客戶盈利，那么優化支付方式也是營銷策略的重要部分。幾乎所有的APP都支持、微信、支付寶以及Apple store,支付方式多樣。還有的APP還在電商平臺開了自己的天貓店鋪，如騰訊ABC mouse,不用找客服，就可以清晰地了解課程信息、價位、試聽等，便捷性可圈可點。最便捷的部分應該是操作簡單，基于大數據，各種APP都可以通過英語水平測試、監控用戶學習習慣，在平臺上做到個性化展示，用戶可以非常容易找到所需內容，并且做關聯性推薦，極大地提升了便捷體驗。

（四）加強用戶溝通（Communication）

英語學習類APP非常重視與用戶的溝通，線上班級運營是一大亮點，線上學習需要強大的自覺性，學員之間的交流和競爭可以增強歸屬感和競爭意識，一般幾百個用戶為一個班級微信群，配有專職的班主任，負責課程督學、打卡、解惑等工作，班級運營既培養了用戶的學習習慣，也提升了產品的價值，比如付費的轉化率和用戶對該APP的用戶粘性。除此以外，各類APP運用多方位渠道進行宣傳，不管是電梯間還是地鐵站隨處可見傳統的視頻廣告、更是依托新媒體矩陣廣泛宣傳，擁有自己的微信微博公眾號，甚至還在我們在刷朋友圈的時候廣告映入眼簾，營銷渠道的拓寬，拉近了企業與用戶的距離。最后，用戶社交也是暗藏商機，各類學習APP都推出打卡返現或者贈優惠券的形式，既可以滿足用戶的成就感，也可以塑造良好的社交形象，通過一個用戶的學習體驗，輻射整個朋友圈的好友，從而短時間內獲取用戶信息，迅速實現開發新用戶的目的。

二、英語學習類APP營銷存在的問題

（一）獲取顧客的成本高

很多用戶使用其中一個英語學習類App,主要是朋友推薦或者自己認可，但經過一段時的使用，沒能達到預期，就會卸載該APP,轉用下一個，這樣就造成用戶轉化率低，粘性不強的問題。大多數用戶奔著打卡免費學的心態，轉戰各大APP，又因為這樣那樣的原因沒能堅持下來，影響了后續跟進的念頭，最終放棄了App學習。各大APP公司投入了巨大的運營成本，卻換來了連年的虧損，以英語流利說為例，大量燒錢只為了留住大量用戶，招股書顯示，2016年、2017年流利說凈利潤分別虧損8916.9萬元、2.43億元，2018年的虧損更是達到了1.82億元，雖然擴大了市場占有率，獲取了大量客戶，但盈利額不足以支撐運營成本。

（二）廣告產生負面影響

英語學習類APP為了擴大宣傳，吸引更多的用戶，往往與很多企業合作，為其推送廣告，由于廣告審核不嚴，有些理念沖突、內容不符的廣告也經常出現在用戶的界面，降低了用戶體驗舒適感，并且在廣告的推送次數上過多，有些用戶甚至因為廣告太多而卸掉APP，企業費盡心思找到的學習用戶，卻因為廣告的不合時宜而流失客源。

（三）缺少真實有效互動

為了節約成本，增加盈利，各種APP采用“AI教師”，系統分析學生、合理整合教學內容、制定教學課程形式，對學員進行制定個性化、差異化的教學計劃，并配有人工智團隊監督、跟蹤。雖然看上去很智能、很科學，但跟真人互動教學相比，還是存在很多不足。

三、英語學習類APP策略優化

（一）運用大數據，精準營銷、降低成本

傳統上，營銷人員會利用常規的手段，比如用問卷星做問卷調查存在諸多影響因素，數據的準確性會大打折扣，營銷成本不僅增加了，而且很難用在刀刃上。APP營銷公司可以運用大數據，收集整理利，比如課程的點擊率、打卡情況、瀏覽時長、分享情況、學習習慣、學習效率等數據，既可以運用算法將數據可視化，發掘出用戶的興趣點和需求方向，針對用戶數據結果和需求痛點來指導課程的開發，又可以精準營銷引導消費，通過大數據預測判斷哪些是可能續的，哪些是潛在續費的。針對前者，可以精準引導，積極推送優惠福利信息，引導其消費，并及時跟進服務；針對后者，著重分析不能付費的或是金錢或是時間等因素，問題，把運營的主力和成本更多地投入到這類的潛在用戶，才能增加積極地將他們轉換為長期付費用戶的機會，并能降低平臺的獲客成本。

（二）優化分享機制，多方面增強用戶粘合性

作為英語學習類的APP, 平臺應該有效協助用戶實現英語水平提高的目標，并在此過程中實現平臺與用戶的共贏。目前很多平臺靠分享實現押金返現來運行，在協助用戶達成目標的同時可能由于押金而使雙方處于對立關系，不利于實現共贏，或不能使激勵效果最大化，所以學習類的APP應該優化分享機制，比如完成每日任務就可以領取獎勵，并與階段性獎勵相結合，可以使虛擬的，也可以是實物的，還可以增加額外的獎勵，以激發學習者的動機，使更多用戶成為持續的追隨者。

（三）重視科技創新，實現科技賦能

科技發展是教育行業的核心競爭力，只有注重創新內容、創新形式、創新提供方式等教育產品本身的核心要素，才能有效改變教育行業供給側，實現最大化雙贏。英語學習類APP不能一直以智能AI技術自居，應該加大研發力度，不斷嘗試與人工智能、區域鏈、物聯網、5G這些新的科技元素有效融合，為互聯網教育注入新鮮的血液。

四、結語

在人工智能技術、大數據技術、新媒體技術不斷發展的時代，英語學習類APP發揮了技術優勢，極大驅動了教育行業的發展。隨著教育市場的擴容，競爭日趨激烈，優秀的市場營銷策略有助于企業的良性發展，各類APP也需要優化營銷策略，揚長避短，在滿足用戶需求的同時不斷提升產品價值。