白玉縣農牧特色產品品牌建設研究

陳思裕，李光躍

(四川旅游學院藝術學院，四川 成都 610100)

改革開放40余年來，甘孜州白玉縣農牧產業的規模逐步擴大，水平不斷提升。生產力的提高帶來了農牧產品產量的大幅提升，但是農牧特色產品的品牌建設還處于起步階段。一方面使得產品價格不高，在市場上難以出售，但另一方面也反映出農牧產品的銷售還有極大的提升空間。

1 品牌建設對農牧產品發展的意義

1.1 增加農牧產品市場占有率

隨著農牧產業的高速發展，大量的農牧產品涌向市場，這無疑讓產品間的競爭日趨激烈。消費者對農牧產品的多元化和高品質有了更高的要求，品牌代表著產品的質量能夠得到保證，也逐漸成為了消費者選擇產品的一個重要參考。在眾多的農牧產品品牌中，建立有特色、有影響力和代表高口碑的品牌，使產品能提高市場占有率。

1.2 提高農牧產品國際競爭力

我國農牧產品品牌建設起步較晚，市場中的大多數產品還停留在中低端的位置，少有生產獨特和質量高的中高端產品。由于高質量高標準的產品供應缺乏，導致我國高品質的農牧產品自主品牌極為短缺，在消費升級的過程中無法滿足消費者的新需求。在經濟全球化程度越來越高的今天，高端市場幾乎被國外的高品質品牌產品所占有。但我國農牧產品在生產成本上具備價格低的優勢，若在主動適應不斷更新和變化的眾多消費者各種獨特的消費需求基礎上，進一步提高特色品牌建設，將有助于我國農牧產品在本土和國際上取得優勢地位。

1.3 引領農牧產業區域發展

品牌產品具有充分的帶動作用，部分知名品牌對所在區域的產品具有一定的代表作用，有助于提高區域內相關產品的知名度，帶動區域產品的生產以及銷售，并進一步促進區域內產品的深加工和標準化生產，擴大企業規模和提升產品質量，提高區域產品銷售，更廣泛提升農牧產品區域發展水平。

2 農牧產品品牌建設現狀

2.1 農牧業發展概況

白玉縣位于四川省甘孜藏族自治州西部邊緣，從青藏高原通往云貴高原的過渡地帶，處于金沙江上游東岸。縣域面積10591km2，轄1鎮與16個鄉，總人口約5.7萬。全縣有5個鄉鎮完全從事牧業，有大量的耕地和草原，存欄牲畜數量達30萬頭(只)。白玉縣大部分地區位于海拔3500m以上，地處山區，氣候溫和，日照充足，屬大陸季風高原性氣候，生態環境好，并入選生態綜合補償試點縣名單(2020年)，為發展高原生態農牧產業打下了良好的基礎。

2.2 農牧產業項目持續建立

白玉縣實施既定產業發展規劃，已建立多個重點農牧產業發展項目并投入到全縣農牧產業發展中?，F已成功組織建立國有企業白玉藏品農業開發公司，投入數千萬元順利建成白玉黑山羊燈龍保種繁育基地、藏菊撫育基地、贈科高產有機農業產業園、章都戈德野生黑木耳撫育基地等，面積達數千余畝，是全縣建立完善的農牧業體系的有力支撐。

2.3 農牧產業技術保障逐步完善

白玉縣與國內相關科研機構已逐步建立合作，構建了“三位一體”新型農業社會化服務體系，為農牧產業的進一步提高與發展奠定了技術保障基礎。2017年以來，已經與多個相關專業團隊簽訂技術指導服務，包括中國農業大學、北京市農林科學院、西南大學、四川省草原科學研究院等。由專家技術團隊對牦牛、黑山羊養殖，青稞、馬鈴薯等種植技術進行指導培訓，已成功建立農業科技示范基地2個、培育科技示范戶243戶，益農信息社14個，并申報科技項目2個。同時，與外地優秀企業建立重點特色項目合作發展，包括成都四季花語有限公司和牧旺農業公司。白玉縣農牧產業技術保障逐步完善。

2.4 農牧產品品牌建設取得初步成果

白玉縣以白玉黑山羊、昌臺牦牛等已成功建立的當地特色農牧產品品牌為導向，逐步帶動其他當地的特色農牧產品進行品牌建設，積極申報“三品一標”。在定位、生產、包裝、宣傳、推介和營銷上都已取得提升，正逐步形成有特色、價值較高、影響較大的白玉農牧產品品牌。2018年，昌臺牦牛成功申報地理標識產品，白玉黑山羊、高原藏菊等特色農牧產品也進行了“三品一標”申報；白玉黑山羊、有機馬鈴薯、菊花茶、食用菌通過了嚴格的生產和質量標準，已獲得“四川扶貧”集體商標《授權證書》；白玉黑山羊、菊花、馬鈴薯和燕麥首次得到有機轉換認證，全縣通過無公害農產品產地認定。白玉縣農牧產品在品牌建設上取得初步成果，品牌效應初步顯現。

3 農牧產品品牌建設存在的問題

3.1 品牌建設意識不夠

白玉縣農牧產品體系中從基層老百姓到相關企業、合作社再到政府仍未把品牌的力量認識深刻，也未把品牌建設的意識滲透到農牧產業發展中的方方面面。品牌建設還處于起步階段，雖然對品牌建設和其帶來的效益有所了解，但仍停留在較為表面的程度，沒有把品牌當做戰略性資源來對待。老百姓對品牌、甚至商品的意識和觀念都還沒有建立起來，這是品牌建設認識處于較低水平的直接體現。

3.2 品牌創建支持力度弱

品牌創建的政策扶持力度不夠，資金支持數量不足，加之品牌創建周期長、投入大、標準高，且品牌效益在短時間內無法取得立竿見影的效果。在過去很長一段時間內，各類農牧業經營主體創建品牌的積極性不高，對國家“三品一標”等質量認證的申報起步時間晚。國家2008年開始進行地標性農產品的注冊，白玉縣第一個地理標識農產品昌臺牦牛2018年完成認證。

3.3 品牌建設主體力量薄弱

白玉縣農牧產品的生產組織化、規?；?、產業化程度相對較低，農牧產業化龍頭企業數量少、規模小、整體力不強，市場競爭力和帶動能力弱，資金積累少，龍頭企業的發展更多的是靠政府扶持，還處于初級階段。企業的生產以初級或半成品的加工為主，產品附加值低，產品種類少，也未形成特色。在初級階段，由于農牧產品品牌度不高，且知名度高的產品種類少，加之銷售渠道上也比較單一，很難形成有力的區域品牌效應。如2018年成立的國有企業白玉藏品農業開發有限責任公司，公司自營的網上商城，銷售的產品僅有白玉藏品冬蟲夏草、白玉高原野生羊肚菌、白玉藏品高原野生松茸、白玉金絲藏菊、高原黃瓜、白玉黑山羊里脊肉、高原草莓7項，均為初級加工的產品，品牌影響范圍小，未形成品牌效應，難以提高農牧產品本身的價值，產生更大的利潤。

3.4 穩定銷售途徑尚未建立

白玉縣農牧產品還沒有形成穩定的銷路，造成產量和生產規模處于較低水平，且和區域內同類資源未形成差異性，品牌商品難以在市場中占有一席之地。目前的農牧產品營銷渠道狹窄，宣傳手段單一，缺乏創新，缺乏針對性的營銷策略，沒有在眾多的產品中塑造自身獨特的價值，引起消費者的注意，進而購買與嘗試。再好的產品沒有推廣出去，無法取得一定的市場占有率，反之也會都導致產品失去生產和品牌建設的動力，從而導致惡性循環。

4 農牧產品品牌建設的措施與建議

4.1 提高產品品牌創建意識

首先加強政府部門對農產品品牌創建重要性的認識，將農牧產品品牌的創建工作納入工作重點。其次，針對不同的生產群體，以不同的易于接受的方式，大力宣傳品牌建設的重要性，幫助農牧業生產經營主體轉變觀念，樹立產品品牌就是重要的生產要素的理念，為農牧產品品牌創建打下牢固的基礎，進而逐步形成全社會從上到下重視和支持品牌創立的良好氛圍。

4.2 健全品牌創建機制

政府是農牧產品品牌創建過程中的指揮官，一方面應組織建立品牌創建聯系會議制度。通過聯系會議，加強部門間溝通與配合，逐步形成政府主導、部門聯動、企業主創的工作格局，形成健全的品牌創建機制。同時，加強建立健全政府獎勵扶持政策機制，打通企業投融資渠道，鼓勵支持企業開展農牧產品技術改造、產品研發和品牌創立。各職能部門要在各個方面，包括資金、信息和技術方面，加大對農牧產品品牌建設主體的扶持力度。另一方面加強建立品牌創建保護機制，引導龍頭企業牽頭成立行業協會，抓好品牌管護，加強質量監管，確立品牌準入標準，管理標志使用資格，對違法違規者依法處罰，維護品牌創立與發展的法制環境，切實加大品牌保護力度。

4.3 培育發展龍頭企業

在現有的龍頭企業帶動下，繼續培育發展一批農牧產業龍頭企業、飼養與生產大戶、專業合作組織等新型農牧產業生產經營主體。以大型的、領先的、創新的經營主體發揮引領帶動作用，刺激生產規模擴大，提升現代化生產水平，奠定標準化生產的基礎。國家有相關的補貼和培訓以幫助和促進龍頭企業規模的擴大和技術水平提高，政府應引導生產經營主體積極順應和利用政策，申報重點龍頭企業，擴大和提高生產水平。對初步建立的龍頭企業，應引導幫助其建立現代化的企業制度和運營機制，提高管理規范化程度，提升企業綜合實力，加大其“自我造血”的能力，進一步帶動區域內企業的發展。

4.4 加大申報“三品一標”力度

申報“三品一標”是提高產品品牌建設水平的有效途徑，也是品牌建設取得一定成果的重要標志。吸取現已成功的申報經驗，強化標準化生產，繼續增加申報國家“三品一標”認證的力度。政府選取1～2種最具影響力的特色農牧產品重點扶持與推廣，通過與國內外專業的相關科研院所合作，挖掘優勢和特色，擴大產量，保證質量，實施標準化生產，力爭達到能夠供應全國高端農牧產品市場的標準。在申報的過程中，逐步加強區域品牌的形成，通過塑造區域獨特的農牧產品形象，提高區域知名度，形成良好的品牌效應，推動區域農牧產業發展。

4.5 針對特定消費群體提高營銷水平

依托龍頭企業，對已經成功申請地理地標的昌臺牦牛和其他正在申報“三品一標”認證的特色品牌產品加強營銷，突出和區域內同類產品的區別。針對特定的幾類潛在消費者，將產品特色通過線上線下等不同渠道，以新穎的營銷手段大力宣傳，塑造產品獨特的品牌形象。比如，借助“互聯網+農業”，在流通環節上，建立特色品牌農牧產品信息和電子銷售平臺，通過線上結合線下的方式銷售。在經營環節上，利用大數據分析和確定潛在消費群體，樹立特色產品品牌文化，根據消費者的需求進行生產和銷售，避免泛化營銷。在宣傳環節上，利用多種新媒體、自媒體等渠道報道，在大城市設立特色農牧產品精品館，積極參加和舉辦農牧產品展銷會、博覽會，多方拓寬宣傳、銷售渠道，提高產品和品牌曝光度及知名度。