鄉村旅游發展路徑探究

駱 瓊

（武漢職業技術學院 湖北武漢 430070）

目前多數鄉村旅游項目仍停留在傳統的“初級消費”層面，鄉村旅游項目同質化現象嚴重，無法為游客提供差異化、個性化的旅游體驗，影響了鄉村旅游的市場競爭力和發展質量。因此，鄉村旅游改革發展必須充分了解游客參與旅游的需求變化和心理期待，綜合鄉村旅游項目發展實際，探索符合時代需要、詮釋項目特質和消費者訴求的發展路徑。

1 “體驗經濟”視角下鄉村旅游發展存在的問題

在“體驗經濟”理念下，大眾對鄉村旅游項目的人文深度和趣味性提出了更高要求。但多數鄉村旅游項目存在層次較低、人文內涵缺失和服務意識欠缺等問題，嚴重影響了消費者的參與體驗，無法實現鄉村旅游項目高質量發展目標。從“體驗經濟”視角看，現階段鄉村旅游發展存在以下共性問題。

1.1 層級較低，鄉村旅游發展吸引力不夠

通過對鄉村旅游發展現狀進行系統化研究，可以看到當前多數鄉村旅游項目正面臨加速升級的新背景。盡管當前鄉村旅游吸引了大規模的游客群體，但由于其基本為“農業+旅游”的觀賞項目，整體缺乏良好的發展層級和優質旅游項目供給，真正激發游客消費欲望的項目和產品較少，影響了鄉村旅游的整體發展層級[1]。此外，隨著當前游客對旅游項目的品質要求不斷提高，傳統鄉村旅游項目的“觀光型”“門票型”層次，既難為消費者提供優質體驗，也影響了游客深度游、反復游的體驗和愿望，影響了鄉村旅游的生命力。

1.2 效益不高，鄉村旅游發展缺乏合理模式

當前鄉村旅游業由于缺乏合理的開發機制，出現了盲目發展、無序開發的現象，或是抄襲其他較火的旅游項目，直接影響了游客的旅游體驗，使鄉村旅游項目無法持續獲得收益。現階段，鄉村旅游面臨投資發展強勁，但經營效益不高，發展模式單一，創新理念缺失等多種現實問題，直接影響了鄉村旅游項目的良性、穩定運行。部分鄉村旅游項目由于經營不善，影響了投資回報，也造成了大量旅游資源閑置、環境污染嚴重等問題。鄉村旅游正是由于對消費者的具體需要缺乏有效關注，才出現了旅游資源要素配置不合理，旅游項目整體供給水平不高的現實問題。

1.3 動力不夠，鄉村旅游發展困難、阻力大

目前鄉村旅游項目發展缺乏充足動力，發展困難、阻力較大。首先，經營者對游客缺乏合理引導，部分游客在旅游參與過程中，存在破壞農村生態環境、損壞鄉村人文景觀的不文明行為，影響了鄉村旅游項目的可持續發展。其次，鄉村旅游發展面臨龐大的資金“缺口”。推動鄉村旅游發展，需要有良好的資金體系作為支撐。但受行業、地域等特殊性影響，多數鄉村旅游經營主體缺少良好的“信貸供給主體”“金融抵押物”和金融信貸服務產品，相關旅游企業在申請資金和貸款過程中，缺少充足的信貸擔保，發展、轉型難度大。最后，在將鄉村旅游產業發展與“游客體驗”相結合過程中，由于多數旅游項目缺少專業化、高水平的旅游發展人才，很難開發出持續滿足游客消費需求，具有持續競爭力的鄉村旅游項目，影響了鄉村旅游項目的良性發展[2]。

2 “體驗經濟”視角下鄉村旅游發展走向研究

在“體驗經濟”時代，消費者參與鄉村旅游不只是觀賞“淺層次”的鄉村景觀，更重要的是獲得內涵豐富、意義突出的鄉村旅游體驗。因此，要以“優質體驗”為基礎，重點開發以趣味體驗為主的鄉村旅游項目，從而推動鄉村旅游全面發展。

2.1 走向之一：游客多元化消費訴求引導鄉村旅游發展進程

全面推進鄉村旅游發展升級，要注重圍繞游客的消費需要，打造全面、多元的旅游體系。通過對當前鄉村旅游消費人群結構進行分析，可以看到消費群體及消費訴求出現了多種變化。（1）年齡變化，以“90 后”和“00 后”為主的青年成為旅游消費的主體，他們更加關注優質消費體驗。（2）消費關注的重點出現變化。旅游消費的關注重點正逐漸從傳統上關注價格和淺層次的觀賞體驗轉向關注旅游項目品質和具體消費場景。（3）個性化消費成為主要趨勢。在體驗主導消費的新環境下，消費者的性格特征、個人偏好和消費心理都直接影響其消費選擇行為[3]。因此，鄉村旅游發展要注重融入消費者的個性化需求，突出旅游項目的辨識度。

2.2 走向之二：審美意境主導鄉村旅游發展

鄉村文化確定了鄉村旅游的發展格局和發展基調，也是多數游客參與鄉村旅游的原始動力。鄉村旅游一旦離開了鄉村文化，勢必缺少持續、良性發展的生命力。因此，聚焦創意設計、詮釋鄉土文化，就成為“體驗經濟”理念下鄉村旅游高質量發展的重要走向。當前游客渴望獲得更多的觀賞意境，對鄉村旅游項目設計提出了更高期待。鄉村旅游項目開發、運營要按照游客的心理期待、情感偏好和審美理念等多種內容，營造良好的鄉村旅游審美意境，開發符合游客需求的鄉村旅游項目，切實改善游客的參與體驗。

2.3 走向之三：鄉土文化主導鄉村旅游改革

當前，休閑、養生已成為大眾的生活方式和生活習慣，逐漸從傳統“觀光游”向深度“體驗游”“參與游”轉型，鄉村旅游已成為廣大游客的全新選擇。注重為游客提供以鄉土文化為基礎的鄉村旅游項目，挖掘和開發鄉村文化是滿足廣大游客鄉村旅游訴求的必然選擇。通過對鄉村文化特色和自然理念等內涵進行旅游化開發，豐富鄉村旅游的發展形態，及時回應了廣大游客“尋根鄉土”的旅游消費期待。通過開發有特色、有價值，符合鄉村文化的鄉村旅游項目，從而實現鄉村旅游發展升級的預期目標[4]。

3 “體驗經濟”視角下鄉村旅游發展路徑

在“體驗經濟”時代，鄉村旅游正在從傳統、簡單的開發模式向回歸生態、回歸自然轉型。通過詮釋消費者的體驗感和參與感，豐富鄉村旅游發展的文化內涵，構建多元旅游產業發展形態，有效解決傳統鄉村旅游發展所存在的方式單一、個性化不足等現實問題，為鄉村旅游發展探索了新的發展空間。

3.1 綜合研判游客需求，探索鄉村旅游發展新路徑

為充分適應鄉村旅游產業快速發展的時代背景，要注重打造趣味性突出、體驗感明顯的旅游項目。綜合來看，在目前鄉村旅游項目中，影響消費者體驗感的因素主要表現為：旅游項目的多元化與特色化（旅游項目的品質化），旅游項目的地域屬性（旅游項目的辨識度），旅游項目的主題文化內涵（旅游項目的開發深度），旅游項目內容的豐富程度（旅游項目的資源整合狀況）。因此，在“體驗經濟”視角下，要重視圍繞游客旅游體驗需求，尊重旅游項目開發規律，整合影響鄉村旅游體驗的各項因素，探索推動鄉村旅游發展的具體路徑。

3.2 豐富獨特創意，突出鄉村旅游趣味體驗

在“體驗經濟”視角下，推動鄉村旅游發展時，要充分挖掘、利用鄉土文化所蘊藏的精神內涵，打造有地域特色和個性化特征的鄉村旅游產品。通過塑造體驗式鄉村旅游項目，為廣大游客提供有特色品位和文化個性的觀賞體驗，切實增強鄉村旅游吸引力，為鄉村旅游發展探索新的合理方向。經營者要注重增加文化創意，特別要重視增加鄉村文化的時代屬性，拓展鄉村文化的時代空間。面對新環境下大眾的消費習慣，經營者在開發鄉村文化時，要注重激發創意內涵，突出藝術特色，通過文化上的合理創新，來滿足大眾消費需求，以獲得更大的發展和利用空間，也為鄉村旅游發展創新提供了新的方向[5]。

3.3 營造浸入式體驗，推動鄉村旅游深度發展

在“體驗經濟”理念下，大眾旅游消費觀向縱深、全面領域升級，經營者要注重為游客提供有深度的浸入式體驗，推進鄉村旅游向縱深領域發展，才能實現高質量發展目標。一方面，經營者要注重對傳統鄉村旅游發展項目進行整合、升級，通過全面整合鄉村旅游資源優勢，挖掘鄉村旅游發展潛能，實現鄉村旅游資源“1+1>2”的發展目標。另一方面，要注重引入游客參與，通過提升游客的認知情緒、情感理念，為游客提供浸入式旅游體驗。通過利用現代技術對傳統農業資源進行合理改造，開發娛樂性、參與性、知識普及等多功能的旅游項目，實現鄉村旅游項目價值、潛力的全方位挖掘。

4 小結

在“體驗經濟”理念下，改革發展鄉村旅游項目時，經營者要注重為游客提供優質體驗，開發農業、文化創意和飲食等多種產業要素全面融合的鄉村旅游項目，積極推進區域內多種優勢產業的融合發展。通過發展休閑化、創意化和生態化的鄉村旅游項目，滿足游客對旅游產品的多元化需求，打造鄉村優勢產業集群發展機制，推動鄉村旅游經濟全面升級，全面拓寬鄉村旅游的發展空間。