大數據時代背景下企業網絡精準營銷的策略探索

賽吉拉夫（內蒙古農業大學職業技術學院）

■ 引言

近年來，中國互聯網技術迅猛發展，大數據作為非常具有時代特點的網絡信息資源，促使不同行業、機構與人們生產生活均發生了巨大轉變。并且，隨著中國電子商務和網絡平臺更加完善，大多數企業網絡營銷手段也隨之產生巨變。然而，中國企業傳統網絡營銷手段存在諸多問題，必合理運用大數據技術加以優化升級。據此，本文基于大數據背景為企業網絡精準營銷提供強大技術支持，并通過針對不同消費群體和產品，提供更加多元化的精準網絡營銷服務，更加推進企業不斷節約營銷成本，不斷擴大精準營銷規模。

■ 大數據與精準營銷理論相關概述

（一）大數據的定義

美國科學基金指出大數據是分散型數據集合之一，主要通過電子郵件、科學設備與網絡點擊、視頻軟件與傳感裝置等多種數據源而構成，具有超大規模、時效長與多樣化等特點。大數據技術具有為各種信息與數據實施有效與專業化處理功能。換言之，若將大數據當作一種產業，其可以極大提高企業盈利，不斷增加數據“加工能力”，最終通過“加工”完成多種數據資源的增值。

（二）精準營銷理論分析

當前，國內外學者關于精準網絡營銷均進行了大量研究，且取得的研究成果，為很多企業開展網絡精準營銷創造了非常強大的理論支持。基于當前研究狀況，對現有精準網絡營銷理論研究體系和理論基礎進行簡單的梳理。具體而言，2006年PaulW.Farrs與NeilT.Bendle等共同提出《營銷量化指標體系》，深入探究如何達到精準網絡營銷活動的科學量化，在一定程度上已經解決科學定位問題，極大提升當前企業網絡營銷活動效率。在具體生產經營過程中，經理人員歸納與使用精準營銷量化指標基礎上，確定與之相關的指導原則，不斷規定完整版的企業發展科學策略。從財務與營銷角度而言，網絡營銷量化指標衡呈方法對作出全面、精確的企業網絡銷售業績評價。精準營銷有機結合定量和定性分析模式，按照不同消費市場，深入探究顧客行為特征和消費心理，有助于企業通過現代化技術與科學化的決策手段，有效完成與目標市場消費群體的營銷溝通交流，并達到高投資回報效果。

■ 傳統企業網絡營銷存在的問題

中國傳統企業網絡營銷主要面臨著決策憑借經驗營銷決策、缺乏有效的營銷互動與效果難以衡量三方面問題。第一，憑經驗制定營銷決策。中國傳統企業很多營銷策略均沒有經過詳盡的市場調查和客戶訪問分析，最常見的是根據曾經經驗決策，所以盲目性成分巨大，通常如此規定的營銷決策成本不在控制范圍之內，太過于追求營銷規模，收到的效果并不理想。通常來說，商家通過“廣撒網”模式宣傳廣告營銷，如降價、折扣信息的大量宣傳，根本沒有了解與掌握好目標群體，營銷模式非常單一。第二，缺少互動型營銷。傳統網絡營銷活動中，企業很少注重與消費者之間互動，消費者僅通過電子郵箱、微信與彈窗頁面等手段，接收營銷活動信息。傳統企業缺乏網絡營銷活動的反饋建議提出，造成消費者的切實需要和個性化需要沒有得到滿足，由此這種單一的網絡營銷策略，無法獲得良好效果，更會讓消費者產生抗拒。第三，網絡營銷效果無法衡量。過去的傳統企業無法精確衡量網絡營銷，如廣告營銷根本不清楚營銷具體效果，不知哪個環節發揮作用等都不知曉。并且，曾經傳統企業營銷評價體系均無法精準衡量營銷活動的具體轉化效果，難以為后期的企業營銷提供一定參考。

■ 大數據背景下企業網絡精準營銷策略探索

在大數據背景下，企業若想打破傳統網絡營銷模式，必須借助大數據技術優勢，采用精準營銷方法。具體而言，基于大數據背景的企業網絡精準營銷策略有如下幾種。

（一）差別化精準網絡營銷

差異化營銷是企業網絡精準營銷的主要路徑之一，應根據消費者個性化需求，提供差異化商品和服務，保證企業收益不斷獲得提升。企業應從客戶與渠道兩個層面開展不同區別的營銷。從消費者實際角度而言，借助大數據技術，畫像分析消費者特征，主要聚集于忠誠度、購買力和商品需要等維度，規定多樣化的定價策略。比如，根據消費者價格敏感程度高情況，采用原價銷售方法；針對消費者價格敏感程度低情況，企業可以通過發送優惠券和主動折扣活動信息，獲得消費者信任與興趣，進而達成營銷目標。另外，根據低消費頻率顧客，可以根據原價營銷；按照高消費頻率顧客可進行折扣營銷。基于此，企業應根據消費者需求提供不同的商品服務。例如，很多顧客喜歡保護手機殼，賣家可以根據顧客提供圖片，制定不同花樣的手機殼，這種差別化營銷所獲得利潤點，遠遠高于批量化生產經營的普通手機殼。在消費渠道方面，企業應借助大數據技術，收集顧客付款方法、購物鏈接與終端設備等信息，規定差別化精準網絡經營。例如，企業了解清楚顧客喜歡使用微信、支付寶或銀行卡等支付方式付款情況；顧客是通過朋友分享鏈接購買還是自己搜索關鍵詞購買，或者是否運用電腦或智能手機等渠道購買，這些消費渠道可以成為不同區別營銷策略的基礎，根據顧客購物習慣精確投放。

（二）以服務消費者為中心

大數據背景下，企業應提升自身服務意識，樹立以客戶為服務中心的理念，實現精準網絡營銷效果。企業應通過互聯網平臺，增強與消費者之間的互動與交流，打破雙方信心不對稱問題。通過顧客與商家之間的互動交流，企業收集大量客戶數據信息同時，還對顧客需求更加全面知曉，且顧客還可以通過多種渠道了解企業與產品。并且，及時向企業反饋相關意見，如服務、使用產品的體驗感。在此基礎上，大數據背景下，企業精準網絡營銷時，可以轉變傳統商品為中心的模式，以服務消費者為中心。具體實施過程中注意以下幾點：一是建立消費者數據庫。企業應借助大數據技術整合分析消費者需求。二是，企業提升服務消費者水平，保證網絡平臺的在線服務速度和質量，確保物流工作的時效性。三是企業應注重消費者所提建議與評價。企業應重視高級客戶和回頭客戶的信息反饋，收集這種客戶數據信息，并維護好會員級別消費者。基于此，企業應根據多方建議采取精準網絡營銷模式，讓客戶積極參與商品改進和價值創作活動中，讓他們獲得一種信任和優越感。四是企業應優質服務，發揮口碑效應。企業應不斷提升消費者忠誠度，讓他們產生依賴感，進而達到精準網絡營銷目的。

（三）整合多種精準網絡營銷互動平臺

隨著中國移動互聯網經濟的發展迅速，人們獲取信息渠道也變得多種多樣，注意力也開始被各種各樣的渠道信息所分散。由此，大數據背景下，企業應積極采取精準網絡營銷策略，將消費者注意力都聚集起來，提高企業品牌影響力和業績。一方面，企業應借助傳統的優質渠道，不斷提升企業社會影響力和品牌知名度，保持強勁發展勢頭。另一方面，企業可以借助新型媒體平臺，讓全民積極參與討論，提升自身產品的關注度。例如，企業應借助成功天貓電商平臺，在各大電視媒體大量投放廣告；在街道、地鐵口張貼大型海報；還可以借助微博、今日頭條等新型網絡平臺宣傳企業產品，還給顧客發送多種優惠券和折扣商品信息。另外，企業通過整合多平臺營銷互動策略，吸引更多不同渠道的消費者，充分發揮新媒體的社交互動優勢，讓顧客轉發和評論消息大量傳播。企業通過所收集的客戶數據信息，不斷健全客戶數據庫系統，為后期精準網絡營銷提供一定技術支持。值得一提的是，企業若采用統一化的形象整合各種各樣的營銷平臺，更可以引起人們的關注，提升企業品牌知名度。

■ 結語

綜上所述，大數據背景下，企業網絡營銷手段必須跟進時代和技術發展步伐，傳統電商企業曾經運用的網絡營銷手段存在同質化、高成本的弊端。這種情況與當前電商行業發展不匹配。因此，企業若想提高市場規模，必須合理利用大數據技術，建立大數據共享網絡營銷平臺，進而推進高效的精準網絡營銷模式運用。因此，本文主要分析了大數據與精準營銷相關理論，并提出傳統網絡精準營銷存在的問題，最后提出了如何借助大數據技術實現精準網絡營銷策略，為后期開展更多精準網絡化營銷提供諸多便利。