淺析廣州地區實體書店的生存現狀及發展之路的探索

華南農業大學珠江學院 蘇日智 鄧倩婷

一、實體書店的生存現狀

實體書店可分為民營書店和國營書店，國營書店以新華書店為主要代表，民營書店則為社會資本所掌控。目前市場上的實體書店大部分屬于民營書店，本文研究的對象是民營實體書店。

從2011年起，知名民營書店百榮書城、思考樂書局、席殊書屋等相繼虧損、倒閉，實體書店虧損和倒閉既有內在的也有外在因素，對實體書店最大的沖擊來自互聯網。2016年我國網絡書店圖書銷售額超過實體書店，并且保持著每年兩位數的增幅。實體書店面臨著網絡書店和電子書的雙重壓力，其萎靡不振的狀態也影響著文化產業的發展。雖然國家曾多次出臺相關政策扶持實體書店，但隨著電子商務和數字閱讀的出現和普及，實體書店面臨高昂的鋪租和人工成本等，生存壓力劇增。

2019年9月-2020年9月，本研究項目組對廣州地區的1200bookshop、方所、UN聯合書店、言又幾等十家民營實體書店開展實地調研及線上問卷調查，獲得了一手調查數據調研（問卷數據：https://www.wjx.cn/mobile/statnew.aspx?activity=53247205&reportid=）。

二、實體書店的SWTO分析

（一）優勢

1.良好的現場體驗感

實體店區別于網店的一大優點，便是其現場的體驗和現場環境帶來的愉悅舒適感。讀者可以在實體書店對書籍進行翻閱、挑選合適的書籍。實體書店能夠給讀者創造安靜祥和的閱讀環境，讓讀者享受閱讀帶來的快樂，并營造一定的讀者交流空間，這是網絡書店無法給消費者帶來的現場體驗感。

2.商品多樣化

除銷售圖書外，實體書店還售賣文創產品、飲品等，讓消費者有多種消費選擇，刺激消費者產生連帶消費的欲望。而網絡書店的每一個商品點擊都會跳轉獨立的網頁，這種陳列方式會讓消費者感覺每一件商品都是獨立的，不會刺激消費者產生連帶消費的欲望。

3.文化交流場所

實體書店能為讀者提供文化交流的場所。如在廣州有多家連鎖書店的1200bookshop，每周六晚都會舉辦讀書會和閱讀沙龍，該書店每次讀書會的報名人數都大大超出報名名額，此外1200bookshop還定期舉辦作者見面會、專家分享會等，讓讀者與作者進行思想交流，增加書店的銷售。

（二）劣勢

1.價格不具優勢

實體書店不可避免地要面對鋪租、人工、折舊等費用，經營成本高。本項目組的調研數據顯示，在廣州每個月固定成本在20萬-30萬元之間的實體書店占76%，面對高額的固定成本，實體書店在商品價格上無法提供更多的優惠，與網絡書店相比在價格沒有優勢。

便捷度不足

當消費者試圖在實體書店購買圖書時，消費者無法提前獲知其存貨信息，有可能出現白跑一趟的情況。而網絡書店由于采用B2C的運營模式，直接與消費者對接，消費者清楚網絡書店的存貨，通過手機等智能終端下單購買，物流配送到家，足不出戶就完成整個購買過程。

（三）機會

1.國家政策的大力支持

2013年中央財政下撥48億元文化產業發展專項資金，其中包括扶持實體書店。2017年，國務院印發《“十三五”推進基本公共服務均等化規劃》，其中明確了推動全民閱讀、營造“書香中國”等具體舉措。2019年，教育部推出《關于支持實體書店發展的指導意見》，提議各高校應至少有一所圖書經營品種、規模與本校特點相適應的校園實體書店，沒有的應盡快補建，同時鼓勵高校畢業生自主創辦校園實體書店。

2.“全民閱讀”氛圍的濃重

“全民閱讀”的倡議最早在2006年提出，李克強總理曾在第十二屆全國人大第二、第三次會議上兩次倡導全民閱讀，建設書香社會。如今，在各級政府和社會活動的宣傳下，各地紛紛開展“讀書月”“閱讀周”等活動，其中400多個城市常設讀書節、讀書月等。“南國書香節”等均成為廣州全民閱讀的活動。實體書店作為教育和文化的傳播載體，對建立書香社會起到舉足輕重的作用。“全民閱讀”為實體書店發展帶來一大機遇。

3.消費者追求更好的閱讀體驗。隨著經濟的快速發展和生活節奏的加快，越來越多的消費者產生了“快餐消費”的思想，電子書的碎片化閱讀興起。對普通消費者而言，碎片化閱讀難以進行系統的、深入的閱讀，難以體驗閱讀帶來的快樂；對學生和學者而言，碎片化閱讀也不利進行學習和學術研究的深入。

（四）威脅

1.網絡書店的沖擊

京東、亞馬遜等眾多實力電商大平臺、微商平臺上也存有許多網絡書店，如當當、卓越等。互聯網經濟的崛起，讓人們的消費觀念發生了很大的改變，網絡書店因其經營成本較低，以低廉的價格和便捷的物流配送服務，吸引消費者，于實體書店造成了很大的沖擊。

場地和人工成本不斷上升

實體書店的運營成本主要由兩個方面組成：場地租金和人工成本。實體書店往往占地面積很大，大多位于市中心或商業發達、人流密集的地區，租金成本高。同時由于實體書店的人流較大，需要較多的員工進行日常運營，人工成本上升。

三、實體書店未來的發展走向分析

（一）加大引流力度

對實體店來說，擁有客流量才能擁有現金流量。本項目研究通過實地調研發現，雖然大多書店位于繁華的商業區中，如UN聯合書店置身繁雜廣州北京路步行街，但店里環境卻十分安靜，吸引了消費者。實體書店可從下幾個方面加大引流力度。

1.營造獨具特色的環境

環境是實體書店吸引客流的第一步，實體書店可以獨特裝飾風格打造環境主題，吸引讀者前來打卡。如廣州的言又幾書店，以黑色為主色調，簡單陳列、打破傳統書店設計，處處都彰顯著黑金的科技感。廣州學而優時代玫瑰園店，陳列了咖啡藝術品，透過天花的鏡面，制造無限的空間感。

2.提供周到細致的服務

實體書店除提供閱讀服務和休閑服務，還可增加特色服務。在閱讀服務上，店員可為讀者推薦其合適的書籍及商品，對書店的閱讀環境進行音量控制，防止部分讀者的音量過高而影響其他讀者的閱讀體驗。在休閑服務上，主要體現在附帶商品的銷售服務上，如飲品、DIY文創產品等，需要店員耐心介紹和講解。在特色服務上，如復古風書店可以開設歷史講堂，藝術風書店可以增加讀者DIY產品設計服務等。

（二）舉辦各類主題活動

實體書店可通過舉辦讀者分享會、作者新書簽售活動等吸引讀者，從而達到引流的效果。位于廣州天河體育東的1200bookshop，從2017年起不定期舉辦一些主題讀書會，讓讀者圍坐一起進行主題閱讀分享，吸引了消費者。

（三）激發消費的購買欲望

實體書店只有將客流量轉變成現金流量，才能擴大實體書店的生存空間。可從以下三方面入手

1.產品多元化

實體書店可以創造一些其專屬于自己的特色商品，如文創產品、手工藝品等，讓消費者產生消費欲望；增加特色服務，如親子繪畫、DIY產品設計、書信郵寄、書籍以舊換新等。

2.優惠促銷。如憑學生證購書可享受8折優惠，購買暢銷文學類圖書可享8.5折等。開設會員卡服務，會員可獲購書優惠，以提前獲得部分現金流量，鎖定部分讀者成為固定客戶。

（四）搭建實體書店網絡平臺

實體書店可利用互聯網擴大宣傳、拓展銷售和配送渠道。

1.充分利用自媒體

實體書店可以建立自己的微信公眾號、微博等自媒體平臺進行網絡宣傳，提高知名度；可創立官方微信號為書店的網絡客服，為讀者解答問題、提供書店的商品和活動信息等。

2.線上線下結合模式銷售

采用線下為主，線上為輔的銷售模式帶動銷售。網絡銷售平臺包括各大電商平臺及微信小程序。實體書店可在電商平臺上注冊網絡書店商城，或自行開發一個小程序商城，將書店的商品放置網絡商城銷售，帶動實體書店的銷售。

3.建立網絡配送平臺

實體書店可借鑒外賣配送模式，采用店員配送或與配送平臺合作等方式，為讀者提供網上下單直接配送上門服務。

四、結語

實體書店是文化產業不可或缺的一部分，讓閱讀走進人們的生活，讓實體書店發揮出文化燈塔的作用。實體書店需要與時俱進，主動求新求變，迎合消費者的變化，改變自身的環境、商品和服務等；創新商業模式，推動線上線下結合，只有不斷變革，才能在時代的巨變中把握自己的命運。本項目研究小組在調研中發現，廣州1200bookshop 和方所兩家實體書店創新商業模式贏得了市場。1200bookshop 書店24小時不打烊，除了日常的圖書、飲品、文創產品的銷售外，還為背包客提供免費住宿，每周六晚上舉辦讀書會等讀者分享活動，并為背包客免費提供住所，1200bookshop展現了實體書店的意義和對社會的價值。

書店是一個文化平臺，一種未來的生活形態。市場不斷在變，實體書店正成為集閱讀學習、展示交流、聚會休閑、創意生活等功能于一體的復合式文化場所，實體書店的文化內核才是成功的關鍵。