基于SICAS模型的食用菌產品營銷策略*

曹亞景

（鄭州商學院，河南 鄭州 451200）

食用菌產品的銷售長期以來一直依靠線下營銷方式，在電子商務、數字媒體、移動互聯網的新時代下，食用菌的銷售方式也在悄然發生著變化[1]。在食用菌的營銷策略變革中，其理論根據并不是是時代的變革，而是要基于長期以來對消費者行為的追蹤，通過消費行為、消費總量、消費場景分析等，用具體的數字和分析，采用科學的理論來改變營銷策略[2]。通過以移動互聯和數字時代的行為消費模型——SICAS模型來解讀食用菌產品的營銷策略，探討消費行為、消費路徑的改變對食用菌營銷產生的影響，以擴大食用菌市場占有率、為食用菌產業的發展提供新思路。

1 SICAS模型概述

SICAS（sense-interest & interactive-connect & communication-action-share） 模型是一種消費行為、消費軌跡的全景模型，通過品牌與用戶相互感知、產生興趣并形成互動、建立聯系并交互溝通、產生購買、體驗與分享等過程[3]。在移動互聯的全數字時代，將消費行為和消費觸點變革為一種新型的營銷模型。SICAS模型中，所有的用戶行為都是基于信息的交流溝通和用戶互動的雙向過程，信息在不斷地分享和流動中形成一個消費軌跡。在SICAS模型中有幾個關鍵過程。

1.1 品牌-用戶互相感知（sense）

品牌-用戶互相感知是在SICAS模型中，通過分布在各個地方的商家和品牌，與同樣是分布在各個地方的用戶的一種交流溝通網絡。用戶和商家可以彼此感知到對方的存在，互相要有一個網絡連接的觸點，這個觸點對商家來說可能是社交平臺，如微信、QQ等各種聊天工具，直播聊天室、短視頻等網絡社交平臺，也可以是廣告等，讓用戶能夠感知到品牌和商家在網絡上的存在；而對用戶的感知來說，觸點也很多，可以是用戶主動對產品的關注、點贊、分享等，也可以是用戶被動地接收商家的推送廣告、售后服務等。這些觸點都是雙方有效的感知路徑，通過品牌和用戶之間的互相感知，才能建立起感知網絡（Sense Network），為營銷策略的最終實現打下堅實的基礎。

1.2 產生興趣-形成互動（interest & interactive）

興趣-互動的交點就是上面所述的觸點，但產生興趣并形成互動不僅僅在于觸點的多少，更重要的是互動的方式、話題、內容和關系。社交平臺越來越成為了互動性比較高的場所，人們通過各種社交軟件展示自我、發表看法，與外界進行興趣點的碰撞和共鳴，從而尋找加深產品連接和交互的渠道。

1.3 消費者與品牌-商家建立連接-交互溝通（connect & communication）

無論是傳統的營銷還是現代網絡營銷，主要的連接手段一直都是通過廣告來完成的。但在新的互聯網時代，廣告的連接內容和連接方式有了很大的不同，消費者與“品牌-商家”建立連接是通過互聯網來完成的。這就意味著商品的廣告必需與互聯網的數據庫系統、電子商務平臺等業務網絡進行連接，而不是單純通過廣告信息渠道進行連接。過去廣告講求的覆蓋率也變成了互聯網上的客戶關系響應、產品服務能力等新型的交互溝通能力，如何打通這些連接渠道也成為了互聯網廣告的重要基本要求。

1.4 行動-購買（action）

互聯網時代消費者的主要購買方式是電子商務網站的網購，但也有其它一些新的購買渠道，如通過一些手機APP或QQ、微信等社交平臺進行購買，甚至一些銀行的金融平臺也有了購物商城。多樣化的購買地點，使得商家不得不考慮在那些線上銷售的平臺上能夠更好地推廣自己的產品。這實際上就是消費路徑和消費行為的研究。其主要衡量指標如表1所示。

1.5 體驗-分享（share）

“體驗-分享”是一個社會化網絡的基本功能。過去我們認為產品到達了消費者手中，就算是完成了一次成功的銷售，但在互聯網時代，“體驗-分享”可能并不是銷售的結束，更有可能成為一個消費的開始。主要原因是體驗分享的營銷價值在網絡環境下被放大，無處不在的潛在消費者會根據前面消費的體驗和分享結果來確定自己的購買意向，從而形成一個新的消費循環。體驗分享的營銷能力甚至比廠家和商家的付費廣告營銷更有作用。

綜上所述，SICAS模型是互聯網時代的新型消費模型，體現了互聯網營銷、數字化營銷和社會化網絡關系的精髓。對消費行為、消費路徑和多點互動等符合互聯網時代營銷理論的研究，使企業的產品營銷更多地關注于感知、對話和用戶互動等方面。也使得企業不得不逐步放棄成本效率越來越差的傳統廣告營銷模式，使營銷的策略向社會化營銷轉變，讓營銷去擁抱社會化的網絡。

2 食用菌網絡社交平臺的營銷策略

在SICAS全景模型中，品牌與用戶互相感知的網絡（sense network）是通過互聯網定位服務、廣告和社交網絡來實現的[4]。消費者和商家都需要利用這個網絡來相互認識和接觸，理解彼此的價值取向，如果能夠達成一致，大概這筆交易就能夠達成。

網絡社交平臺正是交流溝通的好渠道，一些專業性更高的網絡社交平臺，如果用來作為食用菌市場營銷渠道，可以普及一些食用菌的專業知識和文章，供有食用菌愛好者和專業領域內交流；或者解答用戶對食用菌接種、栽培、病蟲害防治和培養基配制等方面的問題，供有食用菌種植意向的人和食用菌相關行業從業人員交流；也可以發表一些老百姓喜聞樂見的食用菌烹飪技巧、食用菌美食和營養介紹等，以圖文并茂的方式傳播食用菌飲食文化，供現代對養生和保健有較高要求的人群參考。這些辦法實際上都是在隱性地、潛移默化地在進行食用菌產品的營銷推廣，甚至是食用菌文化和品牌的重要營銷方式。

還有利用人脈通、LinkedIn等職場社交平臺進行人際關系的延伸和推廣。對個人來說，可以在食用菌行業內部的垂直領域，將自己的形象和能力進行打包，尋找伯樂或者拓展人脈；對于企業來說，在這里也可以更快地找到食用菌市場營銷人才，特別是對于食用菌的進出口貿易來說。這幾年食用菌的海外營銷一直不太理解，如何擴展海外市場，營銷成為了首先要考慮的問題，而這些問題還是需要交給專業的市場銷售人員來進行。專業的人干專業的事，這類人才的在這些專業的職場商務社交平臺上更容易找到，也更可靠。社交平臺解決的是食用菌營銷職場中的社交難點。

還有一類互聯網初期的貼吧、論壇式社交平臺，如天涯論壇、西祠胡同、搜狐社區等BBS論壇。第一代互聯網人接觸的這些社交平臺，雖然已經過時，但對這部分人來說至今還有一定的情懷和影響力。甚至新一代的網民有些也很喜歡這種匿名社交方式，在上面暢所欲言，發貼回帖。這也可以作為食用菌的市場營銷的一個渠道，但在這種平臺上因為是匿名參與，在食用菌產品的推廣營銷時，有真有假，對發貼和回復的真實性大家都有一定的懷疑。需要通過長期的參與或者和論壇的深入合作來解決這一問題，避免“李鬼”影響營銷效果。

利用SICAS模型，通過網絡社交平臺來研究用戶行為、消費路徑，建立食用菌營銷的策略，這些營銷策略主要涉及：1）食用菌消費人群的感知。即通過網絡社交平臺來感知哪些人對食用菌產品有興趣、可能產生購買行為，通過了解這些人占市場總數的比率從而確定食用菌消費人群的感知率。2）食用菌消費人群感知數量。即能夠感知到的營銷信息的范圍，這個范圍可以是地理上的區域范圍，也可以是人群密度劃分，在互聯網環境下，還可以是IP地址的多少。這些都是營銷信息的范圍，用于反映食用菌消費人群感知量的多少。3）食用菌營銷信息的落實率。即對感知到的潛在消費人群進行營銷活動，營銷信息最終能夠到達的人數。當然還有一些營銷的成本、營銷信息的理解程序和營銷信息的反饋等。

3 食用菌產品的數字營銷策略

食用菌產品的全球化營銷依賴于跨境電子商務的發展，從開始的傳統國際進出口貿易開始，主要進行食用菌終端產品的營銷；后期由于我國食用菌產業的產能和產量的增加，食用菌企業的海外業務擴張，企業能夠將食用菌的栽培、加工、生產、物流、銷售等多個環節分開，根據成本核算和價值比較分別選擇不同的國家和地區完成不同的生產環節，組成全球化的供應鏈和價值鏈，從而產生了國際化的貿易投資和中間商品的服務貿易。這種中間環節的增加，使得食用菌企業不得不考慮國際運輸、供應鏈協調和各種信息的分享和數據傳遞問題。這種協調和數據傳遞、信息分享的成本高低成為了食用菌企業國際貿易需要重點考慮的問題，這也就催生了食用菌營銷的全球化。

在SICAS環境下的食用菌營銷布局中，消費者對食用菌的興趣互動已經可以轉化成為一種數字成本，通過數字成本來衡量營銷的效率，從而形成食用菌產品的數字營銷策略。如互聯網上的食用菌產品點擊率、轉化率、食用菌視頻資料的播放完成率，還有一些食用菌與美食、自然、生態間的關系、話題、關注點、好評度等指標，也都是數字營銷策略中需要重點考慮的問題。目前，數字營銷的重點建設內容由于國家和地區發展差異而各不相同，歐美等發達國家主要集中在將數字營銷納入產品營銷的規則中，側重于數字信息的全球自由流動以及對源代碼、企業數字機密等的保護，強調數據自由流動和隱私保護；而非洲等欠發展國家由于自身互聯網等基礎設施的不足，并不主張大力發展數字營銷，只是作為一種輔助的營銷手段來對待；而以中國為代表的發展中國家則主張建立以貨物流通為主的跨境電子商務，擴大數字營銷在國際營銷策略中的比重，利用數字營銷策略更好地服務于產品的國際化推廣，并通過品牌推廣、產品功能、價格評價、使用體驗等多方面的數字化貿易來提升消費體驗。

食用菌產品的數字營銷的基礎是計算機的數字化技術[5]，這與SICAS銷售模型的基礎是一致的。實際上對于計算機系統來說，數字化是其運行的基礎，這基本上不存在什么問題。常見的各種信息表現形式，都可以被計算機以數字化的形式存儲起來供人們使用，如文字、圖形圖像、音樂、各種視頻等豐富的多媒體信息都可以被數字化處理，當然這里面會有許多計算機專業的數模轉換、離散化處理等技術，這些技術的出現，也使得食用菌的數字化營銷策略的實施有了技術層面的支撐。但數字營銷還需要另外一個支撐，那就是計算機網絡。其中以互聯網最為重要，只有計算機網絡暢通無阻了，各種食用菌產品信息、生產商、供應商、中間商、消費者等用戶的數據才能夠暢通無阻的進行流動，從而實現溝通、交流和買賣，營銷策略才能真正起到作用。而提供這樣交易環境的地方就是數字平臺，也就是我們常見的電子商務平臺、APP和社交平臺等。電子商務平臺等營銷渠道的出現，標志著數字營銷的初級模式已經形成，數字營銷也有了發展壯大的技術支撐和營銷策略實施的基礎。

4 結論

SICAS模型是數字互聯網時代用戶行為消費模型，利用SICAS模型對食用菌產品營銷策略進行研究，以社區、微博為代表的社會化媒體成為了食用菌營銷的新陣地，社會化平臺在吸引食用菌消費、引起對食用菌美味的興趣以及銷售后的美食分享等方面，明顯要優于傳統的廣告等媒介。食用菌企業應該意識到這一新的營銷生態圈的變化，對食用菌產品的雙向交互消費行為和消費模型加以研究，用SICAS模型來指導食用菌營銷的商業決策，為食用菌產業的發展提供新思路和新辦法。